網絡營銷下企業新型渠道沖突及突圍

摘要：隨著網絡營銷的發展，引發了企業新型渠道沖突，如何突破多渠道運營下的發展困局成為企業亟待解決的問題，本文首先對新型渠道沖突進行了界定，并分析了新型渠道沖突產生的原因，針對性的提出了在網絡營銷環境下企業如何進行突圍，進而推動企業營銷的進一步發展。

課題名稱：網絡營銷環境下企業新型渠道沖突研究，課題來源：吉林省教育廳“十二五”2013年度社會科學研究項目，課題編號：2013626。

New Channel Conflict of Enterprise and Breakout under Internet Marketing

Du ChunJing,Chang Ying

（1.Changchun Guanghua School,Jilin Changchun,130000;2.Humanities Information Changchun University of Technology,Jilin Changchun,130000）

Abstract：With the development of network marketing, channel conflict triggered a new business, how to break the impasse developing multi-channel operating under become a serious problem, this paper for the new channel conflict defines and analyzes a new channel conflicts the reason, targeted at the network presented how companies break through the marketing environment, thus promoting the further development of corporate marketing.

Keywords： new channel conflict; cause; Breakthrough

0　引言

隨著信息技術的進步和社會經濟的進一步發展，網絡營銷已經深入滲透到社會的各個層面，并改變著現代企業的競爭方式和經營模式，成為當今及未來營銷領域的發展趨勢和潮流。然而網絡營銷渠道的出現，也引發了企業新型渠道沖突的出現。對于企業而言，如何在網絡營銷下更有效的管理這種新型渠道沖突并成功突圍，成為一個亟待解決的問題。

1　新型渠道沖突的界定

1.1　網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是指企業通過信息技術手段創建網絡平臺，并借助這個平臺將產品從生產者向消費者轉移。它與傳統營銷渠道一樣，起點是生產者，終點是消費者。但和傳統營銷渠道不同的是在結構、功能和消費者行為上都存在著差異。傳統的渠道是一種流動的線性通道，而網絡營銷渠道是以互聯網站點為中心，向四周發散的呈網狀的交互式結構。傳統營銷渠道的功能主要是通過渠道中間商實現的，它的暢通直接取決于渠道成員間的協調關系，而網絡營銷渠道的功能是多方面的，它既是信息發布的渠道和提供產品的便捷途徑，消費者可以直接通過網絡渠道來完成產品的咨詢、選購和付款，它也可以是企業間進行洽談、技術培訓和售后服務。傳統營銷渠道下，消費者通過中間商提供的銷售場所直接面對面的選擇產品，消費者因信息不對稱被動的接受價格，而在網絡營銷渠道下，消費者可以更直觀、便捷的進行產品的選購。由于網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的差異必然會導致將網絡營銷渠道引入到企業營銷渠道系統后兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。

1.2　新型渠道沖突在本文中對于新型渠道沖突的界定是指將網絡營銷渠道引入到企業營銷渠道系統后所產生的渠道沖突。本質上就是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突，沖突有多種表現形式，如網絡中間商與傳統中間商的沖突、企業直接采用網絡渠道時與傳統中間商的沖突、企業采用直接傳統渠道時與網絡中間商的沖突。例如在價格上，由于網絡渠道節省了大量的運輸、庫存等相關成本而使價格大大降低，同種商品網上的價格會比實體店的價格低促使消費者在實體店進行體驗而在網上進行購買，傳統中間商提供了相關服務卻沒有銷售額，損害了傳統渠道中間商的利益。又如在竄貨上，網絡上市沒有地區限制的，當有的中間商把產品放到網上銷售時就會竄貨到其他地區，使生產企業的利潤受損。

2　新型渠道沖突產生的原因

2.1　目標不一致

渠道各成員之間的目標是不一樣的。企業采用網絡渠道的目的是開發新的渠道以便使產品能夠更廣泛的覆蓋市場。網絡渠道商利用自身的成本優勢，大幅度降低產品的價格以為了實現自身的利潤最大化的目標，而傳統中間商由于房租、倉儲等費用較高而使產品價格高于網絡中間商，從而影響了傳統渠道企業利潤目標的實現，從而引發渠道沖突。

2.2　領域的沖突

不同的渠道成員可能使用相同的資源來完成分銷的目標，這樣就會產生渠道間的領域沖突。如當網絡中間商和傳統中間商都對同一個消費者群進行爭奪的時候就會出現經營領域的沖突。部分消費者在網絡上進行購物之前往往會先到傳統中間商的實體店去進行咨詢、適用，等下了購買決策后卻到網絡中間商那里去以低于傳統中間商的價格來購買，甚至還出現在網絡上購物后卻向傳統中間商退貨的現象，傳統渠道企業承擔了服務消費者的成本，卻沒有得到銷售額。這種渠道“搭便車”現象便會引起渠道成員在彼此承擔的功能和利益的獲得上的沖突。

2.3　認知的差異

在渠道中，由于擁有信息的不對稱會使各方對事情的認知存在差異從而引發渠道沖突。例如有的生產企業采用網絡中間商是為了擴大渠道系統，增加市場份額從而有針對性的更好的滿足消費者。而傳統渠道成員卻認為這樣做會蠶食他們現有的銷售。有調查顯示，有很多品牌的消費者只從網上購買在實體店中難以買到的產品，如缺碼斷號、銷售火爆的產品，傳統中間商則認為這是在蠶食他們的銷售額，由于認知的差異引起了渠道沖突。

3　網絡營銷下企業新型渠道沖突的突圍

隨著網絡消費市場的迅速壯大，網絡渠道也成為了企業營銷的關鍵構成要素。企業如何對這種新型渠道沖突進行融合，打通線上線下的銷售，使參與的各方渠道都能夠得到合理的利益并成功的進行突圍是企業亟待解決的問題。本文認為可以采用渠道區隔策略和渠道整合策略。

3.1　渠道區隔策略

渠道沖突產生的一部分原因是不能對渠道成員進行有效的區隔，所以企業想從這種困境中突圍可以采用渠道區隔策略，對目標顧客群、產品、價格和促銷進行區隔，從而更好的解決渠道沖突和滿足消費者。

3.1.1　對目標市場區隔

企業可以對消費者進行細分，對于不同的消費者群給予不同的渠道側重。比如按照年齡對企業消費者群進行細分，對于年齡在20-30歲的年輕女性消費者群企業可以考慮對于她們的渠道側重于網絡中間商，因為這個年齡的女性上網時間長，對于價格比較敏感；對于年齡在30-45歲的中年女性消費者群企業可以考慮對她們的渠道側重于傳統中間商，因為她們更注重親身體驗，對價格的敏感性不是特別高。再如按照區域進行細分，分別給予不同的渠道側重，對于城鎮和農村市場偏重網絡渠道，銷售一些有些過時但物美價廉的尾貨；對于城市市場則偏重傳統渠道，銷售一些時髦、價格高的產品。

3.1.2　對產品區隔

多樣或差異的產品可以使企業通過不同的渠道滿足不同細分市場的消費者需求，企業可以通過側重在不同的渠道上銷售差異的產品來降低渠道沖突。例如企業可以在不同的渠道上銷售處于不同產品生命周期階段的產品，某些鞋服企業可以采用網絡渠道來進行庫存尾貨的銷售，因為這部分產品大多已經過時而且價格低廉，可以迎合部分網上購買顧客求廉的心里；在傳統渠道上則銷售企業應季的熱賣的產品。也可以將在網上銷售的產品進行差異化的包裝和設計，此外，企業可以利用不同的渠道采用不同的品牌來滿足不同消費者，打造線上線下的不同品牌，如在網絡渠道上推出的是針對年齡20-30的年輕女性的新品牌，在傳統渠道上仍然繼續銷售針對年齡在30-45歲中年女性的原有的品牌。

3.1.3　對價格區隔

大量研究表明，價格是引發渠道沖突的十分重要的一個因素，因此價格策略的制定是非常關鍵的，通過在不同渠道對所銷售產品的價格進行區隔可以有效的管理渠道沖突。這包括銷售同種產品時網絡渠道價格高于傳統渠道價格和銷售不同產品時網絡渠道價格不同于傳統渠道價格。把網絡渠道上銷售同一種產品的價格制定的高于傳統渠道中產品價格的一個好處就是不會引起網絡渠道和傳統渠道之間的競爭，因為網絡渠道上產品的價格不包括傳統渠道的倉儲、安裝等費用和多層利潤加成，這樣網絡購物者就要支付更高的最終價格，美國知名的玩具制造商美泰就采用了這一方式，其網上銷售的同種產品價格比在零售店中的價格高15%。對于在不同渠道上銷售不同的產品價格則可以靈活制定，因為產品不同，所以差異的價格就不會引起渠道沖突。

3.1.4　對促銷區隔

促銷方式的選擇對于企業來講是很重要的，對促銷進行區隔可以從一定程度上減輕渠道沖突。對于傳統渠道中間商可以更側重于人員推銷和公共關系，因為偏好在實體店購物的消費者往往更注重購物現場的體驗，對價格的敏感度沒有那么高，好的購物體驗和愉悅的心情能夠讓消費者付出更高的成本。對于網絡中間商可以側重銷售促進和廣告，價格的優惠和感官的刺激對于網絡購物者更具有吸引力。這樣對促銷進行區隔，使偏好不同渠道的消費者都能夠一定程度上得到滿足，可以有效的減輕渠道沖突。

3.2　渠道整合策略

面對著越來越個性化的消費者和不斷豐富的渠道，企業除了以區隔策略來緩解渠道沖突外，也可以選擇建立立體協同的多渠道復合結構，對網絡中間商和傳統中間商進行渠道整合，依據各渠道和消費者的特點進行專業分工，并建立相應的運作機制促進其協同發展。O2O模式可以真正實現資源的共享和規模化集群效應，有效的解決新型渠道沖突，創造出更多的價值空間。

3.2.1　O2O

O2O，也就是online to offline（線上到線下），也就是將線下商務的機會與互聯網結合到一起，讓網絡成為線下實體中間商的前臺。通過網上購物、線下實體店體驗和一站式送貨安裝服務的無縫對接與整合，給消費者提供價格優惠、下單便捷、服務周到的購物體驗。對于很多實體渠道布局完善的企業來講，O2O模式能夠對線下線上資源進行整合，使參與的多方都能夠得到合理的利益，是解決線下傳統中間商和線上網絡中間商渠道沖突的有效模式。

3.2.2　O2O模式的構建

第一，協調渠道成員的行為。在企業的內部，所有的渠道成員都應該以渠道整體績效作為共同的目標，避免因為自身的利益而惡性競爭和相互爭奪。企業應該鼓勵一個渠道向另一個渠道推薦業務，也可以在企業網站上推廣經銷商，鼓勵實體中間商在其網站上進行推廣，國外一些知名的制造企業，如通用電氣、國際商業機器公司等提供詳細的帶有搜索引擎的產品信息并鏈接到分銷商。為了弱化和降低渠道沖突，企業還應該加強渠道成員之間的信息交流與溝通，增進相互的了解和信任。

第二，完善利益分配。根據各類中間商在營銷體系中所起的作用進行合理的利益分配。網絡中間商在信息的溝通上具有很大的優勢，比如訂貨、信息的交流和反饋，但網絡中間商的有形商品的物流配送存在一定的難度，“最后一公里”的物流問題成為網絡中間商的弊端之一。傳統中間商的物流能力很強，如送貨上門、上門維修調試等。因此，傳統中間商參與網絡中間商的物流配送和售后服務，可以有效的解決“最后一公里”的問題，對所銷售的產品也可視為該傳統中間商的業績，企業可以給傳統中間商一定的返點，這樣傳統中間商得到了好處，就不會抵觸網絡經銷商，從而各方都得到了利益上的滿足。