CEO商務訪談中隱喻使用與公司形象建立—基于語料庫方法的研究

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CEO商務訪談中隱喻使用與公司形象建立—基于語料庫方法的研究

趙彬楠

對外經濟貿易大學 北京 100000

[摘要]本文以語料庫為基礎，并結合認知語言學中的概念隱喻理論和評價理論，對CEO的商務訪談語料中的隱喻使用進行分析，主要探討CEO在訪談中隱喻使用和公司形象建立之間的聯系以及其背后傳達的態度、評價。研究發現，在商務訪談中CEO主要使用“公司是物體”，“公司是人”，“公司是大樓”三個主導隱喻對抽象概念實現物化或者擬人化，實現隱喻的認知功能；同時從價值，才干，正當三個方面建立積極的公司形象，表現隱喻的評價功能。

[關鍵詞]語料庫；CEO；商務訪談；概念隱喻；態度

1.前言

認知語言學的概念隱喻理論認為隱喻是人類一種基本的認知方式，語言隱喻是人類認知的外顯。隱喻還可以幫助交際雙方建立人際關系，說話者可以影響他人對隱喻的理解[1]，即隱喻的人際功能。但是隱喻最重要的力量來自他的評價力。概念隱喻通過攜帶評價源域事物的方式，并傳遞所選擇的映射而實現評價[2](65)。因此，對隱喻的研究可以從認知，人際與評價三個維度進行分析。

當前，認知語言學研究突出特點是與語料庫方法的結合，使用語料庫方法研究隱喻主要包括從源域檢索和從目標域檢索。從源域檢索有其不可避免的局限性，只能獲得已知的，有限的詞目(lemma)下的形符。因此本文使用Wmatrix為檢索工具，以CEO的商務訪談為語料，設定目標域檢索詞，分析目標域周圍的語言隱喻，從而避免基于源域檢索的缺陷，進而總結出主導概念隱喻，并結合Martin&White[3]提出的評價理論，分析隱喻背后傳達的態度。

2.文獻綜述

商務話語的隱喻研究不僅能夠為抽象的經濟商務概念提供認知途徑，解釋背后的社會認知因素[5](VI)；同時也能塑造公司形象，影響產品消費者[6](4)，體現隱喻的交際性。在公司形象建構的過程中，企業領導者，尤其是CEO在塑造公司形象方面發揮著不可替代的作用。近些來對商務話語中隱喻的研究主要集中在語篇層面，卻很少涉及商務口頭話語[5](VI)，如商務訪談。因此，本文以商務訪談的體裁為立足點，采用自建語料庫與語料庫工具結合的方式，探討CEO在商務訪談中使用隱喻的特點以及背后傳達的態度評價意義。

3.理論框架

3.1概念隱喻理論(Conceptual Metaphor Theory)

概念隱喻理論是由Lackoff&Johnson[4]提出的，“隱喻不僅僅是言語活動，人們的思維過程大都是隱喻的，即人類的概念系統是以隱喻為結構”[4](6)。認知域是概念隱喻中一個重要概念，其是社會中個人或者集體關于某個領域的知識或經驗的統一集合[7]。隱喻映射涉及兩個認知域--源域（source domain）和目標域(target domain)，源域涉及具體的，有形的范疇，例如身體部位，物體；目標域通常是抽象的概念，例如情感，道德或者思維。概念隱喻就是通過源域去感知目標域的過程，常用表達公式如下：TARGET DOMAIN IS SOURCE DOMAIN。在概念隱喻理論中，要區分語言隱喻和概念隱喻。隱喻表達式是概念隱喻的實現形式。文本中的多種隱喻表達式可能只是潛在同一概念隱喻的多種表現形式。

3.2評價理論(appraisal theory)

評價理論是關于“作者或說話人同意或者不同意，喜歡或者憎恨，歡迎或者批評，以及如何使讀者或者聽話人也具有相同的情感”[3](35)，從而構建共同的情感和價值觀。評價理論把評價性資源依據語義分為三個系統：態度(attitude)、介入(engagement)和級差(graduation)，其中核心是態度，級差和介入都是由態度導出和展開的[8]。態度可進一步分為情感、判斷和鑒賞三個子系統。態度是指講話者如何利用語言資源對某一現象或文本表達情感，進行判斷和完成價值鑒賞。

態度系統中，情感指說話者從情感的角度評價其他現象。情感的宣泄分為正面的和負面，如happy vs unhappy。判斷是對人類行為的肯定或者否定的評價，分為社會評判和社會約束。社會評判屬于個人判斷，社會約束是基于法律標準的判斷。鑒賞屬于美學范疇，從反應、構成和價值來評價某一產品、過程和現象[8]。態度意義是靠詞匯語法資源實現的，分為顯性建構和隱性評價兩種方式。詞匯隱喻是激發隱性評價的一種重要方式。Lackoff&Turner[2](65)指出隱喻具有攜帶評價源域方式的能力，能夠實現其評價力，并且說服交際者贊同其評價意義。

4.研究方法

4.1語料搜集

本文的語料資源主要來自http://www.businessinterviews. com/和http://www.spiegel.de/兩個網站46段CEO訪談。前者的采訪對象為新型小規模創業公司的總裁，而后者的采訪對象為著名的國際公司的CEO，如Adidas，Citigroup，Starbucks，建成的微型語料庫共71，854個形符。

4.2研究問題和研究步驟

本文在語料庫的基礎上，結合概念隱喻理論和評價理論，探討如下兩個問題，CEO在訪談中如何使用隱喻構建公司商務等相關概念，產生哪些主導隱喻？CEO在商務訪談中使用隱喻傳達了怎樣的評價和態度？

研究過程主要包括以下步驟：(1)本文使用的是基于網絡的語料分析工具Wmatrix，將商務訪談語料上傳至Wmatrix網站，完成詞性賦碼、語義域賦碼，獲得詞頻列表；(2)識別目標域周圍的語言隱喻：本文采用的隱喻識別過程是由Steen et al.[9]開發的MIPVU方法。(3)總結概念隱喻，并根據SPSS數據獲得主導隱喻；(4)利用Wmatrix的語義碼和評價系統總結歸納出CEO使用隱喻背后的態度與評價意義。

5.研究結果分析

5.1目標域與隱喻識別

將CEO訪談語料（觀察語料庫）與BNC Spoken（參照語料庫）相對比之后生成了160個主題語義域(key semantic domain)。前五個主題語義域包括I2.1(Business generally)和I1.1(Money and Pay)，分別討論公司、商務、經濟；投資、盈利、資金等。限于篇幅，本節僅選I2.1為目標域考察CEO在商務訪談中如何構建“公司”概念，并只選擇該語義域詞表的類符：Business，corporation, company, enterprise, firm作為目標域檢索詞。按照MIPVU的步驟，檢索這些詞周圍的隱喻載體詞，如active，revamp，共得到121個隱喻形符數和68個類符數。為了結果的可靠性，本文的語言隱喻由兩位研究者共同得出，經過Fisher檢驗得出p值為0.9098，不具有顯著性差異。

根據Wmatirx的語義賦碼標注隱喻行符的源域并歸類，如將revamp的源域歸為H1[大樓]，將active的源域標注為S2[人類]。分析結果表明，在CEO在商務訪談的過程中，建構目標域概念“商務”，“公司”共有8個語義源域，1隱喻載體三個以上的7個源域分別為O2[物體]，S2[人]，H1[建筑]，G3[戰爭]，O3[機器]，K4[戲劇]，L3[植物] 。

5.2主導概念隱喻及解釋

本節使用卡方擬合檢驗的方法考察了CEO在商務訪談中建構目標域概念[商務]及[公司]，使用源域的顯著性，結果發現源域的使用具有顯著差異性(χ2=338.942,df=12,p=0.000),較多使用的源域(殘差為正值) 為02[物體]，S2[人]和H1[建筑]，殘差分別為51.69，8.69，0.69，構成“公司是物體”“公司是人”“公司是建筑”的主導隱喻。

三個主導隱喻體現了CEO在商務訪談中對公司這個抽象概念的物化(objectification)——公司是物體，例①，公司是大樓例②，和擬人化(personification)（公司是人）例③。物化表現了如何人類認知中如何用具體的事物去構建抽象概念[10](64)。物體隱喻(例：公司是物體，大樓)能夠在人們的基本身體經驗(例如：人類身體本身就是一個物體：容器)和我們認知構建世界的方式之間形成聯系，方便讀者理解經濟現象。例如公司的擴張就是物體體積的擴大。擬人化后的抽象概念或者社會團體以人類活動為衡量標準，因此我們可以基于人類的行為對其進行理解與評價，同時還可以表現抽象概念對人的影響[9](63)。擬人化后的公司不是一個獨立的單位而是一個具有行動力的個人，公司的經營活動就是人的活動，同時還具有人的品質。

例：

①Hiesinger: We will substantially increase our spending on innovation and research,and we will massively expand our company and its foreign business.②Gerard Kleisterlee：The truth is that the company has been substantially restructured.③Gerard Kleisterle: Not at all.Philips is a very healthy company and even turned a profit in 2009,the year of the financial crisis.

5.3評析隱喻背后的態度意義

本文根據態度的三個子系統：情感，判斷和鑒賞，評價潛在的態度意義。Wmatrix工具本身為隱喻載體詞附有多個語義碼，從有些載體詞的語義碼中我們可以直接發現評價碼。但是有些載體詞的語義碼過于大概籠統，需要結合上下文推斷出評價碼。同時有些載體詞并不傳遞交際者的態度，如用于表現“公司是物體”的載體詞“within，outside, in, into”。本文結合孫亞[11]和Martin&White[3]的相關總結，得出本文三個主導隱喻所傳遞的態度：表格1：

表1　隱喻載體詞的評價碼及態度子系統：

從態度子系統的歸納可以看出交際者（CEO）在商務訪談中使用“公司是物體”“公司是人”“公司是大樓”三個主導概念隱喻時主要從價值、才干和正當三個方面做出積極評價，構建公司的形象。

價值是屬于鑒賞體系中的，是根據社會標準判斷一個過程或者文本是否重要。CEO在訪談中對商務或者公司進行隱喻化，以公司利益與前景為標準，強調業務，市場或者顧客的重要性，勾劃企業目標。才干屬于社會評判體系下，是對人類行為能力大小的評價。CEO在訪談中強調“公司”獨樹一幟的行為能力，正面評價公司的才干，凸顯特色的行業優勢。正當屬于社會約束體系下的，是對某一行為或現象否定和肯定的評價，分為表揚性和譴責性，通常具有法律意義。就“正當”這個維度，表現在CEO在訪談中強調公司在保護環境，維護市場秩序和提供就業等方面都發揮了積極的作用。

6.結論

本文自建CEO商務訪談語料庫，探討CEO在商務訪談中使用隱喻構建公司，商務等抽象概念的特點。研究發現CEO在訪談中使用的主導隱喻為“公司是物體”，“公司是人”和“公司是大樓”，通過物化和擬人化的過程構建抽象概念，有利于交際對象在自身經驗的基礎上實現對抽象概念的感知，但是隱喻傳遞的不單單是目標和載體之間的相似性，更是一種評價意義。本文在Martain& White評價理論的基礎上，發現CEO欲從價值，才干和正當三個方面對企業做出積極評價，樹立公司的行業優勢，企業目標和社會責任。因此，CEO在商務訪談中使用的隱喻可以看成是企業內部利益相關者有選擇地構建公司形象，指導交際另一方對隱喻做出積極地理解，樹立公司積極形象，進一步實現隱喻的交際功能。本文在研究時局限性在于忽略了強調商務訪談這種題材的特點，及采訪者和采訪對象之間的互動性。同時語料庫的大小比較局限，后期的研究還可以擴大語料庫，獲得更多的索引行，使得研究結果更具有可靠性。

參考文獻

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[10]孫亞.(2013).隱喻與話語[M].對外經濟貿易大學出版社.

趙彬楠(1993－ )，女，江蘇揚州人，對外經濟貿易大學英語學院2014級碩士研究生。

作者簡介