新產品引入期的企業營銷問題及對策研究

劉瑩

（沈陽城市建設學院，遼寧 沈陽 110000）

隨著我國經濟的快速發展和市場經濟體制的不斷完善,各行業的競爭已經異常烈。許多產品都進入了買方階段，面對日趨增多的同類產品競爭者和挑剔的消費者，企業如何做好營銷工作，成為企業獲得競爭優勢和消費者青睞的關鍵。而基于產品生命周期的市場營銷策略對我國企業的生存與發展產生了極其重要的影響。商品競爭的成功與正確認識產品生命周期各階段特征，理清產品生命周期與營銷策略的關系，從而制定適應各個階段的有效營銷策略有著密不可分的聯系。而企業要使自己的新產品適時打入市場并迅速擴大市場份額,則產品引入期的營銷策略制定顯得越來越重要。

1 產品生命周期的概念及階段劃分

所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。產品生命周期也稱產品壽命周期，分為引入期、生長期、成熟期和衰退期共四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額也是不同的。

產品引入階段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。新產品投入市場，便進入了引入期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

2 基于引入期的新產品營銷存在的問題

2.1 產品尚未被市場普遍接受

由于業務處于初創期時，企業產品雖已開發完畢，但是用戶使用的便捷性方面尚不完善，因此產品無法滿足用戶較高的個性化需求。且新產品剛剛問世，顧客對產品還不了解。

2.2 生產技術不成熟

由于企業尚未完全掌握新產品的生產技術,產品設計未定型及生產工藝不成熟等一些技術問題沒有解決，企業沒有建立足夠的生產能力。從而導致產品生產批量小，且制造成本較高，新產品的銷售價格也因此偏高。

2.3 價格決策難以確立

由于新產品剛剛問世，生產技術不完善消費者的不認同導致這一時期的銷售量較少，同時企業還要投入大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用花費較大相應的增加了產品的單位成本。導致產品價格難以確立，高價可能限制了購買，低價又難以收回成本。

2.4 市場投放準備不足

產品的投入期需要大量的人力物力去開發，但是很多企業由于沒有做好前期的市場投放準備，盲目的開發新的產品。當產品正式投放時，沒有足夠的財力去做開發，導致新產品剛剛問世就陷入窘境，甚至失敗。這就導致了產品的投入期由于準備不足而延長，造成了不必要的資源浪費，減少了利潤收入。

2.5 營銷渠道不理想

由于新產品剛剛問世，經銷商對新產品不了解，加之由于技術等問題導致產品價格較高，導致經銷商對新產品沒有熱情，不愿代理企業的新產品。銷售渠道不暢通，企業尚未建立理想的營銷渠道與分銷模式，阻礙了新產品融入市場的步伐。

2.6 促銷策略選擇不當

企業所采取的營銷策略與產品所處階段不適應，沒有針對不同產品的不同特點與用途選擇與其相適應的促銷方式，還停留在花錢越多促銷效果越好的陳舊觀念上。促銷方式上沒有與以往的其他產品作出區分和對比。

以上因素都將決定了企業在新產品引入期很難贏得利潤甚至出現經營虧損，這一時期企業所承擔的市場風險最大。

3 基于引入期的新產品營銷策略

在競爭激烈的市場中，企業想要得到長足穩定的發展，必須要在產品的引入期便制定正確的營銷策略，才能開辟出發展的新道路。所以，企業應該認清市場，著重把握營銷策略動態。

3.1 加大產品宣傳力度，努力開拓市場

把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，大力進行產品宣傳，努力提高產品知名度吸引消費者關注公司宣傳片，縮短導入期的時間。了解消費者需求，在完善產品技術和產品質量的同時注重用戶個性化需求，提高產品使用的便捷性。

3.2 改善產品生產技術

以基本型的產品生產為主，同時要應積極收集市場奪對產品的反應與意見,根據所收集的消費者建議和以及那對產品進行改進。改進技術和工藝以促成產品的技術完善和最終定型,在很好地把握市場需求變化的基礎上,完善生產技術,提高產品質量改善產品的性能，保證產品性能的實現和質量的穩定，降低產品的生產成本。

3.3 根據市場情況采用合理策略，制定合理價格

當市場上有較大的需求潛力，目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價且潛在競爭者較多時企業可采取快速掠取策略，即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用能夠引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。當市場規模相對較小，競爭威脅不大且市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮，適當的高價能被市場接受時，可以采用緩慢掠取策略。即以高價格低促銷費用將新產品推人市場。高價格和低促銷水平結合可以使企業獲得更多利潤。[15]當產品市場容量很大。潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭比較激烈。產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降時可以采用快速滲透策略，即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人市場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。當市場容量較大，潛在顧客易于或已經了解此項新產品且對價格十分敏感，且有相當的潛在競爭者準備加入競爭行列時可以采用緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。低價是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可以實現更多的凈利。

3.4 加大產品投放初期投入力度

產品投入期一般銷售額比較低，但是相應的市場投入卻很高，企業應該將這個階段定位為放長線釣大魚，將投入期的市場開發的費用當做一項長期的投資。不能在這個階段就要求有利潤回報，我們要得到的是企業的長期利潤。

3.5 刺激中間商

針對經銷商缺乏熱情的問題給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷新產品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強有力的技術和服務支持,適當減少中間商的進貨風險等。通過支持和誘導中間商分銷，盡快建立有效的產品分銷渠道。

3.6 選擇適當的促銷策略

摒棄花錢越多促銷效果越好的陳舊觀念，選取適當本階段的產品促銷策略。針對不同產品的不同特征選取適合本產品的促銷策略，將促銷方式進行適當轉變，與以往的其他產品相區別。

如宏寶萊公司在產品引入期所采用的、居民區或直接派發入戶策略和免費試用策略。2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個居民區進行“宏寶萊花生露”免費品嘗不但在極短的時間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽度，培養了一大批忠誠的消費群體。

4 結語

營銷策略由產品所在的生命周期位置決定，產品在生命周期的不同階段，營銷策略是不同的。在導入期，營銷策略的重點是如何讓產品迅速進入成長期。在產品開發過程中，大量運用廣告宣傳等營銷手段，進行大范圍的產品宣傳，介紹新產品的功效，大小等信息。為新產品的市場推出造勢，吸引市場的潛在消費者的注意，為新產品推出后的銷售做準備。

[1] 吳建安.郭國慶.市場營銷學[M].高等教育出版社,2011.06

[2] 閆成樹.企業生命周期理論與戰略選擇[J].現代農村科技,2011.02

[3] 郭國慶.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社，2011.04

[4] 菲利浦.科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2009.06

[5] 吳曉云.市場營銷管理[M].高等教育出版社,2009.05