期刊品牌創新規劃分析

陳 艷

期刊品牌創新規劃分析

陳 艷

隨著我國媒體政策環境的開放，文化產業體制改革的持續深化，多媒體發展的日新月異，期刊市場化程度越來越高，期刊市場的競爭也將日趨激烈。以愛德溫·曼斯菲爾德為代表的創新經濟學派認為，競爭程度越激烈，越有必要創新。而目前期刊創新乏力已成為業界的共識。本文試圖結合創新理論和期刊案例，進行期刊品牌創新規劃，從而充分發揮期刊創新價值。

期刊；品牌；創新

[作 者]陳艷，碩士，浙江教育出版社副編審。

一、問題的提出

對于期刊①本文所研究的期刊是指商業化運作，對市場因素反應敏感的期刊，專業性、學術性期刊不在本文的研究范圍內。品牌創新的研究源于筆者在一直從事期刊的工作中對期刊成長過程中同質化競爭的關注延伸。吳晗先生在80多年前曾經說過，“千萬別再辦雜志了”。吳老是在適逢文學雜志蜂擁而起但高質量的雜志又十分稀缺的局面下發此感想的。當然，對于廣大的讀者來說，雖然讓人覺得物超所值的雜志少，但只要選擇的余地大了，那就是進步。

很多雜志把“品牌”看作生命，美國《新聞周刊》國際部的負責人曾說，“我們在中國的目標是讓NEWSWEEK這個商標打在我們中文版的封面上”，可見，品牌是“敲門磚”，同時在一定程度上對期刊起保護作用。我們必須要認識到，期刊產品的品牌與其他世界知名品牌，如可口可樂、麥當勞、必勝客，這些消費品或生產資料品牌是不同的。它們的不同在于，這些飲料和食物的味道需要保持一致性，但一本雜志至少必須每個月都不斷地去更新內容，跟隨新的潮流，保證每一期都有新的變化。對于期刊品牌而言，具有和一般產品品牌不同的特性，品牌不僅要能滿足讀者一種實實在在的精神需求，更要有精神內涵。期刊必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內涵。品牌之所以重要，在于它決定雜志的銷量，決定雜志的未來。因此，期刊品牌創新規劃對于期刊的持續性發展非常重要。

二、期刊品牌營銷創新分析

期刊品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而創造品牌與市場優勢地位的觀念。通過培育和不斷強化品牌地位，增加讀者對品牌的好感度，并讓讀者實實在在地覺得，認準這個期刊品牌并重復購買，不只是因為期刊內容的可讀性和有用性，而是讀者期望的身份象征。正如美國中產階級家里都有一本《國家地理》。期刊品牌是期刊人的理想，要想期刊成為讀者“永久的朋友”，不斷有聯系，同時有新的感覺，這就要求不斷對期刊進行品牌營銷。期刊品牌營銷創新就是要在已形成品牌的情況下，通過各種新的方式進行品牌推廣的過程。

（一）品牌識別系統

期刊品牌視覺主要由封面人物、Logo、顏色、所用紙張、字體字號等組成。期刊品牌營銷與期刊品牌視覺要素密不可分。任何一個期刊社都應注重品牌的一致性，只有這樣，才能有效地向讀者傳播期刊自身的理念和文化，如果品牌視覺要素隨時更改，則無法在讀者心中建立起對該品牌的認知。

（二）廣告宣傳

當期刊剛起步，廣告宣傳以提高期刊的知名度為主，強調讀者對期刊品牌的簡單認知和期刊基本信息的了解；而當期刊成長到一定時候，廣告宣傳需要強調讀者對期刊品質的認識，要突出品牌的價值，體現期刊的優質性。雜志的廣告投放形式很多，絕不僅僅限于大眾傳播媒介，還可以采取發傳單、郵寄、廣告牌、微博、微信平臺等多種載體，向期刊讀者群傳遞相關信息。期刊還可以與自己有著相同目標群體的媒介聯手，互惠互利，強強聯合，進行廣告活動宣傳，勝過單打獨斗。如新創辦的雜志，由于目標受眾的閱讀習慣和接受心理還沒有概念，對期刊的接受率很不均勻，因此，如《市場營銷·媒介》和《廣告大觀》強強聯合，共同推出宣傳廣告，以此培養相同目標市場的讀者群體。這種做法可以給其他期刊提供有益的參考。

（三）公關推廣

針對品牌進行宣傳的公關活動在期刊業開展得如火如荼。不僅商業性雜志開始大規模的公關，如《瑞麗》《中國企業家》，很多文學雜志也開始走公關推廣之路，如《萌芽》。公關只是手段，不是目的，關鍵是能根據期刊品牌的變化舉辦相應的公關活動。如創刊于1956年的《萌芽》雜志幾十年來堅持以“造就和培養青年文學作者”的理念，目前已成為一個大眾熟知的文學類期刊品牌，在全國青年學生中產生了很好的影響。《萌芽》不局限于傳統的辦刊理念，推出了“新概念”作文大賽，旨在提倡“新思維”“新概念”“真體驗”，并推出了“新概念”系列叢書，甚至有專家指出，“新概念作文”強烈沖擊傳統語文教育。我國很多期刊不為讀者多接受，未必是內容和定位的問題，而是很可能沒有抓住期刊品牌營銷創新的理念。

三、期刊的品牌延伸路徑優化

我們以《商業周刊》為例，目前該刊的產品線主要有三大條，即印刷媒體、網上媒體、事件媒體，而每條大的產品線下又細分出很多產品。隨著社會的發展，各個行業的相互滲透，雜志早已經同其他傳播形式互相影響。如果孤立地就雜志而論雜志，那么雜志的品牌建立之路可以說非常難走。目前很多雜志也正在走“印刷媒體—網上媒體—事件媒體”三合一的路線。

（一）期刊品牌延伸必須合理

對任何期刊來說，如果能進行品牌延伸且能延伸成功，品牌在新產品或服務上將獲得新的價值和新的意義。但特別要注意的是，我們不能過度地“稀釋”品牌。可以想象，如果期刊品牌出現在一個與它形象或特性等完全不符合的產品上，消費者會對期刊品牌的認可度大打折扣。雜志品牌的延伸，必須要合理延伸，不能出現質的變化，否則得不償失。

（二）對品牌中心價值的合理延伸

很多有名的刊物利用自身品牌效應運作子刊，這在期刊界已成趨勢。這樣做既可以形成規模效益，節約成本，又可以共享營銷渠道，增加了刊物整體抗風險能力。但子刊的運作需要非常謹慎。若子刊不能成功運作，不但帶不來盈利，還會影響原有的品牌效應。那么應該如何延伸品牌呢？關鍵是圍繞品牌的中心價值進行合理延伸。紐約大學出版社1997年出版的《世界上最偉大的品牌》一書中認為，品牌價值有三個層面，即功能價值、抒情價值、中心價值。而中心價值才是最持久、最深入消費者內心的區分產品的最有力層面。期刊的品牌延伸，只有以期刊品牌的中心價值為出發點，在中心價值不變的情況下，進行合理延伸。在《創刊指南》一書中，作者對期刊品牌延伸做了一些合理的建議：如特刊、派生雜志、特定領域的行業類雜志、目錄和其他手冊、開展各類活動、電視節目、授權其他產品使用雜志名稱、其他產品的直郵銷售、紀念文集、開辦培訓課程、發行信用卡等。

（三）打通價值鏈，品牌深度服務客戶

作為期刊經營者，如果還是堅守自己原來高高在上的地位，顯然是行不通的。如今的期刊市場早已是買方市場，期刊需要充分了解和研究客戶需求，服務和滿足客戶需求，進行深度服務，延伸服務。期刊需要走出去，開門辦刊，為客戶量身打造，從客戶角度出發，滿足其多方面需求，如配合開辦活動、進行市場調研、制定宣傳策略、開展公關等，打通各種價值鏈，提供更多增值服務。

四、結語

“如果你要知道過去發生了什么，可以去咨詢歷史學者，要知道現在正在發生什么，問問記者就可以，而雜志工作者可以洞悉未來”，郝斯特雜志出版集團前總裁Gil Maurer曾經對雜志作為這樣富有創新性和創造力的詮釋，雜志的最高境界是發現人們心里對未來的渴求，從而形成靈感，形成出版構想，讓雜志成為人類心靈可以依托的精神產品。隨著時間的推移，以下因素將擴大人們的樂趣：將接受越來越多和越來越好的教育，將更加富有，旅游機會增加，技術不斷提高。創新是期刊的永恒主題，期刊要不斷面對新的社會思潮，需要向讀者推廣符合時代潮流的新觀念。期刊需要在產業發展中尋找創新成長的機遇，同時對各種力量整合，形成創新的系統。“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，對于轉型中的期刊而言，抓住變動中的機遇，實現品牌的創新。期刊品牌創新不僅要實現內容、采編上的創新，更要在發行、廣告、推廣等一系列領域進行整體的創新規劃和整合，同時在組織上建立整個有利于創新的機制。

[1]約翰·馬里奧.品牌和打造品牌[M].時健，李克良，譯.上海：上海遠東出版社，2002.