CEO商務(wù)訪談中隱喻使用與公司形象建立—基于語料庫方法的研究

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CEO商務(wù)訪談中隱喻使用與公司形象建立—基于語料庫方法的研究

趙彬楠

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100000

[摘要]本文以語料庫為基礎(chǔ)，并結(jié)合認知語言學(xué)中的概念隱喻理論和評價理論，對CEO的商務(wù)訪談?wù)Z料中的隱喻使用進行分析，主要探討CEO在訪談中隱喻使用和公司形象建立之間的聯(lián)系以及其背后傳達的態(tài)度、評價。研究發(fā)現(xiàn)，在商務(wù)訪談中CEO主要使用“公司是物體”，“公司是人”，“公司是大樓”三個主導(dǎo)隱喻對抽象概念實現(xiàn)物化或者擬人化，實現(xiàn)隱喻的認知功能；同時從價值，才干，正當(dāng)三個方面建立積極的公司形象，表現(xiàn)隱喻的評價功能。

[關(guān)鍵詞]語料庫；CEO；商務(wù)訪談；概念隱喻；態(tài)度

1.前言

認知語言學(xué)的概念隱喻理論認為隱喻是人類一種基本的認知方式，語言隱喻是人類認知的外顯。隱喻還可以幫助交際雙方建立人際關(guān)系，說話者可以影響他人對隱喻的理解[1]，即隱喻的人際功能。但是隱喻最重要的力量來自他的評價力。概念隱喻通過攜帶評價源域事物的方式，并傳遞所選擇的映射而實現(xiàn)評價[2](65)。因此，對隱喻的研究可以從認知，人際與評價三個維度進行分析。

當(dāng)前，認知語言學(xué)研究突出特點是與語料庫方法的結(jié)合，使用語料庫方法研究隱喻主要包括從源域檢索和從目標(biāo)域檢索。從源域檢索有其不可避免的局限性，只能獲得已知的，有限的詞目(lemma)下的形符。因此本文使用Wmatrix為檢索工具，以CEO的商務(wù)訪談為語料，設(shè)定目標(biāo)域檢索詞，分析目標(biāo)域周圍的語言隱喻，從而避免基于源域檢索的缺陷，進而總結(jié)出主導(dǎo)概念隱喻，并結(jié)合Martin&White[3]提出的評價理論，分析隱喻背后傳達的態(tài)度。

2.文獻綜述

商務(wù)話語的隱喻研究不僅能夠為抽象的經(jīng)濟商務(wù)概念提供認知途徑，解釋背后的社會認知因素[5](VI)；同時也能塑造公司形象，影響產(chǎn)品消費者[6](4)，體現(xiàn)隱喻的交際性。在公司形象建構(gòu)的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是CEO在塑造公司形象方面發(fā)揮著不可替代的作用。近些來對商務(wù)話語中隱喻的研究主要集中在語篇層面，卻很少涉及商務(wù)口頭話語[5](VI)，如商務(wù)訪談。因此，本文以商務(wù)訪談的體裁為立足點，采用自建語料庫與語料庫工具結(jié)合的方式，探討CEO在商務(wù)訪談中使用隱喻的特點以及背后傳達的態(tài)度評價意義。

3.理論框架

3.1概念隱喻理論(Conceptual Metaphor Theory)

概念隱喻理論是由Lackoff&Johnson[4]提出的，“隱喻不僅僅是言語活動，人們的思維過程大都是隱喻的，即人類的概念系統(tǒng)是以隱喻為結(jié)構(gòu)”[4](6)。認知域是概念隱喻中一個重要概念，其是社會中個人或者集體關(guān)于某個領(lǐng)域的知識或經(jīng)驗的統(tǒng)一集合[7]。隱喻映射涉及兩個認知域--源域（source domain）和目標(biāo)域(target domain)，源域涉及具體的，有形的范疇，例如身體部位，物體；目標(biāo)域通常是抽象的概念，例如情感，道德或者思維。概念隱喻就是通過源域去感知目標(biāo)域的過程，常用表達公式如下：TARGET DOMAIN IS SOURCE DOMAIN。在概念隱喻理論中，要區(qū)分語言隱喻和概念隱喻。隱喻表達式是概念隱喻的實現(xiàn)形式。文本中的多種隱喻表達式可能只是潛在同一概念隱喻的多種表現(xiàn)形式。

3.2評價理論(appraisal theory)

評價理論是關(guān)于“作者或說話人同意或者不同意，喜歡或者憎恨，歡迎或者批評，以及如何使讀者或者聽話人也具有相同的情感”[3](35)，從而構(gòu)建共同的情感和價值觀。評價理論把評價性資源依據(jù)語義分為三個系統(tǒng)：態(tài)度(attitude)、介入(engagement)和級差(graduation)，其中核心是態(tài)度，級差和介入都是由態(tài)度導(dǎo)出和展開的[8]。態(tài)度可進一步分為情感、判斷和鑒賞三個子系統(tǒng)。態(tài)度是指講話者如何利用語言資源對某一現(xiàn)象或文本表達情感，進行判斷和完成價值鑒賞。

態(tài)度系統(tǒng)中，情感指說話者從情感的角度評價其他現(xiàn)象。情感的宣泄分為正面的和負面，如happy vs unhappy。判斷是對人類行為的肯定或者否定的評價，分為社會評判和社會約束。社會評判屬于個人判斷，社會約束是基于法律標(biāo)準(zhǔn)的判斷。鑒賞屬于美學(xué)范疇，從反應(yīng)、構(gòu)成和價值來評價某一產(chǎn)品、過程和現(xiàn)象[8]。態(tài)度意義是靠詞匯語法資源實現(xiàn)的，分為顯性建構(gòu)和隱性評價兩種方式。詞匯隱喻是激發(fā)隱性評價的一種重要方式。Lackoff&Turner[2](65)指出隱喻具有攜帶評價源域方式的能力，能夠?qū)崿F(xiàn)其評價力，并且說服交際者贊同其評價意義。

4.研究方法

4.1語料搜集

本文的語料資源主要來自http://www.businessinterviews. com/和http://www.spiegel.de/兩個網(wǎng)站46段CEO訪談。前者的采訪對象為新型小規(guī)模創(chuàng)業(yè)公司的總裁，而后者的采訪對象為著名的國際公司的CEO，如Adidas，Citigroup，Starbucks，建成的微型語料庫共71，854個形符。

4.2研究問題和研究步驟

本文在語料庫的基礎(chǔ)上，結(jié)合概念隱喻理論和評價理論，探討如下兩個問題，CEO在訪談中如何使用隱喻構(gòu)建公司商務(wù)等相關(guān)概念，產(chǎn)生哪些主導(dǎo)隱喻？CEO在商務(wù)訪談中使用隱喻傳達了怎樣的評價和態(tài)度？

研究過程主要包括以下步驟：(1)本文使用的是基于網(wǎng)絡(luò)的語料分析工具Wmatrix，將商務(wù)訪談?wù)Z料上傳至Wmatrix網(wǎng)站，完成詞性賦碼、語義域賦碼，獲得詞頻列表；(2)識別目標(biāo)域周圍的語言隱喻：本文采用的隱喻識別過程是由Steen et al.[9]開發(fā)的MIPVU方法。(3)總結(jié)概念隱喻，并根據(jù)SPSS數(shù)據(jù)獲得主導(dǎo)隱喻；(4)利用Wmatrix的語義碼和評價系統(tǒng)總結(jié)歸納出CEO使用隱喻背后的態(tài)度與評價意義。

5.研究結(jié)果分析

5.1目標(biāo)域與隱喻識別

將CEO訪談?wù)Z料（觀察語料庫）與BNC Spoken（參照語料庫）相對比之后生成了160個主題語義域(key semantic domain)。前五個主題語義域包括I2.1(Business generally)和I1.1(Money and Pay)，分別討論公司、商務(wù)、經(jīng)濟；投資、盈利、資金等。限于篇幅，本節(jié)僅選I2.1為目標(biāo)域考察CEO在商務(wù)訪談中如何構(gòu)建“公司”概念，并只選擇該語義域詞表的類符：Business，corporation, company, enterprise, firm作為目標(biāo)域檢索詞。按照MIPVU的步驟，檢索這些詞周圍的隱喻載體詞，如active，revamp，共得到121個隱喻形符數(shù)和68個類符數(shù)。為了結(jié)果的可靠性，本文的語言隱喻由兩位研究者共同得出，經(jīng)過Fisher檢驗得出p值為0.9098，不具有顯著性差異。

根據(jù)Wmatirx的語義賦碼標(biāo)注隱喻行符的源域并歸類，如將revamp的源域歸為H1[大樓]，將active的源域標(biāo)注為S2[人類]。分析結(jié)果表明，在CEO在商務(wù)訪談的過程中，建構(gòu)目標(biāo)域概念“商務(wù)”，“公司”共有8個語義源域，1隱喻載體三個以上的7個源域分別為O2[物體]，S2[人]，H1[建筑]，G3[戰(zhàn)爭]，O3[機器]，K4[戲劇]，L3[植物] 。

5.2主導(dǎo)概念隱喻及解釋

本節(jié)使用卡方擬合檢驗的方法考察了CEO在商務(wù)訪談中建構(gòu)目標(biāo)域概念[商務(wù)]及[公司]，使用源域的顯著性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)源域的使用具有顯著差異性(χ2=338.942,df=12,p=0.000),較多使用的源域(殘差為正值) 為02[物體]，S2[人]和H1[建筑]，殘差分別為51.69，8.69，0.69，構(gòu)成“公司是物體”“公司是人”“公司是建筑”的主導(dǎo)隱喻。

三個主導(dǎo)隱喻體現(xiàn)了CEO在商務(wù)訪談中對公司這個抽象概念的物化(objectification)——公司是物體，例①，公司是大樓例②，和擬人化(personification)（公司是人）例③。物化表現(xiàn)了如何人類認知中如何用具體的事物去構(gòu)建抽象概念[10](64)。物體隱喻(例：公司是物體，大樓)能夠在人們的基本身體經(jīng)驗(例如：人類身體本身就是一個物體：容器)和我們認知構(gòu)建世界的方式之間形成聯(lián)系，方便讀者理解經(jīng)濟現(xiàn)象。例如公司的擴張就是物體體積的擴大。擬人化后的抽象概念或者社會團體以人類活動為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們可以基于人類的行為對其進行理解與評價，同時還可以表現(xiàn)抽象概念對人的影響[9](63)。擬人化后的公司不是一個獨立的單位而是一個具有行動力的個人，公司的經(jīng)營活動就是人的活動，同時還具有人的品質(zhì)。

例：

①Hiesinger: We will substantially increase our spending on innovation and research,and we will massively expand our company and its foreign business.②Gerard Kleisterlee：The truth is that the company has been substantially restructured.③Gerard Kleisterle: Not at all.Philips is a very healthy company and even turned a profit in 2009,the year of the financial crisis.

5.3評析隱喻背后的態(tài)度意義

本文根據(jù)態(tài)度的三個子系統(tǒng)：情感，判斷和鑒賞，評價潛在的態(tài)度意義。Wmatrix工具本身為隱喻載體詞附有多個語義碼，從有些載體詞的語義碼中我們可以直接發(fā)現(xiàn)評價碼。但是有些載體詞的語義碼過于大概籠統(tǒng)，需要結(jié)合上下文推斷出評價碼。同時有些載體詞并不傳遞交際者的態(tài)度，如用于表現(xiàn)“公司是物體”的載體詞“within，outside, in, into”。本文結(jié)合孫亞[11]和Martin&White[3]的相關(guān)總結(jié)，得出本文三個主導(dǎo)隱喻所傳遞的態(tài)度：表格1：

表1　隱喻載體詞的評價碼及態(tài)度子系統(tǒng)：

從態(tài)度子系統(tǒng)的歸納可以看出交際者（CEO）在商務(wù)訪談中使用“公司是物體”“公司是人”“公司是大樓”三個主導(dǎo)概念隱喻時主要從價值、才干和正當(dāng)三個方面做出積極評價，構(gòu)建公司的形象。

價值是屬于鑒賞體系中的，是根據(jù)社會標(biāo)準(zhǔn)判斷一個過程或者文本是否重要。CEO在訪談中對商務(wù)或者公司進行隱喻化，以公司利益與前景為標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)業(yè)務(wù)，市場或者顧客的重要性，勾劃企業(yè)目標(biāo)。才干屬于社會評判體系下，是對人類行為能力大小的評價。CEO在訪談中強調(diào)“公司”獨樹一幟的行為能力，正面評價公司的才干，凸顯特色的行業(yè)優(yōu)勢。正當(dāng)屬于社會約束體系下的，是對某一行為或現(xiàn)象否定和肯定的評價，分為表揚性和譴責(zé)性，通常具有法律意義。就“正當(dāng)”這個維度，表現(xiàn)在CEO在訪談中強調(diào)公司在保護環(huán)境，維護市場秩序和提供就業(yè)等方面都發(fā)揮了積極的作用。

6.結(jié)論

本文自建CEO商務(wù)訪談?wù)Z料庫，探討CEO在商務(wù)訪談中使用隱喻構(gòu)建公司，商務(wù)等抽象概念的特點。研究發(fā)現(xiàn)CEO在訪談中使用的主導(dǎo)隱喻為“公司是物體”，“公司是人”和“公司是大樓”，通過物化和擬人化的過程構(gòu)建抽象概念，有利于交際對象在自身經(jīng)驗的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對抽象概念的感知，但是隱喻傳遞的不單單是目標(biāo)和載體之間的相似性，更是一種評價意義。本文在Martain& White評價理論的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)CEO欲從價值，才干和正當(dāng)三個方面對企業(yè)做出積極評價，樹立公司的行業(yè)優(yōu)勢，企業(yè)目標(biāo)和社會責(zé)任。因此，CEO在商務(wù)訪談中使用的隱喻可以看成是企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者有選擇地構(gòu)建公司形象，指導(dǎo)交際另一方對隱喻做出積極地理解，樹立公司積極形象，進一步實現(xiàn)隱喻的交際功能。本文在研究時局限性在于忽略了強調(diào)商務(wù)訪談這種題材的特點，及采訪者和采訪對象之間的互動性。同時語料庫的大小比較局限，后期的研究還可以擴大語料庫，獲得更多的索引行，使得研究結(jié)果更具有可靠性。

參考文獻

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趙彬楠(1993－ )，女，江蘇揚州人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院2014級碩士研究生。

作者簡介