高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的探索與實踐

張 勤

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050）

高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的探索與實踐

張 勤

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050）

通過對營銷人才規(guī)格的市場調(diào)查，提出建立營銷專業(yè)“目標(biāo)－仿真－控制”教學(xué)模式，在動態(tài)中突出實踐性專業(yè)技能培養(yǎng)。分析了高端技能型營銷人才基本能力的結(jié)構(gòu)，提出了營銷人才教學(xué)新模式的構(gòu)想與實施程序。

高端技能型人才；教學(xué)模式；需求規(guī)格

當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種競爭激烈的狀態(tài)，市場格局也產(chǎn)生了很大變化，企業(yè)對人才的需求標(biāo)準(zhǔn)也隨之產(chǎn)生新的要求。按照“針對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，靈活調(diào)整和設(shè)置專業(yè)，是高等職業(yè)教育的一個重要特色”的精神，［1］作為培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的高職院校，其教學(xué)目標(biāo)、課程內(nèi)容設(shè)置、教學(xué)手段等也就需要作出相應(yīng)改革，使高職教育培養(yǎng)的人才與企業(yè)對營銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)的相適應(yīng)，滿足企業(yè)用人需求。

1 當(dāng)前市場對營銷人才需求趨勢的調(diào)查

1.1 企業(yè)需要高素質(zhì)的營銷人才

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)實力上升快速。武漢、長沙、南昌、合肥四個省會城市結(jié)成長江中游城市群，可以想象長江中游區(qū)域乃至全國的需求更加強(qiáng)勁。武漢城市圈需求營銷人才的數(shù)量與速度也明顯比以往快很多，企業(yè)需要拓展市場的愿望也越來越大。經(jīng)過對本校往屆畢業(yè)學(xué)生所在的其中80家企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研，許多企業(yè)更多地需要個人綜合素質(zhì)較高的“高端技能型營銷人才”，見表1。

從調(diào)查的結(jié)果歸納分析，各種不同規(guī)模的企業(yè)對不同層次人才需求的迫切性和需求比率見表2。

從以上分析數(shù)據(jù)反映出企業(yè)對高職院校培養(yǎng)的市場營銷學(xué)生專業(yè)能力與層次方面的要求：

（1）大企業(yè)對戰(zhàn)略型人才、管理型人才需求明顯高于中型企業(yè)和小型企業(yè)。而對技術(shù)技能型人才的需求則明顯低于中型企業(yè)和小型企業(yè)；

（2）各種不同規(guī)模的企業(yè)對戰(zhàn)略型和管理型人才需求高于對技術(shù)技能型人才的需求；

（3）小企業(yè)對技術(shù)技能型人才的需求比率并沒有想象的那樣高。

1.2 企業(yè)需要更專的營銷人才

為什么會出現(xiàn)以上的分析結(jié)果，我們認(rèn)為主要是當(dāng)前對普通營銷人員的需求量極大，市場營銷行業(yè)從事的崗位多，許多崗位門檻低，從業(yè)人員選擇面廣。隨著市場競爭愈趨激烈的趨勢，企業(yè)希望從學(xué)校畢業(yè)出來從事營銷工作的人員應(yīng)該具備比較好的專業(yè)能力和素質(zhì)，能夠從事技術(shù)含量和層面較高些的崗位，一些相對低端的技能型崗位的人員可以從其它渠道來的人員填補(bǔ)，因此具備較好的高端技能型營銷人員的需求量也就直線上升。

2 高端技能型營銷人才基本能力結(jié)構(gòu)

所謂高端技能型人才，我們的理解是具備專業(yè)理論＋專業(yè)技能＋通識知識的人才。因為一個較好的技能型營銷人才，首先是能推銷，其次是會策劃推銷，再其次是要能夠營銷。而高端技能型營銷人才則首先要具備營銷戰(zhàn)略能力，其次是會確定營銷策略，再其次是能夠策劃營銷。這要求培養(yǎng)的人才所具有的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)是有區(qū)別的，對人員所具備的素質(zhì)也是不一樣的。

2.1 高端技能型營銷人才具備的要素分析

（1）觀察。營銷人員直接和市場接觸，千變?nèi)f化的市場要求營銷人員能敏銳地抓住變化端倪，察覺市場變化趨勢。

（2）反應(yīng)。競爭各方對市場變化都非常關(guān)注，因此，發(fā)現(xiàn)市場的變化征兆，要能夠迅速作出應(yīng)對之策。

（3）掌控。收到市場變化信息，對所出現(xiàn)的問題作出應(yīng)對行動時，要能夠分析給相關(guān)聯(lián)系點有何影響，并找出應(yīng)對變化的最佳契合點。

2.2 高端技能型營銷人才的能力結(jié)構(gòu)分析

（1）專業(yè)知識儲備。一個專業(yè)營銷人員，首先要具備營銷的專業(yè)知識，其次能夠?qū)I銷活動進(jìn)行策劃工作，再其次在營銷活動過程中能夠?qū)嵤┛刂乒芾聿Υ私o予總結(jié)評價。而這些都需要有良好的專業(yè)理論背景作支撐，能站在理論的高度觀察市場變化的趨勢，抓住市場變化的特點，掌握市場發(fā)展的方向。

（2）專業(yè)技能熟練。一個能開拓市場的營銷人員，除了要具備營銷專業(yè)理論外，要能嫻熟地運(yùn)用營銷策略打開市場、擴(kuò)大市場，要能運(yùn)用各種營銷策略與對手展開市場競爭，還要能有效地組織營銷團(tuán)隊具有協(xié)調(diào)組織能力。

（3）分析問題全面。高端技能型營銷人才要求具有較強(qiáng)的思維能力、專業(yè)分析能力。因此，需要具備專業(yè)理論、通識知識及良好地心理素質(zhì)。市場的千變?nèi)f化要求迅速作出應(yīng)對策略，沒有對市場全面分析是難以作出正確的決策的，因而對對高端技能型營銷人員的分析能力要求較高。

3 營銷人才培養(yǎng)新教學(xué)模式的構(gòu)想與實施程序

“實施國家技能型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程，加快生產(chǎn)、服務(wù)一線急需的技能型人才的培養(yǎng)，特別是現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)緊缺的高素質(zhì)高技能專門人才的培養(yǎng)［2］。”為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，針對市場和企業(yè)對營銷人才需求的變化趨勢，高職院校培養(yǎng)的營銷專業(yè)學(xué)生的規(guī)格，就應(yīng)該突出高端技能型人才的特點，以符合企業(yè)對營銷人才的需求。與之相對應(yīng)的就是培養(yǎng)這種人才的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、教學(xué)課程等就需要在以前的基礎(chǔ)上加以改革。

3.1 建立教學(xué)模式的指導(dǎo)思想

本文研究教學(xué)模式改革的指導(dǎo)思想是：突出高等職業(yè)教育特色，圍繞崗位能力，以課程建設(shè)為重點，強(qiáng)化實踐教學(xué)內(nèi)容與技能訓(xùn)練；以提高質(zhì)量、突出特色作為專業(yè)教學(xué)改革的基本原則，確立“以崗位為目標(biāo)，以凸顯崗位能力為重心，校企合作，訂單培養(yǎng)，零距離就業(yè)”的教學(xué)改革方向，圍繞崗位能力目標(biāo)，建立實施由虛擬到實體的“目標(biāo)——仿真——導(dǎo)控”教學(xué)模式。

3.2 教學(xué)模式的基本原理

該教學(xué)模式的基本原理是：在“目標(biāo)－導(dǎo)控”教學(xué)模式的基礎(chǔ)上嵌入“仿真”一環(huán)，使得在原來的“以明確教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向，以教學(xué)評價為動力，以矯正、強(qiáng)化為活動核心，在所定目標(biāo)的控制下進(jìn)行教學(xué)活動，讓絕大多數(shù)學(xué)生都能掌握教學(xué)內(nèi)容以達(dá)到教學(xué)目的”的“目標(biāo)－導(dǎo)控”教學(xué)模式設(shè)計中，增加了模擬崗位實踐環(huán)節(jié)，凸顯了“實踐”這個高職高專教育特色，在實踐過程中使學(xué)生獲得崗位技能能力，強(qiáng)調(diào)以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，崗位模擬訓(xùn)練為重心，形成了新的教學(xué)模式并按照此教學(xué)模式實現(xiàn)教學(xué)改革之路。

3 新教學(xué)模式的基本概念與實施程序

（1）新教學(xué)模式幾個基本概念

“目標(biāo)”就是指市場營銷一系列崗位所要求從事營銷工作的人員應(yīng)具備的能力標(biāo)準(zhǔn)，包含人員的專業(yè)知識、專業(yè)能力、文化素養(yǎng)、心理素質(zhì)等；

“仿真”是指在教學(xué)過程中，按照崗位對能力的目標(biāo)要求，以營銷專業(yè)理論知識為基礎(chǔ)，采取一系列模擬專業(yè)崗位操作的實踐教學(xué)活動，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性；

“控制”有兩個方面的內(nèi)容。就是指在教學(xué)過程中，一方面是由于教學(xué)理論的延滯性帶來的與市場的新發(fā)展出現(xiàn)的某些脫節(jié)，以及模擬行為中的理想化設(shè)計，導(dǎo)致教學(xué)的結(jié)果可能出現(xiàn)與市場現(xiàn)實有較大差距，使得學(xué)生在畢業(yè)后從事具體工作時產(chǎn)生所學(xué)用處不大的認(rèn)識。“控制”這個環(huán)節(jié)可以避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，通過及時補(bǔ)充的專業(yè)新知識及時更換過時的舊專業(yè)知識和糾偏教學(xué)中的主觀意識的東西；另一方面是可以及時糾正偏離人才培養(yǎng)方案軌跡的跡象延誤下去的可能性。

（2）新教學(xué)模式的實施程序

新教學(xué)模式的實施程序，見表3。

4 結(jié) 語

通過以上的分析，建立新的教學(xué)模式與過去相比，最大的特點就是在動態(tài)中突出實踐性技能培養(yǎng)的方式。經(jīng)過教學(xué)實踐，培養(yǎng)的學(xué)生技能與企業(yè)需求高端技能型營銷人才的規(guī)格相適應(yīng)。因此，建立圍繞市場、企業(yè)對營銷人才需求趨勢的目標(biāo)來設(shè)計，以學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)理論的基礎(chǔ)上凸顯專業(yè)技能，輔之良好的通識教育，有利于高端技能型營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。

On Teaching Reform of Marketing Specialty in Higher Vocational College

ZHANG Qin
（Wuhan Institute of Shipbuilding Technology，Wuhan 430050，China）

Based on the survey of marketing talents training requirements，this essay puts forward the“objective－simulation－control”teaching mode.Compared with the traditional teaching mode，the new model highlights the skills training.This essay also analyzes the ability pattern of high skilled marketing talents and proposes the concept and the implementation procedure of the new teaching mode，which is of great practical significance.

high skilled talents；teaching model；requirements specification

G712

A

1671－8100（2015）01－0068－04

（責(zé)任編輯：譚銀元）

湖北省教育廳立項課題“高職學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式與途徑研究”（編號：2013B339）階段性成果之一。

2014－10－12

張 勤，男，副教授，主要從事市場營銷方面的教學(xué)和科研工作。