我國電子書發展現狀及趨勢研究

郭 楠

我國電子書發展現狀及趨勢研究

郭 楠

電子書指可PC、手機、閱讀器等終端設備讀取的數字出版物。電子書的產業鏈上，無論是內容提供商、數字化服務商、電子書銷售商、閱讀器生產商、電信運營商都還在摸索中。我國電子書發展存在產品優質化不明顯、出版商無法主導收益分成、產業鏈各環節分工不明確、缺乏成熟的商業模式、盜版問題猖獗等問題，具有電子書內容特色化優質化、對出版商重新定位、發展電子書代理制、發展分工明確各有專攻的產業鏈、法規的制定和知識產權的保護等趨勢。

電子書；數字出版；產業鏈；商業模式

[作 者]郭楠，青島科技大學傳播與動漫學院講師。

在全球范圍內，電子書市場增勢強勁。美國80%以上的出版企業都開展了電子書業務，特別是美國六大出版商都有各具特色的數字產品。2012年，電子書占美國圖書市場份額已超過22%。英國2012年前10個月的數據表明，電子書市場已占據圖書銷售額的7%，總銷售額9000萬英鎊。而我國電子書市場仍處于成長期，前景很光明，道路仍很曲折。

一、我國電子書發展現狀

2014年我國數字出版全年收入為3387.7億元，但去掉互聯網廣告、網絡游戲與手機出版的收入，只剩下70.4億元，電子書只占其中一小部分。目前，在電子書的產業鏈上，無論是內容提供商、數字化服務商、電子書銷售商、閱讀器生產商、電信運營商都還在摸索中。

（一）出版社紛紛將紙質書數字化并在線銷售

2012年12月，亞馬遜中國官網開始銷售電子書，主要包括小說、文學、經管、社科、少兒等類別。亞馬遜銷售的電子書一部分是由出版社自己做的格式轉換，還有一部分是由“中文在線”或“青蘋果數據中心”數字化的。

（二）一些內容提供商發展產業鏈上其他業務

傳統的出版公司紛紛建立數字化公司、研發閱讀器或從事電子書零售業務。如磨鐵公司成立了磨鐵數盟，從事數字化產品的研發和營銷；還成立了磨鐵中文網，提供原創電子書的閱讀和下載。“中南傳媒”與華為合資開設子公司開發“電子書包”，“時代出版”將1.47億元投向數字出版，人民教育出版社旗下的“云漢數媒科技公司”研發人教電子書包。

（三）電子書閱讀器的競爭進入新階段

2013年6月，亞馬遜中國官網開始網上銷售Kindle電子書閱讀器和平板電腦。就在同一天，當當網和“漢王科技”也推出了自己品牌的電子書閱讀器。

二、我國電子書發展存在的五大問題

（一）產品優質化不明顯

“紙質書電子版”屬于高端數字閱讀市場，內容優質定價高，資源豐富且經過遴選。目前高端數字閱讀市場發展潛力巨大，但目前這部分電子書產品優質化不明顯。

首先，資源不豐富。以三聯書店為例，該社掌握數字版權的書有2500種以上，只有不足200種進行了數字出版的嘗試。

其次，產品缺乏特色化和成長性。國內出版商未進一步開發內容的獨創性。如，電子書可以整合多媒體形式，開發即時電子書，或預覽圖書內容，并拆開按章節銷售，或提供在線服務。

（二）出版商無法主導收益分成

按照國際慣例，內容提供商在分成中占大頭。而目前國內內容提供商只掌握電子書的定價權，沒辦法主導分成。國內的分成規則最早是由三大運營商牽頭制訂的。目前三大運營商給內容提供商的分成基本是40%。

（三）產業鏈各環節分工不明確

我國數字出版企業大都在發展全產業鏈，或希望能主導產業鏈。不少傳統出版商在開發電子閱讀器或發展原創付費閱讀；平臺服務商又生產閱讀器和電子圖書（如“中國電信”推出閱讀器“天閱電紙書”）。發達國家的電子書行業是產業鏈各環節分工明確、各有專攻的。內容提供商、平臺服務商、閱讀器生產商、終端銷售商都有自己的優勢，從事的業務非常專業化。

（四）缺乏成熟的商業模式

目前我國電子書市場分三種：第一種是網絡原創付費閱讀；第二種是電信商、付費閱讀頻道與內容提供商的合作；第三種是電子書的在線銷售。第一種模式讓作者上傳作品，讀者自選付費閱讀，如磨鐵中文網等；第二種模式的代表企業是中國移動閱讀基地和騰訊網付費閱讀頻道；第三種模式的代表企業是三大電商和淘寶網“淘花”旗艦店。

“網絡付費閱讀”模式相對封閉，主要作品是平臺上的原創，讀者和內容都比較邊緣化。因此傳統出版商多選擇與第二或第三種模式的企業合作。但是后兩種模式帶給出版商的收入并不高，因此出版商缺乏對市場的熱情。2012年中國移動閱讀基地的收入是25億元人民幣左右，60%由移動平臺拿走，40%給內容提供方，留給出版商和作者的分成不超過2億元。

（五）盜版問題猖獗

現在對出版業干擾最大的還是盜版問題。只要盜版沒有被控制住，這個產業的利益鏈和商業模式都會變形。

亞馬遜電子書上市銷售以來，淘寶上涌現一批以代購亞馬遜電子書為業務的網店，以遠低于亞馬遜上的價格售賣電子書。以柴靜的《看見》為例，定價14.99元的電子版，代購只需要4元。京東商城副總裁石濤認為，由于亞馬遜電子書中文版內容很容易被破解，因此已經衍生出新的淘寶代購亞馬遜電子書業務。

三、我國電子書發展趨勢

（一）電子書內容特色化、優質化

內容資源是數字出版的核心。培生、麥格勞希爾等出版集團都有特色化優質化的內容資源，值得國內同行借鑒。

2008年倫敦書展上，蘭登書屋推出“瀏覽和搜索”應用，購買者可嘗試閱讀約500位蘭登社作者的10%的內容。麥格勞希爾的醫學數字出版不僅提供內容，還提供工具和平臺。它代表了一個理念：醫學專業出版不光是傳統的紙質形態，而是體現為一個應用軟件。它花了很大成本去開發語義搜索，超過了競爭對手。這個搜索對醫學教育很方便，診斷病人時也最需要。

（二）對出版商重新定位

電子書市場的發展帶動了出版商對自身的重新定位。過去，出版社更多的是承擔書號的使用、圖書印刷的功能，而未來出版商的主要職能是對版權的掌控，或者說像經紀人。

現在大的平臺有幾十萬本書在里面，單本書很容易淹沒。因此控制了版權就是控制了文化，版權對于數字出版是極為重要的。出版社未來一定要轉型為優質內容的提供者和作者讀者之間的橋梁，轉型成功有運營能力的出版商才能生存。

（三）發展電子書代理制

電子書代理制是指電子書由出版社自己生產并定價，由分銷商代理銷售。這是一種由出版社主導的模式。發展電子書代理制可以使出版社掌握電子書定價權。

2010年之前，美國只有亞馬遜主導的“批發制”一種模式，即亞馬遜按照紙質書的批發價購買電子版，亞馬遜作為零售店可以自行決定零售價。為了抵制低價，2010年美國六大出版商聯合蘋果公司推出“電子書代理制”，出版商自己生產電子書并決定價格，奪回了定價權。目前美國的電子書代理制僅限于六大出版商的圖書，其他出版商與亞馬遜仍是“批發制”關系。

（四）發展分工明確各有專攻的產業鏈

產業鏈分工明確是指內容提供商、數字化服務商、電子書銷售商、閱讀器生產商、紙質書數字化服務商、電信運營商有效分工，各環節非常專業化。

目前我國是全產業鏈競爭戰略，成本高且效率低下。電子書比較成熟的市場上，每個企業會專注于原有資源的優化，專注于實現客戶價值最大化。

（五）法規的制定和知識產權的保護

（1）目前電子書市場的法規是落后于行業的發展的。如涉及電子書市場準入的手續過于煩瑣，涉及數字出版的資質的政策以及電子書的創新性內容的法規都有待補充。

首先，關于電子書市場準入手續的法規比較煩瑣，要辦一年多才能拿到ICP證、文網文證、互聯網出版許可證、商標注冊等。

其次，涉及數字出版的資質的政策，影響到一些書的出版。如財經等圖書的動態出版的時效性是比流程審批還要快的。等流程做完要經過1—2個月，圖書的出版已經受影響了。

最后，涉及電子書的創新性內容。電子書的一些多媒體內容，如關于視頻的內容會牽涉更多的部門，因此相關法規的制定落后于行業的發展。

（2）對電子書的知識產權保護也很重要。亞馬遜的Kindle電子書有DRM軟件。DRM包含兩方面內容：一是限制性授權協議，即對數字資料、版權和公共版權的獲取進行控制；二是加密、拆分有表現力的內容，并嵌入標簽。