從做產品到做服務打造百年民族品牌

靜宜

提起索芙特，很多人都會在腦海中浮現出它的木瓜洗面奶，這一致力于商超的日化線品牌，近年來一直頻繁地更換代言人，有的時候或許模糊了人們對它的認識和印記，以至于很多人忘記了它是從整形美容起家，它真正主打的是植物原液成分。這次他們25周年年會慶典選擇了在廣州的新地標性建筑廣州塔（別號“小蠻腰”）舉行，這個品牌就好像這個新地標一樣，意在讓人們發現它新生的魅力。

CCR：索芙特品牌最開始創立的初衷是什么？

*張桂珍：梁董和我是做整形美容的，會有很多的消費群體，但是我們始終認為靠我們兩雙手能做多少東西，能讓多少消費者得到美的提升 所以基于這樣的目的，我們想到做產品，讓更多的消費者受惠，是這種概念，所以由自己做一個整形醫生轉身做產品。

CCR：總結一下25年來索芙特成長的過程？

*張桂珍：索芙特25年用兩個字來說：創新，無論是從產品的創新還是渠道創新到人員管理創新，各個方面我們都是走創新之路，在產品上面以創新引領產品的潮流。渠道創新以市場占有率為目的，把自己的產品往二三線城市覆蓋，用合理的利潤分配讓利我們的銷售人員、經銷商。

CCR：如果您把25年作為一個階段，下一階段您有怎樣的規劃？

*張桂珍：我們希望自己是一個百年品牌，所以我們現在會給自己每一段時間做滾動的中長期發展規劃，我們希望在“中國功能性個人護理品”這塊做到全國的第一品牌，個人護理品我們從三個方面：頭部護理、面部護理、身體護理入手，頭部護理以防脫為代表的毛囊護理系列，面部護理是以美白祛斑為代表的美白祛斑系列，身體護理是以瘦身為代表的塑形系列。

CCR：除了商超，索芙特未來有新的渠道嗎？

*張桂珍：索芙特目前給自己的定位是超市產品，家樂福、人人樂這些大型的，還有地方性的，省級連鎖這塊也做得很好。中國未來的競爭有一句話很經典，是華為最近出的報告里面的一句話：“企業拒絕互聯網必死”，索芙特永遠都是走創新之路，未來一定會有布局。

CCR：您覺得民族的化妝品牌跟國外大品牌相比產品上主要的差距是什么？

*張桂珍：國外的品牌很容易把他在國外成功的東西復制到咱們中國來，中國的改革開放時間比較短，中國是在摸索中，用適合中國人自己的特性來研發的一些產品，我覺得應該是在這方面的差別。

CCR：宣傳方面會不會有差距？

*張桂珍：應該承認。

CCR：您覺得對一個化妝品品牌來說，成功的要素是什么？

*陳金生：不僅僅是索芙特，所有的民族品牌包括國際品牌都必須走產品路線，這是一個品牌在市場上生存的支柱，如果產品不好，廣告做得越多你這個品牌死得越快，因為越多人知道你的產品就會越傳播你的產品不好，就是我們講的沒有回頭客，用了一次之后不會再買你的產品，產品質量無論是對于國際品牌還是國內品牌都非常重要。

CCR：索芙特主打美白祛斑功效性的護膚品，2013年這類產品有很多出現問題，索芙特如何保證產品安全性？

*張桂珍：對我們研發人員首要要求是在原料上面保證安全，美白有功效的東西很多，但是像氫醌之類的，美白很快見效，但是對人體傷害很大，我對研發人員的要求是一定是保障安全的前提下達到最好的效果，這么多年來我們一直是基于這樣的理念在研發產品。

CCR：現在索芙特賣得最好的是哪個市場？

*張桂珍：華南區。

CCR：功能性的提法是不是很少有品牌提出？

*陳金生：不是。比如說大家認為提到功能性就是藥妝、雅漾、薇姿或者是資生堂包括屈臣氏，我們認為，比較確切的認為，因為藥妝跟功能性還是有區別的，藥妝更多的無論是渠道還是產品的功效都比較強，如果一個我們所屬的行業叫日化，我們不能跳脫行業的屬性，包括我們的防脫，作為相對于常規的洗發水肯定是有功能性的，所以我們的功能性賣出去很重要，你所說的行業是日化行業，不能踩到藥的行業。

CCR：是不是有跨界的意思？

*張桂珍：不屬于跨界，日化里有特殊化妝品許可證，我們做的是這塊。

CCR：索芙特在2013年的市場營銷額達到多少？

*張桂珍：零售額接近10個億。

CCR：這個數字在日化市場是不是很好的？

*張桂珍：肯定不算好。

CCR：索芙特未來，因為您說想做一個百年品牌，有沒有一個目標，比如說做成百雀羚這樣的？

*陳金生：肯定有。我們一直在努力。

CCR：現在中國日化中民族品牌越來越少，很多品牌都被外資收購了？您怎么看待這個現象？

*陳金生：我們其實跟很多媒體探討過這個問題，您剛剛提到的很多現象確實是存在，就是說包括一些品牌被收購的情況下，民族日化品牌，我覺得大家就是說做品牌更多是要一種耐心，你們剛剛有一個問題也提到了，包括剛剛這位記者提到的，是不是作為一個上市公司你的盈利，這么五年發展的時候是不是對股東的壓力很大，其實這就體現一個企業品牌戰略核心問題，你究竟想不想做大，有沒有持之以恒去做，這個東西很重要，對民族品牌來說，我覺得耐心和信心一定是要相結合的。

CCR：最近有一些新聞說很多國外品牌陸續退出中國市場，像這種形式您怎么看？國外品牌陸續的退出對中國品牌是不是一個機會？

*陳金生：這個話題探討會比較長，有些人認為國外品牌退出中國市場是不是中國的日化企業、日化市場已經遇到瓶頸了，在我看不是這樣，我覺得這對中國的日化品牌都是好事，為什么？第一，我們老板剛剛講到的，國際品牌為什么在2000年左右高歌猛進進入中國市場，首先是他的品牌在國外沉淀了幾十年，然后他用成熟的運作模式導入到中國市場，他們很快成熟起來，因為他在國外碰到過的失敗經驗在中國市場不會再出現，這是一個復制的形式。其次是中國在改革開放的時候，消費者對品牌的認知程度沒有今天這么高，他可能一個概念、一個廣告一上基本上就把貨鋪到終端，消費者很多就跟風買這個產品，自己的判斷力沒有現在這么強。再次講中國的日化品牌我們可以說形成了消費者，比如說我剛剛講到，中國日化品牌放緩并不是說市場基數太小，我覺得它在增大，就像中國的GDP跟美國的GDP一樣，美國的GDP增長1%，中國的GDP增長10%，這個的基數大，發展到今天整個市場基數已經比較大了，所以從增速上來看會慢一點。第二，消費者對品牌已經形成了自己的判斷能力，他購買什么樣的品牌。還有一個問題我覺得國外品牌跟國內品牌競爭上，國內品牌競爭的時候會跟國內企業競爭，卡尼爾這些國外品牌競爭的時候面臨的不僅僅是國外的品牌，也跟國際巨頭，像寶潔、聯合利華去競爭，有可能它退出市場不僅僅是跟民族品牌競爭不過，可能是從整個品牌戰略或者市場發展趨勢和他自己戰略調整選擇退出中國市場，中國市場畢竟是全球的第二大經濟實體，從化妝品來說也是僅次于美國的全球第二大化妝品市場，他們的退出或者是撤離一定有他們的戰略思考。

CCR：我聽說咱們是國內擁有特殊化妝品證號是最多的。

*陳金生：應該是最齊全，我們有48個。

CCR：現在有新的政策要加強管理，把美白加進去，對這個政策的變化你們怎么看？

*陳金生：我們覺得是好事，整個行業的規范在專業化，對一個對社會負責任的品牌來說，我覺得一定是好事。

CCR：你們在特證方面有沒有什么舉措？

*張桂珍：我們之前已經做了準備，所有美白產品必須在規定的時間內，在藥監局備案，我們已經弄好了。

CCR：索芙特的核心技術是什么？

*陳金生：這涉及索芙特核心競爭技術，現在所有產品推廣的技術叫做低溫高壓定向萃取技術，這套技術跟傳統技術有很大區別，如果大家一想到中藥就有一個概念，一定要熬制成分才能出來，熬的話溫度必須達到100攝氏度以上，達到100攝氏度大家可以想像有多少小分子能在這樣的環境下生存，我們技術是低溫，只要在30攝氏度左右，通過壓力把這些中草藥的東西壓出來，我們就有這樣一套領先技術，我們提倡植物原液概念。

CCR：這個原液的濃度大概是多少？

*陳金生：我覺得不能這樣問，濃度大概有多少，整個濃度根據產品不一樣，洗發水的濃度跟沐浴露的濃度肯定不一樣，我們根據產品市場定位、消費者需求適當調整原液比例。

CCR：您覺得化妝品市場有沒有什么新的變化或者趨勢？

*陳金生：第一就是單純的概念、成分這個東西時代基本過去了，一定會從單純的賣產品上升到賣品牌的概念，品牌跟產品還是有區別的，產品賣的是功效硬性的東西，品牌賣的是文化。品牌的溢價多一點，舉個不是很專業的例子，比如說雅詩蘭黛的一瓶精華液，50毫升就能賣到上千塊錢，我們100毫升才能賣兩百多塊，這就是賣產品和品牌的區別，因為想到雅詩蘭黛會想到它是精華世家的概念，會想到它是高端奢侈品，我們覺得國內民族品牌如果真的要跟國際國外的日化巨頭競爭，產品踏踏實實做好的情況下，一定要提升自己的品牌溢價實力，中國消費者為什么花這么多錢買你的，舉個例子，同樣一檔產品放在哪里賣很重要，同樣是給市場上買的5塊錢的菜，你放到花園酒店去可以賣50塊錢，到快餐店只能賣10塊錢。endprint