廣告學專業雙語教學中存在的問題及解決對策——以地方院校為例

段雅婧，鄧家鮮

（大理學院，云南大理 671003）

伴隨著中國經濟的快速增長，作為經濟晴雨表的廣告產業也迅猛發展起來，廣告市場急需大批專業人才。由此，催生了廣告教育事業迅速成長，越來越多的高校開設廣告學專業。但是，廣告學在中國尚屬于新興學科，其理論大多源自于美國、日本等發達國家，在學術及實踐領域，國外的先進實踐經驗有著重要的指導作用。同時，隨著國際化進程的不斷加快，中國的廣告市場出現了大量跨國公司兼并和收購中國本土公司的現象，國際化成了中國廣告公司發展的必由之路。在此背景下，我國廣告業只有融入全球改革浪潮中，才能得到更大的發展。因此，高等院校培養的廣告人才需要了解和掌握國際廣告的發展最新動態，了解全球廣告產業發展的前沿信息，拓展國際化的視野，這樣才能更好地適應當前廣告行業的發展形勢。為了增強廣告學專業學生的國際視野和實踐能力，培養更符合市場需求的人才，高校紛紛開設雙語教育課程。在開設廣告學專業的眾多高校中，大部分地方院校地處欠發達地區，當地廣告業發展相對滯后，人才引進不足，在廣告觀念和廣告手段的國際化上存在相當突出的問題。開展雙語教學對推進與國際化接軌的急需人才培養具有獨特優勢。因此，對地方院校廣告學雙語教學課程建設及教學過程中的相關問題進行深入研究，是重要而又有實際意義的工作。筆者通過長期的調研和思考，就目前存在的主要問題以及相應的解決對策作粗淺探討。

一、存在的主要問題

（一）雙語教學的師資隊伍素質不能適應教學要求

“廣告學”是一門理論與實踐并重的學科，雙語教程的開設不僅要求任課老師具有扎實的廣告專業知識基礎，具備良好的外語能力，同時還需要有一定的廣告從業經驗，了解業內外語使用的具體情況〔1〕。從目前的狀況來看，地方高校廣告學雙語教學的師資安排主要有兩種形式，一是聘請專業課老師授課，二是聘請外語專業老師進行講授。

作為一門新興學科，目前在國內開設廣告學碩士、博士點的院校比較少，因此，“廣告學”高學歷人才的培養受到一定的限制，地方院校的人才引進則更加困難。許多地方院校的專業課教師50%左右是其他專業轉過來的教師，具備的是其他相關學科如文學、傳播學的知識背景，“廣告學”理論及專業知識比較薄弱，這就造成了雙語教學的第一個障礙。與此同時，這類專業教師本身的外語水平一般都不能滿足雙語教學需要，這又是一個障礙。進行雙語教學，除了需要教師能閱讀大量專業外文文獻之外，還需要有優良的外語口語表達能力，方能準確地表達專業核心概念及理論知識體系。而對于外語水平較高的非專業課教師，雖然能熟練運用外語進行課堂教學，但他們往往對廣告專業方面的理論知識又比較欠缺，也不能較好地傳達“廣告學”雙語教學課程需要達到的知識和信息，效果不佳。

與此同時，作為一個實踐操作性很強的專業來說，大部分教師未曾進入廣告行業中的相關部門、企業進行實際操作，缺乏實戰經驗，在教學過程中，更多的是從理論到理論，缺乏實踐經驗和實際操作能力，致使理論與實踐聯系不緊密，出現脫節現象，這樣也勢必影響到教學目標的實現。

（二）學生外語基礎差且參差不齊

在許多跨國4A廣告公司搶灘大陸，占據了中國廣告行業的半壁江山的今天，這些公司也為廣告學專業的學生們打開了就業的門路，但要進這些公司工作必須具有較強的英語交際能力和專業外語基礎。正因為如此，雙語教學也就顯得更加有意義、有必要。面對這樣的形勢，我們的“廣告學”雙語教學要怎么做？這是每位廣告學教師都應該認真思考的問題。

在創新性實踐教學理論下，學生是教學活動的主體，教學應以學生為本，讓學生主動學習和實踐，教師主要負責引導和糾正。從地方院校的生源來看，學生大多來自欠發達地區縣域甚至偏遠的山區，他們的外語基礎是很薄弱的，加之他們在中學接受的英語教育主要以應試為主，在讀寫聽的英語應用能力上沒有得到合理而全面的培養和開發，口語能力更為薄弱。因此，在雙語教學過程中，學生很難成為課堂的主體，很難用英語發表看法和意見，更談不上與教師進行良好的溝通與互動〔2〕。

同時，學生的英語水平參差不齊，英語能力較強的學生能較快掌握廣告專業英語詞匯，在教學過程中得到更多的拓展，開發新的思維方式。而英語水平較差的學生，大學期間甚至不能順暢學習大學英語所教授的內容，更不用說是涉及廣告專業理論的專業雙語課程〔3〕。在現有的教學資源條件下，高校無法根據學生英語能力進行分班授課，雙語教學的內容必須考慮到學生的普遍水平，因此課程的設計變得更加困難。

（三）課程設置不夠合理

由于教學資源的限制，現行地方院校廣告學雙語教學的基本途徑主要是開設廣告英語課程，選擇一門專業課程改為外語授課。但廣告英語主要的教學目的是幫助學生了解廣告專業的外語詞匯，它不能對廣告學理論知識做出系統的解答，可見“廣告學”專業課才是雙語教學的重點。

在雙語專業課的設置上，也存在諸多問題。部分高校選擇將廣告學核心課程《廣告學概論》作為雙語教學課程，作為廣告學的主干課程，該門課程在廣告學理論體系構架中有著重要的作用。其優點在于用雙語進行主干課程教育，能幫助學生拓展專業知識，了解專業構架，更好地掌握廣告學理論體系，但其缺點也尤為明顯。如在前文中提到學生英語水平的問題，如果學生英語能力較弱，沒法學好該門課程，那么對其今后其他專業課程的學習是很不利的。某些高校設置的雙語教育課程則選擇專業的某一方面課程，如媒體類，設計類等，這樣的課程側重點明顯，但又不具備代表性，不能完整地反映廣告學教學的整體情況。因此如何正確地選擇雙語教學課程也成為廣告學專業教育的一個亟待解決的問題。

（四）缺乏語言學習環境

語言的學習，重要的是語境的營造。廣告學的學生課內課外的外語學習環境都不太好。課外外語學習氛圍不濃，在課內外語教學過程中，會給學生設置不同語境對語言進行深入的練習，加強能力的訓練。在“廣告學”雙語教學過程中，除了需要熟練掌握外語應用之外，更重要的是使用外語解決專業問題的能力〔4〕。而在教學過程中，許多高校未能提供相應的練習環境，讓學生能夠應用所學雙語內容，進行實踐操作，因而影響了教學的效果。

二、加強地方高校廣告專業雙語教學的對策建議

針對上述存在的問題，筆者認為目前可從以下幾個方面加以解決：

第一，加強師資隊伍培訓，聘請專業從業人員進行補充指導。首先，對專業教師進行外語技能的強化培訓，提升其外語水平，強化其外語教學能力，并給教師提供進入廣告的相關公司、企業和部門進修鍛煉的條件，提高教師實踐的能力，使之縮短實踐與理論的距離，有了實戰經驗，才能有助于培養具有實戰能力的學生，讓學生不與社會脫節。與此同時，可聘請資深業內人士對教師的教學進行補充，主要目的在于講授業內外語使用的具體內容，幫助學生了解行業情況，更有針對性地進行課程學習。

第二，應增設雙語教學課程，為全面培養國際化專業人才而努力。在學科建設過程中，增加雙語教學的專業課程的比例，通過增設的形式，促使學生能重復多次地接受雙語專業課程教學，在反復的強化過程中，得到專業能力和外語水平的增強。

第三，注重實踐教學，拓展學生實踐能力。強調理論與實踐的結合，從傳統的以教為主發展為以練為主，在演練過程中結合雙語教學的內容訓練。通過實際的演練，增強學生的運用能力，鼓勵學生進行科研或進入行業（包括中外合資企業）內部學習鍛煉，了解學術前沿理論及行業發展情況，促進學生更好地進行專業學習和雙語教學。

第四，積極營造外語學習氛圍。在加強課內外語學習和能力訓練的同時，利用英語興趣學習小組、英語角、課外涉外社會實踐等課外活動，鼓勵學生廣泛進行外語學習交流，為雙語教學營造學習氛圍。

總之，“廣告學”專業的雙語教學是一個系統工程，除涉及以上問題外，它還涉及到原版教材的使用與否、雙語教學的評價體系等問題。我們只有重視并積極應對和思考這些問題，才能發揮好“廣告學”雙語教學的積極作用，培養更適合社會急需的人才。

〔1〕吳衛華.廣告專業雙語教學理論與實踐初探〔J〕.湖州職業技術學院學報，2009（1）：59-61.

〔2〕常弘，劉東林.專業基礎課雙語教學的實踐與探索〔J〕.理工高教研究，2002（5）：114-115.

〔3〕戴烽.淺談廣告人才的培養與網絡雙語教學〔J〕.中外企業家，2009（14）：25-27.

〔4〕徐加放.雙語教學的實踐與認識〔J〕.中國石油大學勝利學院學報，2010（3）：81-82.