合成樹脂產品客戶等級分類構建—基于二維矩陣模型

賽 曉，安芳成，王健舟，謝俊鵬，倪 晗

模擬與計算

合成樹脂產品客戶等級分類構建—基于二維矩陣模型

賽 曉，安芳成，王健舟，謝俊鵬，倪 晗

（中國石油天然氣股份有限公司 華東化工銷售分公司，上海 200122）

合成樹脂產品客戶分類通常采用客戶的月均采購量、客戶采購均衡性以及客戶的經營規模與資金實力等方式對客戶進行等級分類。而采用二維矩陣模型的客戶分級系統不僅可以分析客戶的營銷規模還可以準確分析出客戶的營銷能力、下游銷售渠道構建水平以及客戶忠誠度，將客戶進行精準的分類定位。從而對客戶考核、培育以及篩選等管理工作提供有力的證據支持。

合成樹脂產品；矩陣模型；客戶分類；客戶考核；客戶管理

合成樹脂產品具有品類繁多用途領域廣泛的特點，石化企業下游客戶數量龐大，客戶經銷的產品也是種類繁雜。如何會選擇那些資金充裕、技術服務力量強、誠信佳、信譽好并有協助企業開發新產品市場意愿的客戶，淘汰那些完全出于投機目的、信譽差、誠信度低的客戶[1]，成為客戶管理考核的重中之重。通常情況下石化企業針對下游經銷客戶的分類考評管理中，做法是根據該客戶月均采購量、客戶年度采購量、客戶采購均衡性、客戶經營規模及其資金實力作為分類的主要判斷依據，對客戶進行等級分類。這種分級方法簡單實用，但這樣分級無法評價客戶的營銷能力、無法判斷客戶的下游營銷渠道構建水平也無法確認客戶的忠誠度。因此需要一個綜合性的客戶分類評判方法對客戶進行管理。通過開發新的客戶分類分析方法，讓企業對下游客戶進行準確的選擇和定位[2]具有重要的價值和意義。客戶分類二維矩陣根據客戶的經銷規模以及滯銷期[3]營銷能力這兩方面因素，對客戶進行綜合性評估，也可以表述為企業對客戶實際的優缺點進行判斷的有效方法。對客戶在企業中的定位以及未來該客戶的發展潛力進行定義時，可以用客戶分類二維矩陣進行合理規劃。按照月均采購量和滯銷比兩個維度評估現有客戶，每個維度分為三級，分為九格表示兩個維度上不同級別客戶的組合。在這兩個維度上根據不同情況進行客戶分級評價。通過客戶分類二維矩陣對客戶等級進行分類能夠與客戶形成更緊密的聯系，能夠了解客戶的需求，偏好，購買水平，并為之建立一個數據庫[4]。

1 客戶分類二維矩陣構建

客戶分類二維矩陣構建采用九格方法，將縱坐標定義為客戶上一自然年月均采購量，橫坐標定義為客戶上一自然年加權平均滯銷期比例（月均采購量= ∑12i=1（Yi）/12，滯銷比=∑12i=1（Xi/Yi）/12，Xi表示某一客戶采購指定考核品種月度滯銷期間采購量，Yi表示某一客戶采購指定考核品種月度總采購量）。采用自然年月均采購量可以平滑短時間內生產波動供應不穩定以及運輸波動等因素對客戶采購造成的影響，用自然年加權平均滯銷比，可以消除不同區域間市場需求波動差異以及貨物到達時間不一致造成采購量受制約等因素的影響。同時以一個自然年作為一個考核周期，涵蓋了整個產品的淡旺季，企業的開停工等影響，能更準確反映客戶的對產品的營銷能力。

客戶縱坐標的月均采購量可以衡量一個客戶對于指定品種的營銷規模以及該客戶的資金實力，橫坐標滯銷比通過考核客戶在滯銷期的采購量評價該客戶的下游渠道構建水平以及該客戶是否在市場低迷時期全力銷售而非僅僅在市場暢銷時期做投機，從而判斷該客戶的忠誠度。根據縱坐標銷售量可分為核心級、潛力級、成長級，橫坐標滯銷比分為精英級、進取級、投機級。具體客戶分類二維矩陣見圖1。

在客戶分類二維矩陣上，客戶被分為了九個等級,不同等級的客戶可以采取不同的客戶管理策略。通過客戶矩陣分類可以將現有客戶的特征圖表化，對于分析客戶和評判客戶提供了可靠的理論依據。在客戶分類二維矩陣中可以清晰的看到每一個客戶對于該品種的營銷表現，發現客戶擅長與不擅長的品種類別，這樣可以針對某一特定細分市場采取目標聚集戰略，能夠更好的圍繞某一特定目標服務。企業能夠以更高效率、更好的效果為某一狹窄戰略對象服務，從而超過更廣闊范圍內的競爭對手[5]。如果把企業生產產品的每一個種類的下游客戶都進行客戶矩陣分類，可以為在全產業范圍內進行差異化戰略的企業尋找相應的適配客戶。企業對這些適配客戶進行相對應資源配置，不但可以實現該類別產品效益的最大化也為企業客戶雙贏提供了一個優勢平臺。

2 客戶分類二維矩陣使用方法

客戶分類二維矩陣通過企業客戶的采購量以及所采購品種的滯銷比對客戶進行評估。按照產品采購量與滯銷比兩個維度評估現有客戶，并可以采用細分法對客戶進行詳細評估。正常情況下客戶采購多種產品，不同客戶都有其營銷的優勢品種，不能將其采購各品種的總量混合計算進行分類，這樣會弱化其對每個品種特征表現。應該對每一個客戶負責營銷的每一個同類品種均進行客戶等級分類，這樣分類可以顯示出客戶在經銷產品時的優勢品種與劣勢品種，從而在客戶管理中可以強化鞏固其在優勢品種的地位，對其經銷的劣勢品種進行整合剝離。這樣不但可以讓客戶專注于其優勢品種，還可以剔除劣勢品種，避免區域客戶產生惡性價格競爭造成無謂的效益流失?？蛻舴诸惗S矩陣對合理規劃客戶經銷的品種類別提供有力支持。同時還可以進行客戶選擇，尋求每個品種的目標客戶。目標客戶的挑選是十分重要的戰略變量，利用客戶分類二維矩陣對客戶進行挑選，企業就可以向最可能贏利的客戶推銷產品。客戶的選擇有利的影響著企業的增長率，并可以最大限度降低客戶對企業的價格談判壓力[6]。企業通過篩選出優勢客戶可以有目標的針對這些客戶滿足他們的需求，從而加強企業的競爭優勢。

比如在合成樹脂產品中聚丙烯以及高密度聚乙烯兩大通用產品，種類繁多下游應用多樣，而經銷商基本上都銷售多個品種，通過客戶分類二維矩陣法可以詳細分類出各個客戶的優劣勢品種。我們可以將聚丙烯分類為拉絲類、BOPP類、均聚注塑類、共聚注塑類、管材類、纖維類、透明注塑類等，將高密度聚乙烯分為拉絲類、膜類、管材類、中空類、注塑類等。在細分產品類別之后，每一個產品類別建立一個與之對應的客戶分類二維矩陣，然后再通過客戶分類二維矩陣尋找客戶的優勢領域與劣勢領域，合理規劃客戶所負責經營品種的范圍，為企業主動型營銷[7]提供依據，并為客戶的規范化管理提供幫助。用客戶分類二維矩陣對客戶負責的各個品種進行準確定位，可以掌握客戶經銷各品種的具體情況，為考核客戶提供數據支持并可以對客戶進行有針對性的培育與篩選。

在客戶分類二維矩陣中客戶被分為三個領域九個等級。通過等級分類企業可以分別與這九個不同等級的客戶開展不同策略的合作發展方式，并且企業可對客戶在三個領域的分布情況進行分析，判斷出客戶的構成結構，為企業調整客戶群體結構，轉變產品營銷戰略，改善產品品質提供幫助。

企業客戶所屬三個領域九個等級的具體分類情況如下：

（1）戰略合作領域，包括精英核心客戶、精英潛力客戶以及進取核心客戶。與精英核心客戶展開深層次合作，做大做強其所在優勢領域品種并優先對其分配相應資源，建立戰略合作伙伴關系。與精英潛力客戶強化合作關系，鞏固其在優勢品種上的地位，并鼓勵其擴大優勢品種的采購量。與進取核心客戶加強協調溝通，協助其提高營銷能力與水平，督促其優化下游渠道，努力向精英核心領域轉變。

（2）發展合作領域，包括投機核心客戶、進取潛力客戶以及精英成長客戶。對投機核心客戶要深入溝通，要求其改變營銷策略，降低其投機性調整發展方向，強化下游渠道建設，并適當減少相應品種的配置量作為警示。對進取潛力客戶進行培育指引，協助其改善下游渠道，提高營銷水平。給予精英成長客戶足夠的成長空間，優勢資源配置適當向其傾斜，扶持其做大做強。

（3）監督淘汰領域，包括投機潛力客戶、進取成長客戶以及投機成長客戶。針對這一弱勢領域客戶應該建立紅黃牌制度，第一考核年要給予投機潛力客戶和進取成長客戶黃牌警告，要求其營銷模式必須實現轉變，并提出具體的改善數據指標，如果第二考核年這一領域客戶數據未達到規定改善標準，將其從采購系統中剔除。而對于投機成長客戶經過審查后如無特殊情況應直接紅牌予以淘汰。

使用客戶分類二維矩陣對客戶進行分類后可以判斷企業的客戶結構，對企業改善客戶結構構成提供證據支持。通過對三大領域的客戶占比份額進行分析，可以判斷出企業客戶群體的結構質地以及產品的市場競爭力。如在戰略合作領域客戶占比高，說明企業客戶結構合理，產品認可度高，產品的市場競爭力強，未來該產品的成長空間大，產品增長率會有大幅提升。如在發展合作領域客戶占比高，說明該企業客戶結構有較大改良空間，產品的市場接受度一般，產品的市場競爭力偏弱，在市場低迷期產品銷售難度較大，未來產品增長空間有限。如在監督淘汰領域客戶占比高，說明客戶構成問題較大，需要改善客戶群體構成和開發新的市場渠道，產品認可度較低，產品缺乏競爭力，在市場低迷期產品將會出現嚴重的滯銷情況，該產品未來將可能出現負增長。

下面以某石化企業生產聚丙烯拉絲類產品為例構建客戶等級分類矩陣，從而判斷該石化企業聚丙烯拉絲類產品客戶的等級、所處的領域，并考核客戶的營銷水平能力。各個客戶對于該產品的月均銷售量以及滯銷比見表1。

從圖2可以看到戰略合作領域中精英核心客戶為C3、C7，進取核心客戶為C6、C9，精英潛力客戶為C1、C5。發展合作領域中精英成長客戶為C2、C4，進取潛力客戶為 C12、C15，投機核心客戶為C11。監督淘汰領域中進取成長客戶為C13、C16，投機潛力客戶為C14，投機成長客戶為C8、C10。通過客戶分類二維矩陣可以清楚的分辨出每一個客戶所處的位置，以及客戶群體在三個領域的分布情況?？梢允蛊髽I準確地衡量每一個客戶的規模實力、營銷水平以及對企業產品的忠誠度，并且可以判斷產品的市場認可度與競爭力。針對客戶的考核也可以有的放矢，促進企業調整改善客戶結構，有針對性的指導不同級別的客戶的改進方向，進而提高產品競爭力。

通過某石化企業聚丙烯拉絲類產品月均銷量和滯銷比表，將其轉化為相對應的客戶分類二維矩陣，見圖2。

在應用客戶分類二維矩陣時，必須注意數據量化的準確性特別是滯銷比數據的取得需要長期準確的積累，否者可能無法客觀準確確定每個客戶的定位以及所屬類別。并且要注意不同種類產品的評價指標與權重可以不同，由于不同產品品種的特點和下游需求結構的不同，要建立相對應產品的客戶等級矩陣。

因此，評價指標權重的確定，必須根據每一產品的特點進行確定。不同產品單元之間，產品采購量和滯銷比也不相同，因為對于不同的產品，產品的市場特性不同，評價指標的權重也不同。所以，因該以產品為矩陣單元，經銷該產品的客戶在該單元進行客戶等級分類。不同產品用不同的矩陣單元，對客戶進行全品種等級分類。同時在使用該客戶分類二維矩陣時應注意其適用范圍，該矩陣主要是適用于產量大、種類繁多的大宗中間品，特別是對于同類產品競爭對手多，市場競爭激烈，供應過剩的產品最為適用。

［1］ 安芳成.中石油聚丙烯STP營銷戰略研究[J].現代化工，2011(10)：4-7.

［2］ [美] ?里斯 特勞特,著. 定位[M]. 王恩冕，于少蔚,譯. 北京: 中國財政經濟出版社，2002：5.

［3］ 安芳成.中石油合成樹脂聚丙烯營銷組合策略研究[J].塑料工業，2011(8)：1-5.

［4］ [美]菲利普·科特勒,著. 營銷管理[M]. 梅清豪,譯.上海: 上海人民出版社，2004：86.

［5］ [美]邁克爾·波特,著. 競爭戰略[M]. 陳小悅,譯.北京: 華夏出版社，2007：37.

［6］ [美]邁克爾·波特,著. 競爭戰略[M]. 陳小悅,譯.北京: 華夏出版社，2007：105.

［7］[美]菲利普·科特勒,著. 營銷管理[M]. 梅清豪,譯.上海: 上海人民出版社，2004：85.

Customer Classification System Construction of Synthetic Resin Products Based on Two-dimensional Matrix

SAI Xiao，AN Fang-cheng，WANG Jian-zhou，XIE Jun-peng，NI Han
（PetroChina East China Chemicals Marketing Company, Shanghai 200122, China）

Generally speaking, the classification for synthetic resin products customers is based on four aspects including the monthly turnover, equilibrium of purchase, business size and financial capability of the customers. However, application of two-dimensional matrix customer classification system can not only analyze the sales volume of the customers, but also accurately position them by finding out the sales capability, the channel construction ability and their loyalty. Therefore, the matrix customer classification system can provide the persuasive support for evaluation, cultivation and selection of customers.

Synthetic resin products；Matrix；Customer classification；Customer evaluation；Customer management

TQ 320

： A

： 1671-0460（2015）05-1055-03

2014-11-21

賽曉（1979-），男，上海人，中級經濟師，2001年畢業于華東理工大學機械工程及自動化專業，研究方向：合成樹脂客戶管理。E-mail：7755641@qq.com。