基于視頻網站與制作方視角看網絡劇的興起

吳勝彬 甘玉鋒

基于視頻網站與制作方視角看網絡劇的興起

吳勝彬 甘玉鋒

[摘 要]在互聯網時代，電視劇的網絡化生存與發展研究已經越來越受到重視。本文從傳播心理學視角出發，以制作方的心理角度探析網絡劇興起的原因以及引發的問題，以期為網絡劇未來的發展探索方向。

[關鍵詞]網絡劇；傳播心理學；視頻網站

[作 者]吳勝彬、甘玉鋒，西華師范大學碩士研究生。

作為網絡與影視藝術的結合體，網絡劇從誕生伊始，就充分利用了網絡傳播的獨特優勢，乘著媒介技術迅速發展的東風，如今已經蔚為大觀，極大地改變了當今受眾的觀劇方式，成為繼電視、電影之后的一種新的以互聯網為載體的視聽綜合藝術。

網絡劇是媒介融合背景下產生的依靠互聯網作為播出終端，以網民為受眾的電視劇集，與傳統電視劇最大的區別就是播出媒介。網絡劇大體分為兩類：一類是廣義上的網絡劇，視頻網站與電視臺兩個平臺都有播放，即臺網聯播劇；另一類是狹義上的網絡劇，即網絡獨播劇。后者相比前者興起的時間更晚，更具有實驗性，也是網絡劇未來發展的重要方向之一。本文對網絡劇的界定，包含了以上兩類，即以網絡媒體為播放平臺的電視劇。

一、從視頻網站運營現狀看網絡劇的興起

根據中國互聯網絡信息中心2014年發布的統計報告顯示，截止到2013年底，我國的網絡視頻用戶已經達到4.2億，這一人數占據了網民總人數的69.3%，而在2012年時，我國的網絡視頻用戶人數還只有3.72億。伴隨著日益豐富的優質影視劇節目的生產和播出，我國的網絡視頻用戶正持續穩定地增長，網絡視頻的使用也于2012 年5月首次取代搜索服務成為我國用戶規模最大的網絡服務業務。

根據中國互聯網信息中心對國內網絡視頻用戶收視習慣的調查發現，電影和電視是網絡視頻用戶最為喜歡的內容，比重占到了92.7%和87.2%，如此龐大的用戶規模，如此高的用戶占有率，面對這么大的受眾市場，每一家視頻網站都妄圖從中分一杯羹。

作為網絡流媒體視頻產業，我國的視頻網站在2012年以后隨著網絡寬帶服務的提速和視頻傳輸技術的發展逐漸蓬勃起來。國內視頻網站很多，這幾年隨著視頻網站紛紛上市融資，網站之間的競爭日益激烈，競爭態勢也從一開始的“搶占鰲頭”變為如今的“合縱連橫”。近兩年從其中脫穎而出的有優酷土豆、搜狐、愛奇藝、騰訊視頻和樂視等，這幾家視頻網站因起步較早、規模較大、市場占有率和品牌知名度較高而成為巨頭型視頻網站。而眾所周知，網站賴以生存的就是廣告，廣告收入作為網站的主要經濟來源，控制著一個網站的命脈，而廣告商投放廣告，就需要獲得相應廣告效果，其中的一個參評標準就是網站流量和用戶規模。而在各大視頻網站，電視劇的覆蓋人數增長趨勢也非常明顯，從網站的心理層面來看，網絡劇之所以流行，是因為電視劇能夠為視頻網站提供用戶黏性，一部電視比電影或者綜藝更能吸引連續點擊量，從而增加網站人氣，因此發展電視劇已經成為各大視頻網站提高自身流量的重要途徑之一。電視劇能夠為視頻網站帶來流量、點擊率和用戶，因此是各個視頻網站爭奪的重要資源。

另外，由于網絡自制劇具有高投資回報、高互動、易于內容營銷等特點，能夠起到一定的用戶忠誠度強化的作用，因此已經成為視頻網站的重要發展方向。

二、從制作方心理看網絡劇興起

盡管對于電視臺而言，收視率仍是他們評價電視劇的最重要標準，但對于希望口碑與利益雙贏的制作方來說，隨著網絡和新媒體的發展，一部電視劇火爆與否，已經不單純是電視臺的收視率問題，還要考慮到網絡關注度、視頻網站播放量、微博話題和新聞熱度等。就2014年比較熱播的幾個電視劇而言，湖南衛視的《因為愛情有奇跡》獲得了當時的收視冠軍，但是在網絡上的熱度卻幾乎為零，于正新劇《新神雕俠侶》收視慘淡，微博話題和新聞熱度卻一直不斷，影響力不容小覷。這一反常現象和兩種媒介的主體用戶分布有關。根據央視索福瑞統計，我國的電視觀眾45歲以上人群占比為51.8%，而網民年齡結構總體卻呈現年輕化，不同的受眾分布在年齡、受教育程度、活躍度等方面都有很大差異，致使同樣一部電視劇在電視臺和網絡收視效果上卻會出現截然不同的結果。

功利心是制作方的主要心理，影視劇制作方為了獲取最大的經濟效益，就必須得到電視收視率和網站關注度的雙贏，獲得良好效益口碑，才能獲取更多投資。視頻網站能夠吸引網絡受眾，因而是一部在電視臺默默無名的電視劇重新翻盤的理想途徑之一。比如2006的熒屏“黑馬”《士兵突擊》《奮斗》，一開始播出的時候默默上線又默默下線，但是卻在網絡上逐漸火爆，“奮斗”“士兵突擊”先后成了網絡熱門詞匯，記者在視頻網站優酷網上搜索“奮斗”“士兵突擊”后發現，播出次數分別為800多萬次、250多萬次。

如今，網絡版權已經成為影視劇盈利的新模式，因為傳統電視受眾與網絡受眾的分布不同，二者其實不存在直接的競爭關系，更大程度上是一種互補。對于制作方來說，“唯利是圖”是他們的基本心理，如何將電視劇的制作利益最大化，才是他們首要考慮的因素。中國產業信息網發布的《2013—2018年中國電視劇行業市場調研及投資機會報告》顯示，我國電視劇產量維持在每年400至500部的水平，2012年更是創下歷史新高，達到1.7703萬集，2013年國產劇產量為1.5萬集，比2012年減少了2000集，這是中國電視劇的生產在經歷了13年的增長后出現首次降低。盡管這兩年電視劇的總產量略有回落，理性回歸，但我國每年的電視劇播出量只有8000集左右，近半電視劇制作完成之后無法獲得播出機會。國家廣電總局的“一劇兩星”政策頒布以后，從2015年1月1日起，一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出，實行了10年的“4+X”政策正式退出電視劇舞臺。對于電視臺而言，“一劇兩星”政策的頒布無疑加大了購買成本，在投入資本加大的前提下，他們對于電視劇的選擇無疑更加嚴苛，電視劇的播出機會也相對減少，這對于積壓狀況嚴重的國內電視劇而言，無疑是雪上加霜。而網絡平臺的出現，一方面降低了電視臺的購買風險和成本壓力，也給制作方帶來了福音，為電視劇輸出提供了又一渠道，在國內電視劇制作量供大于求的情況下，視頻網站無疑是電視劇輸出的重要平臺之一。

三、存在的問題與對策

視頻網站為了取得利益的最大化，勢必要求一部電視劇具有較高的點擊率，擴大網站流量，從而獲得廣告主的青睞。因此為了博取眼球，對視頻內容的選擇就具有一定的傾向性，而制作方為了滿足視頻網站的這一需求，對影視劇內容的制作與監管就缺乏一定的自律，這一現象尤其表現在網絡自制劇上。視頻網站從平臺提供者變為平臺提供者與內容制造者的雙重身份，但內容制作卻缺乏創新性，受眾定位不夠明確，盲目的跟風導致題材的同質化嚴重，內容粗制濫造現象也亟待整改。整體表現為山寨、惡俗等特點，質量上與傳統電視劇相比仍有相當大的差距。而且為了博取受眾關注，在內容制作乃至營銷推廣上，都缺乏完善的法規監管。與受眾相比，視頻網站與電視劇制作方都秉承著利益為上的原則，缺乏一定的職業責任心。

針對這一現象，最行之有效的方式就是網絡政策的監管，不止是對網絡平臺的監管與引導，還有對網絡劇內容的嚴格把關，制定完善的規范體系，為網絡營造一個健康的發展環境。另外，在網絡劇的創作上，也應該做到傳播內容、題材和敘事技巧的網絡化延伸，打造內容差異化與豐富化。提高作品質量，走精品化發展道路，這也是我國網絡劇發展的必然趨勢。

【參考文獻】

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