凱文·希斯特羅姆：一個從不循規蹈矩的人

柳赫

盡管不被外界看好，希斯特羅姆在談到Instagram的即時通訊服務時還是顯得相當興奮，信心十足。因為根據之前Instagram提供的數據，在過去一個月時間里，有超過4500萬用戶使用了Instagram的即時通訊服務。對此，希斯特羅姆一再強調，Instagram的即時通訊服務一定會取得成功：“在短短的時間內，該業務的用戶數量已經在原有的基數上翻了一倍”。

對于Instagram的視頻分享產品，雖然外界同樣不予看好，但是希斯特羅姆對此卻表現的非常淡然：“我覺得Instagram的視頻分享產品已經做的足夠好了”。

去年，Facebook的營收額同比激增了55%，達到了79億美元，但是Instagram卻對此沒有毫厘貢獻。今年，Instagram開始慢慢有所表現了。前不久，Instagram已經于廣告公司Omnicom簽署了一份價值4000萬美元的廣告合同。在個人立場上，在Instagram羽翼豐滿之前，希斯特羅姆對于每一筆廣告訂單持“贊成態度”。在問到Instagram是否會考慮在功能上增加一些商務元素和工具（比如說在頁面上植入一些商品并增加點擊購買的功能）時，希斯特羅姆表示“Instagram當然這樣考慮過”。但是現在，他更注重“拉品牌商們進駐Instagram”，因為目前還有很多主流品牌尚未在Instagram上注冊。

目前Instagram在規模上已經接近競爭對手Twitter了，后者已于去年秋天成功上市，市值接近220億美元。所以，會上，希斯特羅姆被問到有沒有后悔將Instagram出售給Facebook。

希斯特羅姆表示：“對于這個問題，我認真考慮過多次”。“如果你的目標是讓你的價值最大化，而且你也能預見到未來，那么你就痛快的下決定吧”，希斯特羅姆的回答顯得信心十足。

希斯特羅姆稱，Facebook對于Instagram的發展壯大起到了非常關鍵的作用，它不僅讓我們在招賢納士方面有了更好的招牌，而且對于我們的業務延展也給予了極大的幫助。

“我們的用戶數量在短期內增長了一倍，這是其他社交媒體無法做到的，而這一切很大程度上都要歸因于Facebook”，希斯特羅姆解釋道。除此之外，財富并不是我們唯一的追求。希斯特羅姆表示：“我享受每一天的工作，我從來不會去考慮‘假如怎樣，結果會不會更……這樣的問題。我們現在考慮的不是賺更多的錢，而是更多的忠實用戶”。

挑戰未來

目前，似乎就只有一方沒有試圖在Instagram上賺錢，它就是Instagram的母公司。Facebook也不需要那么做。它去年的營收同比上漲了55%至79億美元——沒有一分錢來自Instagram。在Facebook 4月的財報電話會議上，扎克伯格稱，Instagram還有很大的增長空間，未來它將開始成為一項重要的業務。不過，正如他所說的，“商業化短期內還不是我們的優先事項。”3月，Instagram簽訂了它與廣告代理商的首項合作協議，Omnicom將在該服務上投放約4000萬美元的廣告。

當然，誰也無法保證Instagram的穩健上行勢頭會持續下去。Instagram的兩位聯合創始人凱文·希斯特羅姆和邁克·克里格對此非常清楚。一方面，它面臨著大量的技術挑戰，從為更多的用戶維護基礎服務設施到提供外國語言支持。

另外，隨著人們日益需要私密而非公開分享，Snapchat、WhatsApp（現在也歸入Facebook門下）等一連串的通訊服務相繼興起。Instagram必須要在維持原有特色的同時努力去迎合人們不斷變化的口味需求。希斯特羅姆認為Instagram能夠克服這一挑戰。他最近招攬了第45名員工，Instagram辦公室也剛剛進行了擴張，已占用位于飛加州門洛帕克園區的一大樓樓層的大部分空間。希斯特羅姆承認，擴張Instagram服務并實現其經濟潛力絕非易事。在采訪中，他也有一個疑問：有多少公司能夠打造出一款用戶量超過10億的社交服務呢？他自己答道，“有一家，就是我們效力的那家。”

當初，不少人質疑Instagram為什么要在飛速增長的時候早早賣掉。但Instagram團隊堅稱，母公司的高層不會插手Instagram的運營。克里格對Facebook的基礎設施部門負責人杰·帕里克表示贊賞，“在我們來到這里之前，他跟每一個人說，‘不要打擾他們，但要是他們請求你們提供幫助，就盡你們所能去幫助他們。”克里格和希斯特羅姆稱，事實上Facebook給Instagram帶來了大量的價值。例如，Instagram相當依賴Facebook的垃圾郵件和詐騙預防團隊來整頓平臺上的內容。克里格也常常拜訪Facebook的一位高管顧問提供管理建議，以解決團隊人員增長10倍引起的種種挑戰。

首次真正考驗

Instagram在自主運營期間面臨的首次真正考驗發生于收購完成3個月后。Facebook建議Instagram修改服務條款，允許Instagram無需征求用戶同意或作出通知即可使用他們的照片，將其用于廣告目的。Instagram于是作出了該政策變化。服務條款的變動公布于一個周一的晚上，到了第二天希斯特羅姆和克里格猛然發現該舉引發了用戶強烈的不滿，眼看賬號注銷數量不斷飆漲。

“那是一個可怕的時刻。我當時在想，我們剛剛扼殺了Instagram嗎？”希斯特羅姆說道。克里格立即召集Instagram高管開會，希斯特羅姆則會見扎克伯格、Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格以及法律團隊。“我們恢復為原來的條款吧。”希斯特羅姆敦促道。希斯特羅姆稱，他們試圖勸服他堅持該政策變化。但他回應道，既然短期內還沒有給平臺引入廣告的打算，現在就疏遠用戶是不值得的。大可以日后再重新考慮作出該變化。endprint

“大家花了一些時間才接受現狀，但我堅信恢復原來的條款會管用。”希斯特羅姆說。后來他發表博文宣布將Instagram服務條款恢復為原樣，用戶的刪號行為隨即停止。用戶們發出了自己的聲音，Instagram聆聽了，Facebook也像當初承諾的那樣不干涉Instagram的事務。

魅力所在

與部分社交媒體競爭對手不同，Instagram并沒有去探究其自身吸引力的本質。Snapchat聘請了社交媒體理論家納森·杰根森去研究人們為什么會喜歡照片“閱后即焚”。Facebook則與研究人員合作探究用戶狀態更新背后的情緒和心理狀態。

而Instagram則采取派發貼紙的做法來營造社區氛圍。該公司擁有一個鼓勵形成社區的9人團隊。它負責維護Instagram的企業博客，那對于像Skinny這樣的狂熱用戶來說很值得高興，因為它可以帶來Instagram的最新資訊。當全球各地舉辦InstaMeet聚會的時候，Instagram會向所有的組織者發放一些裝備，如均打上Instagram商標的紅氣球和貼紙。

Instagram究竟為什么能夠如此迅猛地流行開來呢？一項針對學者、攝影者和投資者的調查顯示，它的興起與通訊視覺化的大趨勢有關。人們想要透過分享照片來描述自己的生活經歷。這一點在Facebook取代昔日的社交網絡霸主Myspace之時可見一斑，前者的技術更加便于用戶上傳和分享照片。而iPhone在2007年的橫空出世更是大大降低了照片拍攝與分享的難度，并帶來了更多的樂趣。希斯特羅姆和克里格的服務則在這一演變的基礎上更進一步。

通過加入濾鏡等簡單的編輯工具，Instagram讓普通的網民都似乎變成了優秀的攝影者。如今，普通人都能夠通過修改處理他們的照片來表達自己的想法和感覺。

如今，很多的專業攝影師發現Instagram是推廣和補充其作品的一個很好的平臺。其中一個例子是為美聯社游遍世界的資深攝影記者大衛·古藤菲爾德。2013年，他進入朝鮮展開為期一年的當地居民生活記錄工作，那個時候他開始在Instagram上發表他的一部分攝影作品。其Instagram信息流如今擁有34.9萬關注者，儼然成了世間奇事奇物的照片庫。《時代》雜志將他評為2013年度最佳Instagram攝影師。

希斯特羅姆和克里格認為這些用戶的故事很酷，不過他們的關注重點在于為Instagram帶來出色且十分快速的體驗。希斯特羅姆在談到諸如延遲（上傳照片與照片出現之間的延時）等問題時顯得很興奮。在過去的3個月里，兩人將該延時縮短了三分之二。通訊平臺需要做到維持運行的穩定性和易用性，這些正是Instagram實現騰飛而PicPlz、Hipstamatic等更早期的同類服務隕落的重要原因。

廣告行動

雖然廣告主需求很大，但Instagram在廣告產品推進上一直都相當緩慢。希斯特羅姆表示，公司不希望在這方面走得太快，不希望因此而將事情搞砸。該公司直到去年11月才開始測試10個廣告活動，推出了首批贊助廣告。

在Facebook最近的一次財報會議上，桑德伯格談到了Levis廣告活動的成功。據稱，那些廣告針對美國的18歲至34歲人群，觸及了大約740萬人。桑德伯格稱，它“在廣告記憶率上帶來了24%的提升，為對照組的3倍之多。”在社交媒體上，早期的營銷活動往往能夠取得很大的成功，因為它們能夠給用戶帶來驚喜，能夠吸引眼球。不過，希斯特羅姆極其強調做好廣告的質量，避免疏遠用戶。在選定最初的10個廣告主時，Instagram謹慎地選擇了那些廣告做得很自然且富有吸引力的品牌商。希斯特羅姆本人親自審閱當中的每一個廣告，還會毫不客氣地提出批評意見。Airbnb最近在Instagram上投放廣告，事實上，希斯特羅姆一開始曾將Airbnb計劃投放的廣告退回去，要求他們在標注上更好地利用位置特性，說明拍照地點。

時下也涌現了不少幫助廣告主觸及Instagram受眾的公司。Mobile Media Lab等公司致力于為大品牌商與Instagram熱門賬號（很多屬于關注者數量超過10萬的業余攝影師）牽線搭橋。像Pixlee這樣的公司則提供數據分析服務，幫助Ugg等品牌識別出用戶生成的有關其服裝產品的照片，以及判斷哪些照片最能給品牌產生正面影響。

適應用戶口味變化

社交媒體服務就像是夜總會。它們很酷，一下子就能吸引不少追求潮流的人，與此同時，它們也可以消失得無影無蹤。存活下來的那些服務從娛樂工具變成了實用工具。這樣，即使用戶不再愛慕它們，他們也仍需要它們。

希斯特羅姆和克里格非常重視用戶的口味變化。盡管Instagram的用戶基礎持續擴大，兩人仍高度專注，加緊開發新產品來擴大服務的吸引力。“我想我們正處于私密化階段。”希斯特羅姆說。這種轉變可以從Snapchat、WhatsApp等應用的興起看出來，它們可讓用戶與少數受眾分享照片。“這不是技術變化，而是社會變化，我們在進行適應。”他說道。

Instagram推出了一項賬號可見性設置功能。去年12月，Instagram也上線了一項名為Direct的私信功能。當時不少科技媒體對其并不看好，但數據顯示它勢頭正勁。據Instagram稱，在過去一個月里，4500萬用戶（約占25%）在Instagram上使用過私信功能。

該公司的短視頻分享服務則沒那么成功。該服務是在Twitter旗下的Vine受到廣泛青睞不久后推出的。希斯特羅姆稱Instagram滿意該功能的表現，但不愿披露具體的使用數據，兩名消息人士稱視頻功能的實際表現令人失望。

雖然心存擔憂，但希斯特羅姆相信，如果能夠保持當前的執行力水準，Instagram未來將會迎來巨大的增長。與此同時，該產品還會吸引更多像Skinny這樣三年來每天都使用的狂熱用戶。說到Instagram的魅力，他說，“該服務讓人有點窺探別人心理的感覺。”對此廣告主會愿意付多少錢呢？■endprint