國產化妝品線上線下普遍飄紅

陸鵬+王炳東

瘋狂的“雙11”終于落下帷幕，當阿里巴巴現場直播的不斷跳躍的交易數據在11月11日的最后時刻最終定格在571億元的時候，在微信平臺上，很多人自發記錄下了這個時刻。在天津，早在“雙11”前幾天，每日新報、城市快報、渤海早報以及DM等媒體上的促銷廣告也隨著各種報紙雜志，送到廣大讀者面前引發廣泛關注。

就在這場盛宴中迎來的一年中生意最火爆的時刻，無數投入其中的商家面對巨額的銷售放量的心態則要復雜得多。從積極意義上說，過去的“光棍節”演變到今天的購物狂歡節，對我國整個零售市場已經產生了巨大影響，未來的零售格局必將被重組并再造。有幸擠進網購的眾多中小商戶們盡管賺得不多，但是提高了品牌的知名度、鍛煉了自身隊伍。在電子商務市場的影響有了大的提升，自身投入再大些也是值得的。

雖然熱鬧非凡的“雙11”已過，但留給人們諸多思考值得玩味。其中電商正在成為化妝品銷售中越來越不可忽視的一個渠道；另外，國產民族品牌化妝品無論在線上還是線下，都是人們喜聞樂見的主力軍。根據官方提供的銷售前十類目榜單中，今年的“雙11”和往年一樣女裝和美妝仍名列前十強。在美妝品牌前十的榜單中，以阿芙、美即、百雀羚為代表的本土品牌大獲全勝，力壓高端外資品牌。雅詩蘭黛和玉蘭油盡管排在前十名中，但都相對靠后。有資料顯示，去年同樣是本土品牌的阿芙、美即、御泥坊，力壓歐萊雅等高端外資品牌占據前三甲。據說今年的高端外資品牌在吸取了去年銷售落后的教訓后，試圖在今年解決線上渠道諸多矛盾，放低身段加大線上讓利力度，爭取有好的表現。有的品牌進行了預售五折封頂的優惠，但仍沒有挽回頹勢。倒是本土品牌在電商渠道中不斷發力，依然采用滿送促銷活動，收到了可喜的回報，進入到了榜單的前十之列。業內人士分析，本土美妝品牌在這次“雙11”戰役中獲得大勝的主要原因是：本土美妝品牌這幾年無論在線下還是線上，努力耕耘，牢牢把控價格策略，不斷加強品質提升，使得本土民族品牌護膚品不僅在實體商超受到青睞，在網絡上也如魚得水。細心的人在淘寶網上的一家國貨化妝品店看到，“宮燈杏仁蜜只要3元、友誼雪花膏6元、紫羅蘭沉香粉2.5元、詠梅奶液4.5元、大寶眼霜8元……”很多國產化妝品正以非常實惠的價格銷售。據客服人員講，他們每天14個小時在線回答網友的提問，均是已經經過了人們幾十年、甚至上百年的使用，安全性能高于那些標榜高科技的產品。一周時間，就有1000多筆交易成交，每天的瀏覽量也高達上萬人次。相比起來，洋品牌在電商的銷售額比本土品牌略遜一籌。更還有準備面對瘋狂的消費者冷靜之后的退貨潮。狂熱的消費者們在體會購物快感的同時，也難免會為自己的沖動后悔，尤其是在收到意料之外的商品時，“剁手”的感覺可能會更強烈。綜觀這些進入榜單前十的本土品牌，都是近幾年美妝行業的后起之秀。從網購的消費人群來看，這類型消費者普遍年輕，以80、90后為主，受教育程度較高，但多為學生和上班族。不可否認的是，他們中大部分人不具備消費高端美妝品牌產品的經濟能力，所以在“雙11”這樣以價格為主導的消費中，促銷力度也成為品牌在這場戰役中獲取勝利的關鍵因素。

與國產化妝品熱銷形成強烈反差的倒是全球化妝品巨頭遭遇最強“寒秋”已成現實，這也進一步印證了在我國“雙11”中，國產化妝品銷貨高于進口貨的例證。2014年11月4日，歐萊雅和雅詩蘭黛不約而同發布新一期財報說，全球各大知名美妝公司的市場業績可謂哀鴻遍野。歐萊雅、聯合利華遭遇五年來最壞的時光；資生堂下調預期“亞洲第一”被挑戰；雅詩蘭黛營收利潤雙下滑；伊麗莎白雅頓賣身無門連續三季虧慘；寶潔在宣告戰略斷臂后的第一份清瘦成績單也令業界唏噓不已。業內專家分析，歐洲持續不振的市場和中國等新興市場增速放緩成為國際化妝品遭遇寒秋成主導因素。進一步分析，歐萊雅5年來增幅最低，增速創2009年以來最低水平，而低迷表現主要受大眾消費類產品的拖累，尤其是西歐市場。聯合利華除了匯率的因素，新興市場的銷售全面下滑，尤其在中國市場大降20%，增幅創下近五年來新低。寶潔已經連續13個月營收不及分析師預期，利潤下滑34%。資生堂10月31日表示，該株式會社上半年的運營收入下跌46.4%至109.3億日元。他們表示，企業在美國分銷運營出現了問題，而且海外投資對總體利潤率造成了影響。上半年銷售額增長1.4%至3656.8億日元，在日本的銷售額下跌了5.1%至1725.5億日元，雖在海外市場銷售額增長8.1%至1931.2億日元，但冠以“亞洲第一”的目標正在被韓國第三富愛茉莉發起爭奪挑戰。伊麗莎白雅頓三季度銷售業績顯示，營收為2.7億美元，同比下滑21.3%；凈虧損4579.6萬美元，2013年同期凈利潤為169.7萬美元，伊麗莎白雅頓連續三季度巨虧。對于虧損原因，伊麗莎白雅頓表示，旗下香水產品提價對銷售造成打擊，并影響整個北美市場收入。亞太市場的疲軟直接導致了雅詩蘭黛銷售、利潤雙雙下滑，雙雙下跌，不得不下調全年預期。

筆者在淘寶網上搜尋“國貨”，相關的店鋪有8500多家，相關的商品多達13萬件。不論是20世紀60年代中期風靡一時的“萬紫千紅”潤膚脂、“詠梅”潤膚露，還是70年代盛行的宮燈杏仁蜜、友誼雪花膏，抑或是80年代流行的皇后牌珍珠玉脂霜、手牌蛤蜊油……都能在各家網店里尋到蹤跡。經了解，這些所謂“過時”的商品開始受寵，不僅源于它承載著國民記憶的老品牌國貨企業，而且在于重視“物美價廉”的傳統特色并散發著一股抹不去的記憶。盡管那些80年代以前流行的大寶、安安、百雀羚等國貨日化用品，有的又出現在大型超市的日化用品專區貨架上，成了不少“80后”的美容必備品，但這些回歸品絕不是“老調重彈”，出新的意義是積極進行品牌升級，與現代消費者的需求產生共鳴。據“淘寶國貨護膚第一店”店主劉先生介紹，這些老品牌國貨有一大群默默支持的粉絲，而且忠誠度特別高的主要原因是，制作工藝、添加成分讓人放心以及公道的價格。因此他的店鋪平均一周能完成2萬多筆交易，年銷售額增長率達50%。

有人做過比較，容量為50毫升的迷奇高級絲素美容蜜售價為58.5元，而號稱“祖母級國貨”的萬紫千紅潤膚脂售價僅為1.85元。相比于動輒成百上千的外國大牌，老品牌國貨不僅有超高性價比，也更適合東方人膚質。沒有奢華的包裝，老品牌國貨樸素、簡單的外表，帶著復古的味道，滿足了不少年輕人的懷舊情結。有生產民族日化品牌的老總說，國內消費者“崇洋媚外”的時期已經過去，選擇日趨理性，追求品質和性價比變得更重要，因為品質是最具吸引力的。國產化妝品開始成為我國化妝品市場年輕一族的“掌中寶”，這僅是一個方面。海外留學歸來的“海歸們”，在國外的親身經歷，也為包括國產化妝品在內的國貨大舉進入海外年輕人及其家庭推波助瀾。據《天津日報》12月3日報道，留學海外熱衷網購國貨。報道說，不僅是在國內，在熱烈擁躉網購的年輕人中，海外的留學生、海外華人是一支不可小視的龐大群體，中國的網絡電商已經走向了世界各地。現在海外留學的學生、在海外工作定居的華人越來越多了，然而在異國他鄉，許多小百貨都比國內的貴，而且很多國內常用的東西都買不到，所以這批海外華人給電商開拓了新市場。家住天津市南開區、于2012年到英國留學的小徐已經習慣了每兩個月收一次來自中國的大包裹，里面全都是從國內網購來的商品。小徐說，英國的很多小商品都比國內貴不少，質量其實也不一定更好。比如她買的收納箱，在英國買的收納箱合成人民幣將近300元，然而用了三個月轱轆就磨損得很嚴重，幾乎不能用了。但是她在淘寶花了不到100元買的收納箱，不僅個頭更大，而且也比較厚，質量很好，用了一年還結實得很。小徐給記者算了一筆賬，同樣的一袋中國零食，在英國當地的中國超市要賣到35元人民幣左右，然而她在網上買這種零食，才不到4元一袋，每袋就算加上郵費，也不足10元，比當地的中國超市便宜多了。從天津大學本科畢業后于2011年到法國留學的小張也很愛從國內買東西，但是他購買的東西主要是書籍和電子產品。小張表示，一般歐洲國家的書都太貴了，動不動就幾十歐元上百歐元（歐元與人民幣匯率在8左右），而且文具用品、電子產品等國內售價可比歐洲低多了。

不僅僅是國人，目前迷戀中國貨物美價廉的外國“剁手族”也逐漸增多。鐘小姐（艾瑞）是馬來西亞人，目前在愛爾蘭留學，她從中國朋友那里聽說了淘寶的購物方式，開始瘋狂地著迷網購，幾乎每個月都要收中國寄來的一大包裹。愛美的她買得最多的還是衣服鞋子。因為馬來西亞氣候較熱，她在家根本沒有外套，但是到了歐洲，冬天很冷，所以鐘小姐從淘寶買了很多外套。她說，同樣是人造皮衣，淘寶可能只要200元人民幣，而在歐洲買一件同樣面料的衣服換成人民幣都要六七百元，好一點的就要上千了，這個價格在淘寶幾乎能買到一件真皮皮衣。她介紹道，現在淘寶已經開通了國際信用卡支付，用外幣的Visa、Master卡可以很容易地在淘寶上購物。她選擇了一個淘寶上面的國際快遞店鋪，把貨物先寄到他們的倉庫再打包一起發到國外，用國際信用卡支付，方便又快捷，不用兌換成人民幣即完成交易。她還把淘寶介紹給了很多馬來西亞的朋友，因為淘寶上面有許多便宜又好用的東西，所以在她的朋友中也很受歡迎。唐小姐和她的兄弟姐妹們現在都開始在淘寶購物，家里總能收到來自中國的包裹，讓他們的媽媽直呼受不了。據在日本留學的學生告訴，在日本，不少老牌國產化妝品牌就相當于在中國的一線國際品牌，神奇的品質在那里備受追捧。在外國人看來，中國的國貨品牌很多產品融入了中藥醫學科學，而且有上百年的歷史。再一個是網上商城建立新形象。打開互聯網，我們從網絡上看到不少年輕的媽媽們推薦寶寶護膚霜時，競相推薦國產品效果不錯，因而成了熱賣的焦點受到熱捧。冬去春來，據說眼下很多時尚女性的梳妝臺上出現了這樣的怪現象：一邊是香奈兒、雅詩蘭黛的瓶瓶罐罐，一邊卻是“祖母級”的“百雀羚”潤膚露、美加凈護手霜、郁美凈洗護系列品等。面對“漲聲”一片的市場，不少人不再盲目追求價格昂貴的國外品牌護膚品和化妝品，而是更多地關注起性價比較高的經典國貨。

筆者近日去華潤、歐尚、家樂福、人人樂等幾家大型超市，發現在護膚品專區，人氣最旺的并不是進口、高端產品，而是一些曾經喚起人們記憶的國產品牌。從那里我看到購買這些國產化妝品的也并非全是中老年消費者，經常能看到三三兩兩打扮時尚的30多歲白領上班族及大學生們前去購買。現場銷售人員表示，國產護膚品相對安全，價格又比較合理，近期的銷售情況很不錯，購買的人越來越多，有的顧客一買就是三四瓶，有些品牌每天都要補貨。此外，筆者還發現超市里國產護膚品的品種也日益齊全。以美加凈為例，在超市的貨架上就擺放有保濕潤膚露、銀耳珍珠滋養霜、美白潤膚霜、翠竹密集保濕乳、蓮子緊致修護霜、恒嫩保濕潤體乳、靈芝長效保濕霜等十來種產品，百雀羚也推出了適合兒童、男士等使用的分類護膚品，這也給消費者提供了更大的選擇空間。瀏覽網絡，不時有網友們開貼“國貨護膚日志”，討論國產護膚品的效果。從網友留言看，這些國產化妝品除了質量優質和符合亞洲人肌膚護理外，還有一個原因就是價格合理，尤其是在物價上漲時，這些產品價平質優的優勢就顯得更加突出。

不少營銷專家表示，一度被打入“冷宮”的國產化妝品牌，受到國人重視的原因主要有三個。一是在經歷了金融危機、物價上漲等洗禮后，人們在消費過程中開始變得更加客觀和理智；二是多種高端進口品尤其是進口化妝品品牌在不斷頻繁爆發安全信任危機后，消費者的心理承受能力變得脆弱，希冀能找到既安全可靠又價廉物優的商品；三是身為“中華老字號”的老品牌國貨在產品、文化、企業形象與外國大公司相比是有比較優勢的。伴隨著人

們的懷舊心理像一陣風似地復燃。 上海家化聯合股份有限公司曾表示，當年將佰草集作為國禮送給時任法國總統薩科齊的夫人，今又有主席夫人彭麗媛將百雀羚禮盒送給國際友人，這再一次說明國貨的春天真正來到了！

經過市場多年磨練的優質的國產化妝品正好能滿足人們的需求，尤其是受到了求時尚講個性的年輕人歡迎。有不少剛剛做了媽媽的80后們，談到從接受國產品牌化妝品到喜歡上國產品牌化妝品，完全是懷孕使然。當這些80、90后逐步成為化妝品市場的主力軍時，正是國際一線品牌化妝品大舉挺進我國市場的關鍵時機，被譽為護膚“達人”的年輕人，在攀比、炫耀的心理作用下，以追求高端進口品牌為時尚。由于懷孕，強烈的妊娠反應以及保護胎兒的責任，讓她們開始遠離化妝品和化妝品散發出的味道和部分進口高端化妝品不斷曝出參有對人體有害的化學物質。某孕婦一次偶然中發現對某國產品牌化妝品的味道完全沒有不適感，于是就一直使用至今。國產化妝品不僅價格實惠，而且比進口高檔護膚品含化學成分要少得多，用起來更放心。加之老品牌本身的文化沉淀就是企業最大的財富，企業應該把握住國內消費者“愛國”“懷舊”的心理并把老品牌的文化根源、故事，與新的定位巧妙融合，通過整合傳播，塑造了新的品牌形象。“順勢而為、把握時代”，積極進行品牌升級，與現代消費者的需求產生共鳴，促動銷售，才能不斷鞏固失而復得的市場高地。在黨的十八大精神鼓舞下，國產品牌只要緊緊把握產品質量的穩定與提升，抓住營銷手段創新、技術創新和自主研發創新等，都能找到自我生存、自我發展的道路。