基于電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系研究

林 敏 龔讓聲

（1.福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院，福建 泉州 362332；2.廈門華天涉外職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361102）

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)在眾多領(lǐng)域掀起變革的巨浪，數(shù)據(jù)的爆炸性增長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力，同時(shí)也催生了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。面對(duì)著呈幾何級(jí)數(shù)不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析師或統(tǒng)計(jì)師們都需要明確大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系。本文重點(diǎn)闡述電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系。通過(guò)電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系的研究，可以使大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，提升運(yùn)營(yíng)效果和業(yè)績(jī)。

1 大數(shù)據(jù)基本概述

隨著信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人類社會(huì)迅速地邁進(jìn)一個(gè)嶄新的數(shù)字時(shí)代，通過(guò)分析數(shù)字可以方便地獲取重要信息，同時(shí)也給我們帶來(lái)利用數(shù)據(jù)的煩惱。其原因就是數(shù)據(jù)量的爆炸增長(zhǎng)給我們帶來(lái)了大數(shù)據(jù)分析的挑戰(zhàn)。如何在種類繁多、數(shù)量龐大的大數(shù)據(jù)中快速獲取有價(jià)值的信息，這就離不開對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，利用優(yōu)化的復(fù)雜大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術(shù)，同時(shí)隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算領(lǐng)域中運(yùn)用大數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，數(shù)字的特征發(fā)生了巨大的變化，成組數(shù)據(jù)、空間數(shù)據(jù)、高維數(shù)據(jù)等結(jié)構(gòu)復(fù)雜的數(shù)據(jù)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。這也就需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力來(lái)實(shí)現(xiàn)批量信息的生產(chǎn)，在社會(huì)各領(lǐng)域中對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和商業(yè)決策就顯得越來(lái)越重要［1］。

2 電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系研究

電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系總體上來(lái)說(shuō)包括總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價(jià)值指標(biāo)、商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。

2.1 總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

電子商務(wù)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)主要面向的人群是電商運(yùn)營(yíng)的高層，通過(guò)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估電商運(yùn)營(yíng)的整體效果。電商總體運(yùn)營(yíng)整體指標(biāo)包括四方面的指標(biāo)：

2.1.1 流量類指標(biāo)

獨(dú)立訪客數(shù)（UV），指訪問(wèn)電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。對(duì)于PC網(wǎng)站，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)在每個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶瀏覽器上“種”一個(gè)cookie來(lái)標(biāo)記這個(gè)用戶，這樣每當(dāng)被標(biāo)記cookie的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)都會(huì)識(shí)別到此用戶。在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)如（一天）統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)利用消重技術(shù)，對(duì)同一cookie在一天內(nèi)多次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個(gè)用戶。而在移動(dòng)終端區(qū)分獨(dú)立用戶的方式則是按獨(dú)立設(shè)備計(jì)算獨(dú)立用戶［2］。

頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV），即頁(yè)面瀏覽量，用戶每一次對(duì)電商網(wǎng)站或者移動(dòng)電商應(yīng)用中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄一次，用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)，訪問(wèn)量累計(jì)。

人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)，即頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）/獨(dú)立訪客數(shù)，該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問(wèn)黏性。

2.1.2 訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)

總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。

訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率，即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問(wèn)該網(wǎng)站的次數(shù)之比。

2.1.3 總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)

網(wǎng)站成交額（GMV），電商成交金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號(hào)，便可以計(jì)算在GMV里面。銷售金額是貨品出售的金額總額。無(wú)論這個(gè)訂單最終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，都算GMV，銷售金額一般只指實(shí)際成交金額，所以，GMV的數(shù)字一般比銷售金額大。

2.1.4 整體指標(biāo)

銷售毛利是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒(méi)有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用）。

毛利率是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2014年毛利率連續(xù)四個(gè)季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0%上升至第四季度的12.7%，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。

2.2 網(wǎng)站流量指標(biāo)

2.2.1 流量規(guī)模類指標(biāo)

常用的流量規(guī)模類指標(biāo)包括獨(dú)立訪客數(shù)和頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)，相應(yīng)的指標(biāo)定義在前文（電商總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)）已經(jīng)描述，在此不再贅述。

2.2.2 流量成本類指標(biāo)

單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動(dòng)產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來(lái)的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個(gè)訪客帶來(lái)的收入以及這些訪客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問(wèn)題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問(wèn)題。

2.2.3 流量質(zhì)量類指標(biāo)

跳出率（Bounce Rate）也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)/該頁(yè)訪問(wèn)次數(shù)，跳出率只能衡量該頁(yè)作為著陸頁(yè)面（LandingPage）的訪問(wèn)。如果花錢做推廣，著落頁(yè)的跳出率高，很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客訪問(wèn)一次就離開。

頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。頁(yè)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是指單個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)的時(shí)間。并不是頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好，要視情況而定。對(duì)于電商網(wǎng)站，頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來(lái)看，如果頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)化率低，則頁(yè)面體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性很大。

人均頁(yè)面瀏覽量。人均頁(yè)面瀏覽量是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每個(gè)訪客所瀏覽的頁(yè)面量。人均頁(yè)面瀏覽量反應(yīng)的是網(wǎng)站的黏性。

2.2.4 會(huì)員類指標(biāo)

注冊(cè)會(huì)員數(shù)。指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。

活躍會(huì)員數(shù)。活躍會(huì)員數(shù)，指在一定時(shí)期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會(huì)員總數(shù)。

活躍會(huì)員率。即活躍會(huì)員占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的比重。

會(huì)員復(fù)購(gòu)率。指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買的會(huì)員占購(gòu)買會(huì)員的總數(shù)。

會(huì)員平均購(gòu)買次數(shù)。指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購(gòu)買用戶總數(shù)。會(huì)員復(fù)購(gòu)率高的電商網(wǎng)站平均購(gòu)買次數(shù)也高。

會(huì)員回購(gòu)率。指上一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買行為的會(huì)員比率。

《紅樓夢(mèng)》是一部多重意蘊(yùn)上的悲劇，家族的悲劇、個(gè)人的悲劇、愛(ài)情的悲劇、理想的悲劇、歷史的悲劇等等，從金陵十二釵的簿冊(cè)判詞及《紅樓夢(mèng)十二曲》的歌詞中，我們已經(jīng)預(yù)知了大觀園里的女子們“千紅一窟（哭）”“萬(wàn)艷同杯（悲）”的悲劇結(jié)局。曹雪芹想告訴我們，詩(shī)意美好的青春年華只存在于“太虛幻境——大觀園”，當(dāng)這些女子走到冷酷殘忍的外部世界時(shí)，一切便隨風(fēng)飄逝了。這是命定的悲劇。

會(huì)員留存率。會(huì)員在某段時(shí)間內(nèi)開始訪問(wèn)你的網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會(huì)員占當(dāng)時(shí)新增會(huì)員的比例就是新會(huì)員留存率，這種留存的計(jì)算方法是按照活躍來(lái)計(jì)算，另外一種計(jì)算留存的方法是按消費(fèi)來(lái)計(jì)算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的會(huì)員比率。留存率一般看新會(huì)員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會(huì)員留存。留存率反應(yīng)的是電商留住會(huì)員的能力。

2.3 銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)

2.3.1 購(gòu)物車類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)加入購(gòu)物車次數(shù)、加入購(gòu)物車買家數(shù)以及加入購(gòu)物車商品數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)主要是購(gòu)物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購(gòu)物車商品支付買家數(shù)與加入購(gòu)物車購(gòu)買家數(shù)的比值。

2.3.2 下單類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值。

2.3.3 支付類指標(biāo)

基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。

2.4 客戶價(jià)值指標(biāo)

客戶價(jià)值指標(biāo)包含新客戶和老客戶指標(biāo)。常見(jiàn)新客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價(jià)。其中，新客戶客單價(jià)是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價(jià)的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。常見(jiàn)老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率、最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)金額和重復(fù)購(gòu)買率。消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)；最近一次購(gòu)買時(shí)間表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；客戶消費(fèi)金額指客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。消費(fèi)頻率越高，最近一次購(gòu)買時(shí)間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價(jià)值。重復(fù)購(gòu)買率則指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買率越多，則反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。重復(fù)購(gòu)買率可以按兩種口徑來(lái)統(tǒng)計(jì)：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購(gòu)買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個(gè)月內(nèi)，有100個(gè)客戶成交，其中有20個(gè)是購(gòu)買兩次及以上，則重復(fù)購(gòu)買率為20%；第二種，按交易計(jì)算，即重復(fù)購(gòu)買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個(gè)人有了二次購(gòu)買，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買次數(shù)為30次，重復(fù)購(gòu)買率為30%。

2.5 商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)

產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)是物理上不可分割的最小存貨單位。是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)說(shuō)就是屬性值、特性相同的商品。如Iphone6S配置為16G版、4G手機(jī)、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM就是一個(gè)典型的供應(yīng)鏈指標(biāo)。該指標(biāo)還包括產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性指標(biāo)和品牌存量指標(biāo)。主要是獨(dú)家產(chǎn)品的收入占比品牌存量指標(biāo)。包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量和在線商品的品牌總數(shù)量。

2.6 營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)。包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動(dòng)期間，某活動(dòng)所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指某一活動(dòng)期間，產(chǎn)生的交易金額與活動(dòng)投放成本金額的比值。

廣告投放指標(biāo)。包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報(bào)率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。

2.7 風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)

買家評(píng)價(jià)指標(biāo)是反映用戶對(duì)評(píng)價(jià)的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)，以作為其他買家購(gòu)物時(shí)候的參考。某段時(shí)間內(nèi)好評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值和某段時(shí)間內(nèi)差評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值是非常重要的參考基數(shù)。尤其是買家差評(píng)率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)，需要監(jiān)控起來(lái)，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評(píng)率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評(píng)率上升的原因，及時(shí)改進(jìn)。在風(fēng)險(xiǎn)控制中也還要注意買家投訴的數(shù)量。投訴率的高低也起著重要的作用。

2.8 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)就是市場(chǎng)份額的相關(guān)指標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)擴(kuò)大率和用戶份額。市場(chǎng)占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；市場(chǎng)擴(kuò)大率指購(gòu)物網(wǎng)站占有率較上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期增長(zhǎng)的百分比；用戶份額指購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)占同期所有B2C購(gòu)物網(wǎng)站合計(jì)獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)的比例。

網(wǎng)站排名，包括交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名；流量排名指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。

3 結(jié)論

本文對(duì)電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，通過(guò)八大指標(biāo)的研究可以得出不同類別指標(biāo)對(duì)應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)。同時(shí)這些指標(biāo)都需要系統(tǒng)化的統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控，才能更好地發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)健康度的問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化，提升電子商務(wù)收入。

［1］王修君.高效數(shù)據(jù)流和海量文本處理算法研究［D］.合肥：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2011.

［2］樓巍.面向大數(shù)據(jù)的高維數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究［D］.上海：上海大學(xué)，2013.