從菜單語言可預測菜價！

劉半甜

菜單就是一家餐廳的展示窗口，也是讓消費者乖乖掏錢的最有效和必須經過的途徑。巧妙設計的菜單能讓專挑便宜菜的人覺得自己小氣，而挑最貴的菜就顯得很有品位。菜單從顧客錢包里騙錢的計謀之一是把貴菜放在便宜菜旁邊，尤其是把成本便宜、價格又不低的菜放在價格最高的菜旁邊。深喑此道的老板會聰明地把70美元的生蠔和115美元的高原水果放在右上角，然后是23美元的半打對蝦，或者是15美元的大蝦雞尾酒。對蝦單獨來看貴得要命，但放在這里顯得實在便宜。

作為消費者，你還得警惕那些餐廳的特別推薦，單獨圈起的區域會吸引注意力，讓其間的菜肴與眾不同。如果有一道菜被特別展示，可以合理推斷這道菜利潤高，至少是鎮店之寶。菜單設計歷來是一門復雜晦澀的學問。它反映一個餐廳的內涵、理念、待客之道和引以為豪的優勢。菜單學的研究也越來越深入，字體、樣式、結構都已經被細細梳理，如今菜單學的新前沿是菜單語言學。

越貴的餐廳使用的語言越考究

1919年賓夕法尼亞飯店在紐約開設了第一家餐廳，他們提供的菜單很簡潔：“羊肉”，“水煮土豆”等。近100年后，該酒店最新的餐廳：斯塔特勒燒烤餐廳，提供最新潮的食品諸如“棒棒糖科羅拉多羊排”，以及“黃油土豆泥（愛達荷州土豆上澆上黃油和攪打至完美的淡奶油）。

不需要語言學家提醒，你也會察覺到菜單語言的變化。不過斯坦福大學語言學家和計算機科學教授丹·朱拉斯凱（國人對他的認識，除了計算機方面的書籍《語音與語言處理：自然語言處理、計算語言學和語音識別導論》，還有就是他考證英語調味醬catchup一詞源自閩南語）就這個問題寫了本書。在《食物的語言：一位語言學家對菜單的解讀》一書中，他和一些同事通過計算機分析了美國6500家餐館的65萬份菜單。他們發現，高檔餐廳的菜單與低檔餐館相比，使用更生僻的，更長的字眼。

丹·朱拉斯凱說，如果一個餐廳的菜單上把配菜或者小食寫作：accompaniments或者complements，而不是寫作sides，脫脂咖啡寫作decaffeinated而不是寫作decaf，那你的錢包就要出血了。通過統計分析，朱拉斯凱得出結論：一般長度的菜名上，每多一個字母，菜的價格就上漲69美分。廉價餐廳比昂貴的餐廳提到餐廳推薦的可能性多3倍，而昂貴餐廳比廉價餐廳提到主廚推薦的可能性要多7倍。

該書還告訴我們，僅僅從菜單的語言就可預測其價格，越貴的餐廳使用的語言越考究。還常夾雜外來語，比如英語菜單中會夾雜“tonnarelli（意大利語，稍寬的細面）”，“choclo（西班牙語，玉米粒）”，“persillade（法語調，味料）”， “oyako（日語，雞蛋和雞肉）”，暗示制定餐單的人文化水平高，言外之意，顧客的社會地位也高。

在奢華餐廳的菜單上如果出現“異國風情”和“加有香料”，顧客就得警惕了，一用這樣的詞，菜的價格就會增長。對朱拉斯凱研究的美國菜館而言，異域風情的意思就是東方風味的，與日常熟悉的飲食不同的，一想到這些，食物冒險家或者美食獵奇客就想嘗嘗新，當然錢包就得出點血了。

高端餐廳從不自夸新鮮

朱拉斯凱研究發現，普通餐館的菜單依靠所謂的“語言填充物”，也就是說一些主觀性的語言，比如美味，酥軟和蓬松等詞，“使用正面性的模糊語言像美味的、棒極了、令人垂涎的，這樣的詞，這種菜的平均價格下降9%”。

廉價餐廳經常使用“自然成熟”和“新鮮”這樣的字眼，朱拉斯凱把這些稱為表現“身份焦慮”的詞語，在美國名廚，分子料理大師托馬斯·凱勒的米其林三星餐廳Per Se，從來不會使用“新鮮”這樣的詞語，因為這是理所當然的。但是賽百味就需要以此為賣點。像Per Se這樣的餐廳在描述食材時習慣帶上產地，比如波士頓著名牡蠣養殖場Island Creek的牡蠣，位于加利福尼亞州布倫特伍德市Frog Hollow農場的桃子，朱拉斯凱說，奢華餐館比普通餐館提及食材來源的次數要多出15倍來。

昂貴餐廳的標志性菜單語言并非總是屬于高端餐廳所獨有，食物術語就像食物趨勢一樣總是在循環往復，從稀有到主流，從過時再流行回來。比如說“通心粉（macaroni）”這個詞是富有的美國人從意大利語借用來的，在1900年，你只能在奢華餐廳里才看得到，但慢慢的越來越普通了，最后淪落到街邊小攤的菜單上都是了。不過如今有些名廚已經重新開始打造“意式起司通心粉”了，配料變成了精致的松露，或者牡蠣。

菜單語言的流行趨勢是從奢華餐廳向賽百味或者家常牛排連鎖餐館“蘋果蜜”餐廳流傳，食品開發專家芭波·斯塔基是北美最大的新食品與飲料獨立開發機構馬特森公司的部門主管，負責市場營銷、食品趨勢跟蹤和消費者，芭波·斯塔基認為，第一個開始嚴肅看待菜單專利的是墨西哥連鎖餐廳Chipotle，他們的菜單上總是標明尼曼牧場豬肉（尼曼牧場是美國天然食品行業中成長最迅速的公司，這家肉食品制造廠創辦于1971年）。Chipotle提供靈活多變的菜單，只要顧客的點菜要求不是太過分，店內的服務生都會盡力滿足，變著法兒燒制出來。

現在有些麥當勞漢堡包的面包不是“小圓面包buns”做的，而是“artisan rolls”，樣子像法式面包布里歐修的面包，星期五餐廳則夸贊其“自然成熟的西紅柿”。高端食物提供者則開始反其道而行，隨著高級菜單語言變成了大眾貨，那富人們就得做點什么顯示自己與眾不同，極簡主義菜單正在蓬勃發展，比如舊金山的米其林星級餐廳Saison，最低消費是248美元，但是等菜上齊之后才會拿來餐單，留作紀念。在某種意義上，這是回到了200年前，當時顧客只說給我上菜，然后人家有什么就給上什么。

對懂行的顧客來說，菜單無聲的訴說著，所使用的那些語言提供了一扇窗戶來窺視我們的心理、財務狀況和社會地位。讀完文章，下次你再點菜的時候，可能跟菜單的交流就更深入了。■endprint