大理州影視旅游發展SWOT分析及對策研究

張麗娟

（大理學院，云南大理 671003）

大理州影視旅游發展SWOT分析及對策研究

張麗娟

（大理學院，云南大理 671003）

影視旅游是近年來一種新興、時尚的文化旅游形式。概述大理州影視旅游的發展背景和基本情況，對大理州影視旅游發展的優勢、劣勢、挑戰和機遇進行詳細的分析，即SWOT分析，并根據SWOT分析的結果從旅游產品、旅游營銷、影視與旅游產業化融合及運營模式四個方面對大理州影視旅游的發展提出相應的對策。

大理州；影視旅游；SWOT分析；對策研究

一、大理州影視旅游的發展背景和基本情況

（一）發展背景

影視旅游是影視產業與旅游產業融合發展的產物，是一種專項旅游。目前，國內外學者對其定義并未達成共識。國外學者Evans認為影視旅游（film-induced tourism）是指由描述吸引物的電視、廣播和影片所引致的旅游〔1〕，這一定義得到了學術界的廣泛認可。本文采用劉濱誼和劉琴提出來的影視旅游定義，即指以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動〔2〕。

國內外影視旅游的興起都是從影視城的建設運營開始。1963年環球影城的建立標志著全球影視旅游的興起，1987年無錫影視城的建成是國內影視旅游的開端。作為一種新興、時尚的專項文化旅游，在旅游者需求日漸多樣化的現代社會，影視旅游以其趣味性、體驗性、新奇性和高科技含量吸引了大量旅游者。

影視產業與旅游產業相互影響和促進的現象也引起了學術界的關注，尤其是旅游學界關于影視旅游的研究成果較多。國外關于影視旅游的研究主要集中于影視對旅游的影響作用、影視旅游主體感知體驗、影視旅游吸引力研究三個方面；國內對于影視產生的旅游影響研究多從目的地形象入手、以營銷為目標進行應用性研究，且對影視旅游者動機的探索也有所涉及，多傾向于影視旅游發展現狀的描述和影視城、外景地的經營戰略的分析和討論〔3〕。

（二）基本情況

大理州得天獨厚的自然風光、悠久的歷史文化、古樸濃郁的民族風情孕育出了獨特的城市韻味。早在1959年，《五朵金花》在全國的熱映就已使大理名滿天下，并促使大理成為云南省旅游業發展最早、最快的地區之一。為了拍攝央視版的《天龍八部》，大理州旅游度假區與劇組共同投資建設了天龍八部影視城，是云南省知名度最高、規模最大的影視基地。近些年來，隨著人們生活水平的逐漸提高，對精神文化生活的需求也越來越高。文化影視業發展迅速，電影、電視劇、紀錄片的產量增長很快，前來大理拍攝取景的劇組也越來越多。大理州具備了發展影視旅游的良好條件，如何充分利用大理的優勢，促進影視業與旅游業的融合與發展、推動影視旅游的發展是亟需考慮的問題。本文將用SWOT分析法對大理州的影視旅游發展現狀進行客觀具體的分析，并根據分析結果，提出相應的對策和措施。

二、大理州影視旅游發展的SWOT分析

“SWOT分析”又稱態勢分析法，是一種廣泛應用于企業戰略環境分析的方法，通過對優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和挑戰（Threats）等因素的客觀分析和總結，準確把握內部條件和外部形勢后，制定和修改發展戰略，盡力避開劣勢，發揮優勢，或全力化劣勢為優勢，化挑戰為機遇。這是一種客觀的分析方法，已廣泛應用于各個領域〔4〕。本文將SWOT分析法應用于大理州影視旅游發展態勢的分析中，有利于獲得客觀準確的結論。

（一）優勢（Strengths）

1.氣候溫和

大理州地處低緯高原，在低緯度、高海拔地理條件綜合影響下，形成了低緯高原季風氣候特點，四季溫差小，干濕季明顯，垂直差異顯著，陽光充足，年日照時數達到2 000小時以上。大理州的氣候十分有利于旅游者出行，也為劇組拍攝外景提供了豐富的選擇和良好的條件。

2.旅游資源豐富、獨特

首先，大理州旅游資源類型豐富且等級較高。大理有得天獨厚的自然旅游資源，如南北綿延約50千米、有十九峰十八溪的蒼山，云南第二大高原淡水湖泊洱海；獨特豐富的歷史文化賦予了大理較強的文化吸引力，這里有國家級歷史文化名城——大理古城、巍山南詔古城及茶馬古道、沙溪寺登街、崇圣寺等眾多高品質的歷史文化景觀，還有自然與文化融為一體的第五大佛教名山雞足山、道教名山巍寶山；大理的非物質文化遺產留存較多，如白族的“霸王鞭”舞蹈、劍川的木雕技藝等。其次，大理是漢族、白族、彝族、回族、傈僳族、納西族等26個民族的聚居地，少數民族文化豐富多樣。

3.知名度高

大理是云南省開發最早、發展最早的著名旅游地之一，在海內外游客中都享有良好的聲譽。其較高的知名度和美譽度有利于影視旅游發展建設中的招商引資，也更容易吸引國內外的劇組前來取景拍攝。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.已有影視旅游產品知名度不高，吸引力有限，且未形成體系

雖然影視旅游的概念已經得到眾多專家學者的肯定，但實際上，人們更多的是將影視作品視為旅游營銷的一種方式。除了影視基地外，一般的旅游目的地僅限于對外景地進行簡單的標識和介紹。大理州僅有天龍八部影視城這一較為成熟、完善的影視旅游產品，其他分散于大理古城、雙廊、劍川、巍山等地的外景地，影視旅游產品凌亂、分散，尚未形成一定的體系。由于規模小，缺乏包裝、設計和營銷，這些旅游產品普遍知名度不高，吸引力十分有限。天龍八部影視城在拍攝完電視劇《天龍八部》后，缺乏后期資金注入，設施設備得不到更新，對劇組和游客的吸引力弱，其吸引力輻射范圍基本局限在云南省內。

2.政府對影視旅游的認識不足，重視程度不夠

云南省很早就提出要大力發展影視旅游，要把云南打造成為“東方的好萊塢”。大理是全省影視旅游發展較早的地區，但是在實際操作中，大理相關旅游行政部門對大力發展影視旅游的認識還不足，沒有出臺相關政策扶持影視旅游產業的發展，也沒有把影視旅游資源的開發納入到區域旅游開發的大系統中去進行統籌安排、全面規劃，只有一些淺層次的影視旅游規劃，還不足以發揮影視旅游資源的功能，致使影視旅游資源的開發還停留在初級層面上〔5〕。

（三）機遇（Opportunities）

1.有利的產業發展背景

2006年，大理州政府響應云南省提出的旅游業二次創業，對已有景區景點進行優化改造，打造了“環洱海旅游線路”，新開發建設蒼山洗馬潭索道、洱源地熱國溫泉度假山莊、諾鄧古鎮等景點。通過這一系列的大手筆，大理近幾年海內外游客接待人數攀升，2013年接待海內外游客人數達到2 240.91萬人次，旅游總收入248.87億元，2012年人均停留天數已達到2.11天（資料來源于《云南省旅游統計年鑒》），擺脫了滇西北旅游線路上“中轉站”的困境，并初步實現了由單一的觀光型旅游地向集觀光、度假、休閑、會展、康體為一體的旅游地的轉型。作為一種深度文化旅游，大理州旅游產業轉型、升級的背景為影視旅游的發展提供了良好的外部環境。

2.市場潛力大

大理的影視文化較為豐富，影視旅游發展時間較早，是國內較為知名的影視旅游地。1959年，電影《五朵金花》讓大理家喻戶曉，可以說是無心插柳柳成蔭的結果。2002年，天龍八部影視城的建立則標志著大理州影視旅游的正式開始。近幾年，我國影視旅游開展得如火如荼，以橫店影視城、無錫影視基地為代表的影視旅游市場火爆，2011年橫店影視城海內外游客人數已突破1 000萬人次，同比增長30%，利潤同比增長70%。大理州影視旅游一方面可依托于每年2 000多萬游客的接待量，另一方面可開拓國內外潛力巨大的影視旅游專項市場。

3.不斷完善的交通條件

公路交通方面，2013年12月30日大麗高速通車，將大理到麗江的行程由原來的3～4小時縮短為2小時左右。鐵路交通方面，昆明到廣通段鐵路已于2013年下半年改造完成，廣通到大理段鐵路擴能改造正在有序推進中，預計將于2017年完工，該段路線是泛亞鐵路西線的重要組成部分。改造完工后，昆明到大理的鐵路運營將由現在的6～7小時縮短為3小時左右。航空交通方面，大理一直在開發新航線，直飛大理的航班不斷增加，大理目前共有北京、昆明、成都、重慶、版納、騰沖、深圳、貴陽、長沙九條對外直飛或經停航線。交通條件的不斷完善對大理州經濟社會的發展有極大的推動作用，尤其有利于大理州旅游產業的快速發展，也為影視旅游的發展提供了難得的機遇。

（四）挑戰（Threats）

1.旅游者日趨多樣化和個性化的需求

隨著收入的增多，旅游逐漸成為人們生活中必不可少的一部分。旅行見聞的增多加上經濟條件的改善使旅游者不再滿足于傳統觀光旅游，旅游需求日趨多樣化和個性化。這是大理州影視旅游發展的機會，但更是一種挑戰。

2.周邊地區旅游競爭激烈

近幾年，麗江、騰沖、香格里拉等旅游熱點地區的影視旅游都有不同程度的發展。2004年，云南省授予了麗江束河古鎮“束河茶馬古道影視基地”的牌子，在此先后拍攝了《茶馬古道》《千里走單騎》等影視作品，每年在麗江古城取景拍攝的影視劇更是多達上百部。2012年拍攝的《木府風云》為麗江帶來了一股旅游熱潮，因為看了電視劇慕名前往木府參觀的游客數量不斷增長，黃金周期間木府接待游客量達到4萬人次，創下了歷史同期最高的記錄，比同期增加了4倍。由于抗戰歷史文化深厚及邊境地理區位，近幾年《玉觀音》《滇西往事》《翡翠鳳凰》《滇西1944》《中國遠征軍》和《武俠》等眾多影視作品在騰沖取景拍攝。《我的團長我的團》《北京愛情故事》等熱播影視劇更是大大提升了騰沖的知名度，騰沖縣政府也在積極籌備建立影視基地以推動影視旅游的發展。此外，香格里拉、西雙版納等地區的影視旅游也有不同程度的發展。

三、大理州影視旅游的發展對策

吳金梅和宋子千從產業融合的視角，將影視旅游發展模式分為影視外景地旅游、影視故事發生地旅游、影視文化旅游、影視拍攝制作基地旅游、影視主題樂園旅游和影視節慶旅游六類，前三類可以概括為影視傳播旅游，后三類可以概括為影視提供旅游內容〔6〕。除了影視節慶旅游外，其他五種發展模式大理州都存在。天龍八部影視基地現在既接待劇組拍攝，也是以金庸武俠文化為主題的影視主題公園。

（一）揚長避短，深入挖掘大理州影視旅游文化，加強影視旅游產品的開發與設計

大理具有氣候、資源、市場、知名度等方面的優勢，但目前大理卻只有一個較為成熟的影視旅游產品——天龍八部影視城。大理州已有的豐富的影視旅游資源未得到充分開發和利用。深入挖掘大理州影視旅游文化，從旅游者的心理需求角度出發，多設計體驗性、參與性強的影視旅游產品。如可以《五朵金花》影片內容為素材，在蝴蝶泉景區利用高科技還原影片中蝴蝶環繞、山茶花盛開的景象，或者打造阿鵬哥尋找金花的旅游線路。

（二）以影視旅游為推廣工具，加強對外宣傳力度，推廣大理休閑度假旅游新形象，提升大理知名度與美譽度

影視旅游是旅游目的地的一種非常有效的旅游推廣工具。由于人們對流行時尚的追逐、影視劇傳播方式的真實性和客觀性、影視劇的名人效應，影視作品能夠促進旅游地的發展〔7〕。影視旅游之所以成為目的地推廣工具，電影電視中出現的相關旅游地的旅游形象在其中起了重要作用，它影響了旅游者的旅游興趣，最終促成旅游行為，推廣工作的開展可從劇組拍攝和放映兩個階段進行分析〔8〕。考慮到大理的實際情況，目前更應該重視放映前的推廣工作，盡量掌握國內外電影電視拍攝信息，遴選能夠對大理具有良好推廣作用的制片方，主動與目標電影電視的導演、制片人聯系，通過相應措施，吸引拍攝方選擇大理為拍攝地或外景地。

由于制作成本低、周期短、投放快，故事性和互動性強等特點，微電影正逐漸成為一種有力的營銷工具，國內已有部分旅游企業借用微電影進行旅游推廣〔9〕。2012年初，四川省率先推出《愛，在四川》系列微電影；浙江省紹興旅游集團推出微電影《櫻為愛情》；江西省廬山景區制作了微電影《戀戀廬山》。由于優秀的旅游微電影的確可以引爆旅游市場，貴州、安徽、福建、湖北、上海等地也紛紛效仿，推出旅游微電影。大理州可與旅游企業合作舉辦旅游微電影大賽，評選出優秀的旅游微電影，投放到國內主要視頻門戶網站，并通過微博、微信、微視等新媒體進行宣傳，推廣大理的旅游形象或某個景區景點。

（三）以天龍八部影視城為依托，逐漸實現影視產業的一體化，加強影視業與旅游業的相互推動作用

影視旅游的發展必須以企業為依托。天龍八部影視城是大理州唯一的影視城，也是滇西地區建設時間最早、規模最大、影響最大的影視城。

劇組是影視基地持續發展的源泉。在2000年以前，橫店影視城游客寥寥，極為冷清。2001年，橫店影視城宣布對外免收場租費，吸引了眾多劇組入駐，大牌導演和知名演員的到來使橫店知名度迅速提高〔10〕。為提升吸引力，天龍八部影視城一方面需強化自身特色與優勢，另一方面需通過減免場租費、為劇組提供住宿和餐飲等措施吸引制片方。同時，加強群眾演員、道具、服裝等影視拍攝制作配套產業的建設，逐步實現影視產業的一體化。

影視業與旅游業的影響是相互的〔11〕。借助影視作品推廣大理旅游形象，吸引更多的旅游者；游客多了，影視基地旅游收入增多，利潤增加，可將利潤投入到影視基地建設中。影視業帶動旅游業，旅游業反哺影視業，形成良性循環，促進影視業與旅游業的共同發展。

（四）形成“政府主導，多方參與，市場運作”的模式

旅游業的發展需要政府的大力支持，影視旅游的發展同樣需要政府的引導和支持。2004年，匈牙利發布了新的稅賦法案，再加上政府積極支持建設大型制片廠，當地低成本的勞動力、高素質的影人團隊以及布達佩斯自身城市的特有魅力，大量制片人選擇到布達佩斯拍攝影片。捷克文化部下設立了電影委員會，其主要工作就是將捷克宣傳為一個電影拍攝目的地，為制片方提供服務和信息等幫助。此外，捷克文化部發放本國電影業的扶持基金，還為吸引外國投資者提供了財政形式的財政補貼。政府大力的支持，為捷克電影業的發展提供了很大的幫助。

韓國在影視旅游發展中形成了“政府主導、多方參與、市場運作”的模式。這種模式由政府專職部門牽頭協調各種社會力量，如企業、影視行業組織、媒體、社會組織等組成旅游地營銷主體，共同策劃、實施海外旅游營銷活動〔12〕。大理州可借鑒此模式發展影視旅游。首先，政府一定要認識到影視旅游的巨大發展潛力，重視其發展。第二，強調政府的宏觀調控作用，通過制定產業政策、提供資金補貼等措施引導影視旅游的發展。第三，由職能型政府向服務型政府轉變，具體表現在成為影視旅游融資的中介者、影視旅游資源的協調者等方面。

〔1〕Evans M.Plugging into TV tourism〔J〕.English Tourist Board，1997，8（4）:302-332.

〔2〕劉濱誼，劉琴.中國影視旅游發展的現狀及趨勢〔J〕.旅游學刊，2004，19（6）：77-81.

〔3〕凌莉萍，吳殿廷.國內外影視旅游研究進展及啟示〔J〕.旅游學刊，2010，25（3）：89-95.

〔4〕王大鐘.我國影視旅游產業發展的SWOT分析及對策研究〔J〕.科協論壇：下半月，2008（9）：109.

〔5〕張新艷.基于影視旅游的目的地營銷研究〔D〕.昆明：云南財經大學，2011.

〔6〕吳金梅，宋子千.產業融合視角下的影視旅游發展研究〔J〕.旅游學刊，2011，26（6）：29-35.

〔7〕陳萍.基于影視劇的旅游目的地營銷理論與實踐〔J〕.桂林旅游高等專科學校學報，2007，18（2）：169-172.

〔8〕魏寶祥，歐陽正宇.旅游目的地推廣與影視旅游研究〔J〕.人文地理，2008（6）：99-105.

〔9〕徐萬佳.微電影：旅游營銷新媒介〔N〕.中國旅游報，2012-02-13（3）.

〔10〕李玥.中國影視城的旅游地生命周期研究〔D〕.北京：北京交通大學，2009.

〔11〕楊堅.影視業與旅游業的互動促進效應分析〔J〕.思想戰線，2008，34（S3）：164-166.

〔12〕馮雪卉，李超.論政府對影視旅游的促進作用：以韓國政府為例〔J〕.山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報，2009（1）：33-35.

SWOT Analysis and Countermeasures Research on the Development of Dali Prefecture's Movie and TV Tourism

Zhang Lijuan
（Dali University,Dali,Yunnan 671003,China）

Movie and TV tourism is a kind of newly-developing and fashionable culture tourism in recent years.This article firstly introduces the background and basic conditions about Dali movie and TV tourism briefly and then analyzes the strengths,weaknesses, threats and opportunities,i.e.SWOT analysis,that the development of Dali movie and TV tourism faces.Based on the analysis,the article puts forward four countermeasures and solutions on Dali movie and TV tourism products,promotion,industry development and operation model.

Dali Prefecture;movie and TV tourism;SWOT analysis;countermeasure research

F592.7

A

1672-2345（2015）01-0041-05

10.3969∕j.issn.1672-2345.2015.01.008

（責任編輯 楊朝霞）

2014-04-28

2014-11-08

張麗娟，助教，主要從事旅游開發、旅游文化研究.