媒體在網絡輿情傳播中的媒介素養探析

曾紅宇

媒體在網絡輿情傳播中的媒介素養探析

曾紅宇

[摘 要]媒體在網絡輿情傳播中對事件起到推波助瀾的作用，對涉及的人物在生活上、工作上都會產生相關影響，左右著整個社會輿論發展。媒體在網絡輿情傳播中應增強自身經營、樹立品牌形象，加強編輯記者素質，提升傳播質量，并加強對民眾的媒介素養教育。

[關鍵詞]媒體；網絡輿情；媒介素養

[作 者]曾紅宇，湖南大眾傳媒學院傳媒管理系講師。

一、網絡輿情傳播中媒介素養的內涵

媒介素養是人們生活在社會上認識和使用媒介的一種能力，該詞最早在1933年由英國文學批評家利維斯提出，1992年美國媒體素養研究中心對其明確了定義：媒介素養是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。發達的西方國家把媒介素養納入中小學甚至幼兒園作為人們的基本素養教育。但是，我國引入“媒介素養”時間尚短，目前基本局限于新聞學術圈和一些大學的新聞類專業課題教學。

網絡媒體興起前，傳統新聞媒體把握著整個社會的新聞信息傳播，新聞工作者有組織地進行信息篩選把關，希望人們認識傳媒的性質、種類和結構功能，以及新聞生產的基本過程，并培養人們對各種大眾媒介信息的選擇判斷能力。如今，這種結構發生了翻天覆地的變化，以互聯網為代表的新媒體傳播打破了傳統新聞機構和專業新聞工作者壟斷信息傳播的渠道，過去的受眾只能被動接受信息的局面發生了變化，他們借助互聯網平臺介入了新聞生產和傳播，成為新聞信息的發布傳播者。此時，作為沒有全面“媒介素養”培養的受眾，在身份轉變為新聞信息發布者時，出現了一系列問題，這形成了網絡輿情傳播中的媒介素養探討的內涵。

傳統媒介素養注重資本和權威政治影響，在新媒體時代這些并沒有完全消失，而是以相對民主（看似自由開放的言論）的形式存在，這比傳統媒體信息環境下的情況更為隱蔽，存在一定的虛偽性，更難被認知。表面上看來，新媒體時代的受眾自由掌握著媒介，但其注意力卻常常成為傳統權利的俘虜。資本利益驅使網絡商家借助網絡平臺進行大肆炒作進而名利雙收獲得利潤。官方對信息依然控制，采用網絡水軍等雇傭力量進行網絡信息控制。

二、媒體在網絡輿情傳播中的影響及作用

1966年美國學者德弗勒提出了“傳播的互動過程模式”。該模式強調社會傳播的互動性，參與傳播過程的傳受雙方在完全平等的關系中，加入并突出了“反饋”功能，描述了傳播者是如何獲得反饋。反饋讓傳播者有可能使自己的傳播方式更有效地適應受傳者。傳統的傳播方式更多地集中于單向傳播，把受眾當成是靶子，傳者傳播什么信息，受眾都會像射擊場上的靶子應聲而倒。但是，在新媒體技術條件下，人人都成為信息的發布傳播者，人人都能對傳播的信息發布自己的看法，加入并突出了反饋的功能。因此，信息生產傳播者應重視新媒體技術變革帶來的新發展。

（一）對事件本身的影響

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第28次中國互聯網絡發展狀況統計數據表明：截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億人，比2010年底增加2770萬人；互聯網普及率為36.2%，比2010年底提高1.9個百分點。網民迅速增長的同時，網上的活躍度也不斷提升。由網絡輿情產生的一系列網絡事件頻頻發生，對事件起到推波助瀾的作用。如“表哥事件”“PX項目”“蘭州自來水苯超標”等事件盡管其原因不盡相同，但與網絡輿情有著密切關系，都是事件發生后在網絡上引起大量網民的關注，網民利用人肉搜索等方式，推動事件進展。

網絡輿情對事件的發展起著推波助瀾的作用，對政府的某些項目決策存在極大影響。近年來我國的“PX項目”就是典型的案例。PX項目，指的是二甲苯化工項目，各地如今談PX色變，在彭州、昆明、寧波、廈門等地都遭到強烈的抗議，很多市民以喊口號、拉橫幅、散步等方式抗議。但是，據中國經濟網絡報道，韓國2013年一季度對二甲苯（PX）累計出口量達806657噸，同比增長60.5%，較上一季度增長41.4%。一季度韓國對中國的PX出口量達762382噸，較上一季度增長了49.2%。長期以來，我國PX的產能嚴重不足，據國家海關總署統計數據顯示，1997年我國PX產能不到120萬噸，2011年PX產能達到了840萬噸，這些數據遠遠達不到需求，2011年的

需求量是972084萬噸。因此，我國的PX需大量的進口，最大的進口國來自韓國、日本和印尼。日本JX能源公司社會環境安全部副部長石井俊昭表示“我們沒有把PX項目當成很危險的東西”。他們的項目一般分布在港口周邊，離居民區比較近，職業管理安全，并沒有什么特殊的。

（二）對人物的影響

網絡輿情對事件中的人物有著極大的影響，特別是在當今眾多民眾存在“仇官”“仇富”心理狀態下，網絡輿情對我國的政府官員以及富有人群存在極大的監督。

2012年陜西省安監局原局長楊達才在查看一次大型交通事故現場時，被網友發了一張面帶笑容的圖片，隨即人肉搜索拉開大幕，有人將其佩戴懷疑價值3.8萬多歐元的歐米茄照片發到網上，另有人將找到楊達才在不同場合佩戴的5款不同形式手表照片公布，網民戲稱他為“表哥”。此后，這些圖片都成為網民熱議的話題，一個安監局長按其正常收入，不可能有這么多的名貴手表，從而推斷其腐敗嫌疑?！氨砀缡录敝锌梢钥吹骄W絡輿情借助人肉搜索，將原本的“微笑事件”推向了從表哥事件，進而眼鏡事件，到最后的官員落馬。當然，楊達才本身也是有問題的，在網民們的質疑下其腐敗行為一一浮現。不可否認，網民們在整個事件中起著推波助瀾的作用。事后，有記者在監獄中再次拍到楊達才的照片稱他拍照片原本就是看起來微笑的樣子，這真是“一張照片引發的悲劇”。

（三）對社會的影響

網絡輿情事件的發生，很大一部分網絡水軍或輿論領袖左右著網絡言論，對整個事件起到推波助瀾的作用，有的輿論對社會影響有的具有推進作用，但有的輿論可能對社會有一定的消極影響。網絡輿情的主體是網民，網民的數量、質量、性別、年齡、學歷和職業構成等決定著他們在網絡上發表信息的水平和內容質量，有的網民在現實社會中沉默寡言，但在虛擬的網絡社會中非?；钴S并成為輿論領袖，在某些輿情事件中掌握著言論的方向，很容易令其他網民產生從眾心理，令事件朝著他們的預期發展。

三、媒體在網絡輿情傳播中的策略

20世紀20年代傳播學大師扎斯菲爾德、西多尼?羅杰森提出了魔彈論，他們認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，傳遞信息給受眾如同子彈擊中身體，或藥劑注入皮膚一樣，直接引起快速反應，能左右人們的態度和意見，甚至支配人們的行為。網絡傳播互動性和開發性，為普通大眾提供了信息發布的平等平臺，任何受眾都可以自由表達自己掌握的信息，使人類進入了“個人傳播”時代。這種傳播方式改變了傳統的話語權由媒體掌控，有專家稱，我們進入了“大喇叭時代”，每個人都能成為信息渠道，都可以表達意見，都能引導輿論。媒體在網絡輿情傳播中應增強媒體自身經營，樹立品牌；加強記者自身素質，提升信息傳播質量；加強網絡管理，引導輿論。

（一）增強媒體自身經營，在網絡輿情傳播中樹立媒介品牌

網絡時代的到來，傳統的報紙閱讀受到極大沖擊，更多的年輕人閱讀習慣發生了變化，越來越多的年輕人喜歡上了手機報的閱讀。一般的手機都有自帶閱讀軟件，一般集中在騰訊、新浪和搜狐三大手機報。因此，網絡新聞媒體應增強媒體自身的經營，樹立媒介品牌，讓受眾形成閱讀習慣。如搜狐強調信息傳遞的及時，能快速將社會重大信息傳遞給網民。快時代，微信息，很多信息都是支離破碎、不完整的。馬航事件出現后，眾多的媒體派出記者報道最及時的信息，通過以搜救活動為主題輔以家屬、馬航官方以及一些民眾的多方面、多角度持續報道，從2014年3月8日到20多日，該信息不斷地被肢解，對不確定的搜救情況進行不斷地報道，最后到4月底該航班的黑匣子搜尋未果，飛機和乘客依然處于失蹤狀態。縱觀該事件發生始末和網絡新聞報道信息，碎片化、微信息的傳遞，前后不一致，或在信息沒有得到完全證實的情況下，家屬和受眾一直在信息的迷霧中，沒有方向。這也是網絡媒體的極大弊端，海量信息，真假難辨。網絡信息發布者應提高媒介素養，對信息進行選擇編輯，做到實事求是地將信息傳遞給受眾，沒有核實的或不確定的信息應該延遲發布時間。

（二）加強媒體編輯記者素質，提升媒體傳播信息的質量

大量的網站出現使得網絡編輯人才緊缺，網絡新聞編輯作為新聞從業人員應該加強媒介素養培養，增強整體素質。網絡新聞也是新聞，應遵循新聞寫作的原則，真實、有效、簡潔明了，采用倒金字塔結構。但是，隨意打開手機報或網絡新聞網站，充斥著大量編輯對事件的描述、記者對事件的看法，甚至有的是對沒有看到的事件情境的虛構，這些都不利用新聞傳播，新聞工作者要做的是把信息客觀公正地傳遞給受眾，如果加入了記者的看法、編輯的虛構則直接引導著受眾對事件的判斷。因此，加強媒體編輯和記者的素質，增強其新聞素養，整體學習新聞理論，提升媒體傳播信息的質量勢在必行。

（三）加強對民眾的媒介素養教育

媒體應加強教育功能，加強對民眾的媒介素養培養，通過媒體信息傳播構建起媒介素養的培養體系，在學校、社區、家庭增加媒介素養教育，增加受眾對網絡的識別，讓人們正確地認識網絡道德，把握網絡道德的基本準則、規范和義務，強化網民遵守網絡道德意識，養成科學健康的網絡習慣，提高對負面輿論的抗干擾能力，成為網絡媒體的主人，而不能讓網絡牽著鼻子走。

四、結語

總之，媒體對網絡輿情事件應該加強引導，通過加強自身編輯記者的素質和對民眾的媒介素養教育，及時將具有新聞價值和有利于社會發展的信息傳遞給受眾，以積極開放的心態面對網絡輿論，加強網絡輿情管理，讓民眾成為網絡的主人。[本文系2013年度湖南省教育廳科學研究立項資助項目“新媒體對湖南綠色消費引導的研究”（項目編號：13C129）的階段性研究成果]

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