基于微博的汽車品牌傳播策略研究

辛 暉

（江西科技學院 管理學院，江西 南昌 330098）

引導消費者的汽車消費價值觀念和培育消費者對品牌認知，提升汽車行業服務品質，建立特色的汽車營銷模式刻不容緩。而一個成功的營銷不再是以產品為中心，而是以用戶為中心，與用戶建立信任，提高客戶對產品和品牌的忠誠度。隨著網絡時代的到來，營銷環境也發生了天翻地覆的變化，汽車網絡營銷作為新的營銷方式受到汽車業界的廣泛關注，逐漸獲得了網絡媒體及消費者的認可。

1 汽車品牌傳播相關理論

（1）品牌傳播及其要素。從網絡運營的角度來看，利用網絡廣告、公共關系、企業形象識別、網絡促銷等，樹立汽車企業品牌形象，提高企業品牌資產價值，追求傳播效果的最大化。品牌傳播的過程就是向公眾傳遞其品牌信息并對其消費價值觀念產生影響的過程。汽車品牌傳播是對信息的傳播過程，根據傳播學的5W理論，品牌傳播如圖1所示包括五個基本要素。

圖1 品牌傳播五要素

（2）微博品牌傳播的概念。微博品牌傳播是利用微博的傳播特性來進行的企業形象塑造及品牌推廣的活動。企業可以通過微博向目標群體傳遞一切形式的品牌信息，包括車型選擇、配置參數、訂單處理、物流配送、配件供應、汽車美容、維修保養、信息提供，并可以通過評論、轉發的形式與消費者進行有效互動，通過目標群體的反饋來了解品牌傳播的效果。企業品牌傳播主要是企業微博的粉絲，而微博這種病毒式的傳播方式通過品牌信息的二次傳播和多次傳播以影響到大量的潛在和間接的受眾，產生和提升品牌價值。

2 企業微博汽車品牌傳播的形式

（1）企業信息發布。企業通過微博平臺發布汽車產品信息、行業動態、維護和保養等相關信息，讓消費者通過對汽車品牌、汽車產品和汽車后市場服務的了解來增強對企業品牌的認可程度。同時，在微博上發布企業參與的公益活動，或者關注公共事業等信息，傳達企業正能量，增加品牌的美譽度。

（2）汽車品牌展示。通過微博向消費者直接或間接展示汽車品牌價值、品牌文化等信息，依照企業品牌傳播策略來設置頭像、描述、色彩等彰顯品牌特性，向消費者傳遞著其品牌理念、品牌特征、品牌標識等品牌信息。

（3）與消費者建立良好關系。企業品牌的塑造傳播是一項對消費者進行的長期投資，提高顧客的持續認可的程度，維護一個老客戶成本比開發一個新客戶的成本要低很多。汽車品牌傳播借助開放的微博平臺，與消費者或潛在消費者及時溝通，了解他們的需求，這種良性的互動有助于建立和維系企業與消費者的情感紐帶，來提高和保持消費者對品牌的忠誠度。

（4）危機公關處理?；ヂ摼W和移動客戶端的應用，使我國的輿情環境發生了巨大的改變，當企業出現公關危機事件的時候，是品牌傳播證明自身價值的最佳時刻。當企業出現公關危機的時候企業微博可以成為應對危機的工具，讓消費者及時了解到事態的進展，最大可能減小負面影響，維系品牌形象。

3 基于企業微博的汽車品牌傳播策略

（1）選擇合適平臺。汽車品牌微博傳播需根據其自身的特點和品牌定位進行平臺的選擇。微博是連接廠家與經銷商、廠家與客戶、經銷商和客戶（或潛在客戶）的平臺，而各個平臺的受眾群體年齡、消費水平、興趣愛好、關注領域也有一定的差異性。因此企業需根據自身的品牌定位和特點來判斷目標受眾，初步鎖定產品的目標群體，謹慎的選擇一個（或多個）微博平臺進行傳播，實現傳播策略的準確定位，進而取得較好的傳播效果。

（2）明確基于企業微博的汽車品牌傳播的目標。汽車企業在制定基于微博的汽車品牌傳播策略之前，企業品牌微博傳播目標的設定應當與企業的商業目標一致，在營銷過程中，結合產品，尋找市場的空白點和消費者心目中的空白點。品牌傳播的目標對具體傳播策略的制定和實施具有指導作用，具體分為品牌價值提升、品牌形象塑造、品牌監測、品牌修復四個方面。

（3）汽車品牌傳播策略整合。①個性化傳播策略。企業要利用微博進行有效的汽車品牌傳播，需要有大量的受眾群體，因此企業的微博從注冊賬號開始，需要經歷一個積累用戶的過程。要成為有影響力的微博，形成博格是必須的，企業通過微博向消費者提供個性化的服務或個性化的體驗，向具有不同需求的客戶其傳遞個性化的信息和企業對這個領域內事物認知的態度，企業“個性化”形象塑造，使品牌建設立體化。②情感傳播策略。客戶情感需求的供給，超越商品物質層面的信息傳輸。對于企業微博來說，微博營銷的核心是“吸引”而不是“推送”。它們的關注者往往是對其品牌有一定認知度或潛在消費者。企業微博在內容上商業味不宜過于濃厚，充分切合粉絲的興趣點和影響力等，找準營銷切入點，圍繞企業及其相關進行軟性宣傳。③互動策略。微博具有獨特的雙向互動性——不僅注重傾聽，更加關注交流。企業品牌微博傳播不僅僅是企業單方面的獨白，而是企業和消費者的互動，共享信息、經驗和情感的方式。企業在利用微博進行營銷時，建議首先結合自身特點和企業需求去設計互動內容，措辭和表達上學會以娛樂為導向，讓溝通言之有物，有的放矢；通過互動對消費者產生實際價值，增強品牌黏性。

（4）品牌延伸策略。打造汽車行業專屬品牌，從產品設計到消費引導以及售后服務等各環節上要能夠滿足消費者的使用習慣，保持品牌的高品質。為了加大規模和滿足消費者的個性需求，很多大型汽車企業不斷地將產品線延伸到更多的細分市場。但是為避免因產品多元化而削弱了現有品牌的形象或者受到現有品牌的約束，汽車企業創立多品牌戰略成了必然的選擇。

4 結語

微博作為一個新興的自媒體工具，具有開放、快捷、即時互動等優勢，汽車企業根據傳播目標制定出更具針對性的品牌傳播策略。汽車品牌的采用微博傳播不同于傳統的品牌傳播方式，仍需結合實際制定出適用于企業品牌微博傳播的基本方法。