比賽平臺教學法在廣告創意策劃課程中的實踐探討

伏露露 荊 翡

比賽平臺教學法在廣告創意策劃課程中的實踐探討

伏露露 荊 翡

[摘 要]比賽平臺教學法以專業比賽為依托平臺，以教師為主導、學生為主體，以提高學生專業能力為主線，選取命題企業提供的市場實戰一手資料，在此基礎上展開調研、創意、設計，這樣的方式對廣告設計專業學生了解客戶需求、熟悉企業需要、將所學的策劃創意及設計理論知識應用于實踐具有重要意義。

[關鍵詞]廣告設計；比賽平臺教學法；教學模式

[作 者]伏露露，連云港師范高等?？茖W校人文與美術學院；

荊 翡，連云港師范高等?？茖W校人文與美術學院講師。

目前國內高校廣告策劃設計類學生的作業和作品中，普遍存在著對設計對象缺乏理解、使用的設計手法缺乏創新、對設計元素的運用缺乏創意等問題。學生在學習過程中更多關注軟件操作，忽視創意思維的重要，產生了各種不求甚解、盲目抄襲和模仿，導致學生的設計思維和創造性思維得不到應有的開發和鍛煉。這種現象的產生跟高校教師的業界經驗缺乏有關，也跟學校課程體系設置及經費和實習基地不足而忽視實踐教學有關。

比賽平臺教學法正是為解決上述教學困境應運而生的，它是一種以專業比賽為依托平臺，以教師為主導、學生為主體，以提高學生專業能力為主線的教學方法。我國每年以高校學生為參賽對象的廣告比賽數十項，涵蓋了金犢獎、學院獎、大學生廣告藝術大賽等知名賽事。這些比賽的所有命題內容均取自市場實戰的一手資料，命題涵蓋眾多行業，命題方式靈活多樣，這些優勢對廣告設計專業學生了解客戶、熟悉企業，將所學的策劃創意和設計的理論知識應用于實踐，實現理論和實踐的對接意義重大。

一、比賽平臺教學法為廣告創意策劃課程搭建了平臺

國內針對大學生的專業廣告比賽命題來自于知名企業，需要設計和創意亟須解決的，是他們在產品或服務推廣過程中遇到的瓶頸和困境，這恰好為缺乏實戰經驗的廣告設計類專業學生提供了寶貴的學習機會。通過和老師同學的交流與溝通，和校內外同專業、相近專業同學的切磋與學習，平時在課堂和書本上學習的創意策劃理論知識得以在實踐中運用。很多參與大賽的企業還為學生提供了實習、就業崗位，因此借助比賽平臺，廣告設計專業的學生能將理論知識和實踐技能有機結合，通過參賽實現學習、練習、實習甚至就業的目的。專業比賽作為平臺能夠把學校實踐教學的師生參與程度和課堂內外的交流程度進一步擴大和提升，對學生專業技能的提高和專業意識的養成以及教師對策劃與創意課程抽象理論的具象應用都具有積極意義。

二、比賽平臺教學法能實現廣告創意策劃課程的目的

參加專業比賽是教學的手段，提高教學效果、促使教師教學水平和學生學習熱情及創意創作技能的提高才是教學的目的。專業廣告大賽是培養學生創新能力及協作精神、提高學生綜合素質行之有效的手段和途徑。現在學界已經把廣告大賽視為推動藝術設計類專業教學改革的有效舉措和檢驗專業教學成果的重要工具。競賽不僅可以激發參賽學生的競爭意識，培養學生的創新精神和創新能力，更重要的是它能帶給教育者教學改革的寶貴經驗和深刻反思。將這些參賽經驗和反思融入教改實踐中，競賽所帶來的效益是巨大的。通過江蘇省高校數字作品競賽、全國大學生廣告藝術節學院獎、兩岸大學生廣告比賽金犢獎、上海大學生國際廣告節等省內、國內多項競賽，連云港師范高等?？茖W校從事廣告設計專業創意課程的教師深深感覺到教學中理論知識與實踐結合的重要性，體會到只有結合不斷改進的實踐經驗和市場意識，才能給學生帶來更適合創作及就業的技能，進而實現“以賽促教，以賽促學”的目的。

三、比賽平臺教學法能提高廣告學專業學生的專業能力

對廣告設計類專業的學生而言，專業核心能力涵蓋創意構思能力、動手執行能力、交流溝通能力和企劃能力。相關能力涵蓋對知識理論和問題的認知能力、解決問題的組織能力、策劃設計項目的管理能力、團隊作業時的協同合作能力。外圍能力涉及基本的工作態度、職業道德、行為方式等。課堂創意理論知識的教學往往只關注上述某一方面能力的培養，忽視了三種能力對廣告

設計人才綜合素質養成的交互作用，而以廣告比賽為平臺進行創意教學因能最大限度地接近創意一線、模擬創意設計流程而恰恰能彌補純理論教學的不足，學生圍繞命題小組協同創作的過程中，潛移默化地實現了專業核心能力、專業相關能力以及外圍能力的養成。

四、比賽平臺教學法構建了廣告創意策劃課程的板塊銜接

廣告創意策劃課程教學內容涵蓋四大板塊：基礎知識、專業理論知識、橫向學科知識、工具類知識。基礎知識包括專業基礎知識和基本文化知識，這是學生所需具備的基本人文素質；專業理論知識則是學生對行業和專業有感性直觀認識的基礎；橫向學科知識，如社會學的數據調查統計方法能夠為學生在創意設計初期的構思提供依據，使其創意設計更貼近目標受眾的心理需求，與競爭品牌區分開來；工具類知識如各種設計軟件的應用則是學生的設計和創意表現的根本手段。專業廣告比賽以實訓項目為創作題目，與行業對學生能力的要求基本上實現了無縫對接，這要求高校廣告設計專業創意課程內容要以上述四大板塊為基礎，將創意理論、方法，案例分析等方面的知識融入四大知識板塊，通過實踐運作打通四大板塊之間的壁壘，這樣的做法對學生將理論知識與實踐結合、創做出符合要求的比賽作品乃至畢業之后的就業、擇業、創業都是十分有益的。

五、比賽平臺教學法實現了廣告創意策劃教學的效果提升

專業廣告比賽對學生來說是步入職業賽場的熱身賽，對老師而言則是檢驗教學效果的試金石，因此設置就業能力養成的課程和修正對實踐無益的理論成為重要課題。實踐中，應在側重于保證基本創意理論全面覆蓋的前提下，大幅度提升實踐創作的課時量，為老師和學生就比賽相關命題進行更為充分的討論創造條件，如專門開設廣告比賽實訓課程、在講授中針對不同類別的命題采用相應的分析方法、對作品的創作思路和創意角度及表現元素、創意亮點進行深入分析，使學生在廣告設計過程中對專門類別的產品或服務的創意切入點和表現方式有更深切的體會，借助于這樣的方式啟發學生的創意思維，結合該思維模式完成廣告設計作品。

廣告比賽中有不同的命題，這些命題考察廣告設計專業學生創意制作能力的不同方面，有些命題如策劃方案甚至需要小組的團隊協作才能完成。在老師的帶領下準備比賽的過程，學生可在創意設計中結合自己的興趣愛好、自我評價、職業規劃和價值觀，不斷反思在這個行業中什么是令自己“最有滿足感”“進步和發展最快”且“適合一生長期發展”的崗位，這種作用，顯然是紙上談兵、缺乏實踐的純理論創意教學所無法替代的。

為了收集課題所需數據，筆者針對連云港地區的三所高校即將畢業的200名廣告設計專業大學生做了問卷調查，結果發現，89%的被訪學生認為，自己在就業面試中最缺乏的是實踐工作經驗，這也是他們在參加招聘時所面對的最大尷尬。造成廣告設計類專業學生實習機會缺乏和實踐經驗欠缺的原因有很多，集中于下述三個方面：一是愿意接受學生實習的企業數量不多；二是學校對實習活動的組織有待加強；三是廣告設計類學生的實習時間和精力難以保證。

比賽平臺教學法為解決上述問題提供了有效途徑。比賽中的商業命題為學生試水商業廣告設計提供了現實題材創作的寶貴機會，這樣的機會在實習過程中學生很難獲得。這些經歷將成為廣告設計專業學生的寶貴實習經驗和就業乃至創業勝出的重要砝碼。

專業廣告比賽是行業流行和發展趨勢的風向標，廣告設計專業的教師帶領學生參加比賽有助于接近行業、了解與專業相關產業最新發展趨勢和要求，針對需求修正教學內容和教學計劃，提高教學效果。學生參加比賽的作用則表現在感性直觀地接觸廣告行業和文化創意產業，在學習的階段提早了解和洞悉行業發展的動態和產業創意發展趨勢，以便在創意、設計的過程中根據實際工作的需要調整創意設計思路、運用行業前沿的方法解決實際問題。

此外，比賽平臺教學法能有效解決目前高校設計類創新人才培養的問題，彌補學生專業實踐能力的欠缺，是設計類專業教改的必經之路和發展的題中之意。[本文系2014江蘇省大學生創新創業項目訓練計劃一般項目（項目編號：201411585013Y）]

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