二次元攻陷淘寶——淺析“雙十二”淘寶與B站的廣告營銷

周 捷

2014年12月1日，距離淘寶“雙十二”購物節還有11天時，淘寶首頁上出現了只有在視頻彈幕網才會出現的彈幕。然而，這其實只是國內著名的彈幕視頻網嗶哩嗶哩（簡稱B站）助陣淘寶“雙十二”購物節所做出的舉措，此舉措在B站被稱為“淘寶攻占計劃”。

雖然號稱是另一個消費狂歡節，但是消費者對于“雙十二”購物的熱情遠遠趕不上“雙十一”，2013年淘寶“雙十一”的銷量是350億，當時淘寶官方樂觀估計2013年“雙十二”的銷售額在100億以上，但最終的結果只有43.8億元，遠低于預期。①該數據來源于網站http://www.askci.com/chanye/2014/12/15/94812jps7.shtml.如何引導消費者消費成為淘寶“雙十二”營銷的一個重要手段。于是，2014年，淘寶看中了彈幕視頻網站B站。

一、關于B站

B站也稱為嗶哩嗶哩或者bilibili，是一個彈幕視頻分享網站，為上海東方傳媒（集團）有限公司旗下網站，其前身為視頻分享網站Mikufans。視頻彈幕網站，是近幾年興起的新型視頻分享網站的一種形式。彈幕網最大的特點就是可以將觀眾的評論按時間點以滑動而過的字幕顯示出來。

2014年11月16日B站開始策劃籌備“神秘事件”。11月25日直播揭曉“神秘事件”：B站向淘寶網寄出一只印有“姨媽”字樣的抱枕和一份請求結締契約書。12月1日淘寶和B站的“契約”成立，B站彈幕出現在淘寶首頁。

二、淘寶和B站的具體合作方式

具體來說，B站和淘寶的合作計劃包括：

（1）“雙十二”當天，淘寶首頁左上方頁面出現B站標志小電視，點擊小電視之后就可以像在B站一樣發送彈幕。如果消費者想進入正常的購物程序還需要關掉彈幕才行.

（2）B站官方網店正式入駐淘寶，販賣B站自制相關周邊產品。

（3）新浪微博上，淘寶主持#二次元攻占淘寶#的話題，并與B站的微博賬號@嗶哩嗶哩彈幕網進行實時互動。

三、淘寶、B站為何進行雙向選擇

綜上所述，彈幕出現在淘寶網上充其量只是打著“攻占”的幌子在“雙十二”這天實現雙方的相互營銷。淘寶和B站，一個是購物網站，一個是視頻網站，雙方的合作聽起來有些天方夜譚，然而實際上，這樣的購物網站與視頻網站的合作并不是第一次。早在2009年，淘寶與四大視頻網站合作啟動“視頻購物”；2012年2月，天貓發布視頻購物技術并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂視網達成戰略合作協議，推出視頻購物專區；2013年11月，蘇寧入股PPTV開創OVO（online video offline）互動視頻購物模式；2014年，阿里巴巴入股優酷土豆……由此炒熱了“視頻電商”的概念。

“視頻電商”是網站跨界合作的一種新的形式，指的是通過專業的電子商務平臺，企業和商家把自己制作（或者委托專業的視頻電子商務網站）的產品視頻廣告、視頻宣傳短片投放互聯網上，供經銷商甚至是消費者觀賞、了解，從而達到高效率、低成本、形象化的傳播目的，并通過視頻電子商務平臺，達到供需雙方形成電子商務。②來源于百度百科對于“視頻電商”的定義。

雖然形式上存在著差異，但是淘寶網和B站的合作仍舊是屬于“視頻電商”的一種拓展形式。從淘寶網和B站自身來看，“雙十二”的這種營銷手段的雙向選擇自有原因：

（一）淘寶對于B站的需求

在經由國內電商炒熱的兩個購物節中，“雙十二”的影響遠低于“雙十一”，淘寶網需要更大的促銷力度來推進購物節實現更大的盈利?！耙曨l電商”是阿里巴巴集團在大數據時代向土豆網拋出的橄欖枝，而這一次，淘寶網把橄欖枝拋給了B站。收入不錯的購物網站和流量豐富的視頻網站合作，將消費者和受眾牢牢地套在一起。以往的“視頻電商”的廣告營銷方式大體上是通過在播放視頻時讓消費者“邊看邊買”的形式進行，而這一次，淘寶網借用的是B站的彈幕。

B站的興起源于國內青少年對于“宅文化”的推崇。彈幕網造就的邊看邊吐槽的觀影模式營造出了一種虛擬的時間和空間的共享性，給受眾造成一種“現場參與”的錯覺。淘寶選擇與B站合作，彈幕的形式使得消費者也可以通過這種空間距離的拉近看到別人對“雙十二”的看法、對商品的評價等，這對于消費者來說是一種全新的消費體驗。在未來的進一步合作中，業內人士表示，如果淘寶和B站能把網頁彈幕系統嵌入購買頁面中，讓買家在頁面中自由發言評論商品，這個網頁彈幕系統將成為一大創新。

（二）B站對于淘寶的需求

彈幕網源于日本的niconico彈幕網站，niconico在日本是一個主流的視頻播放網站，與此不同的是，B站在國內是隸屬于青少年亞文化下的邊緣性視頻分享網站，比起其他的視頻網站，B站的盈利顯得更加艱難。B站的視頻來源，第一種是通過其他網站的鏈接，第二種是B站直接買了版權的視頻，第三種是通過“UP主”①UP主：來源于日文詞匯，由upload變化而來，指的是在B站上傳視頻的人。直接上傳獲得。在這三種視頻來源形式中，B站自己買了版權的視頻和“UP主”直接上傳的視頻中是沒有廣告的，而通過其他網站的鏈接獲得的視頻中播放的廣告也跟B站沒有直接聯系。所以B站想要像其他網站一樣通過廣告盈利顯得尤為困難。此外，中國受眾的文化消費背景一直是處于免費觀看的狀態，要像niconico一樣通過會員付費來實現盈利顯得非常不現實。

而事實上，在2014年10月B站創始人⑨bishi也稱該網站一直處于虧損狀態。雖然它的創始之初是隸屬于亞文化的產物，但是要盈利，扭轉虧損的狀況，很大程度上都只有考慮如何從宅系群體這個“小圈子”走向普通民眾這個“大圈子”。和淘寶的合作，無疑是B站走進“大圈子”的又一舉措。

四、“造勢”效果

當天，#二次元攻占淘寶#這個話題上了微博熱門搜索詞，據微博統計，有9941.9萬人閱讀了該話題，有1.4萬人對該話題進行了討論，該話題的粉絲數也達到了755人。淘寶微博還發出了彈幕數據統計：僅半天之內“任性”一詞被提到2萬次，“有錢”提到1.2萬次，“淘寶”3萬次，“嗶哩嗶哩”3.8萬次，“馬云”11萬次。

同時，國內的多家媒體都對該事件進行了重點報道，B站和淘寶的聯盟引起了多方討論。

五、多方討論

關于這次B站為淘寶“造勢”，各方評價不同，支持的人說這種方式很新穎，可以讓普通大眾認識視頻彈幕網站，也可以讓淘寶的購物行為變得豐富有趣。反對的聲音主要是從購物網站本身出發，首先反對者們認為購物網站不同于視頻網站，用彈幕令淘寶網頁面變得很雜亂；其次，淘寶網上出現的彈幕很多都是B站用戶發送的，B站用戶有自己的一套語言體系，而這種語言體系并不為大眾所理解。比如大量出現的彈幕“馬云我賜你姨媽”，這句話本是動畫《刀劍神域》的片頭曲中其中一句歌詞的空耳②空耳：空耳來源于日語，原來在日語中是幻聽的意思，但后來漸漸轉意。現在的“空耳”專指一種將原歌曲中的歌詞，故意取其與原語言相似的語音，寫出與原本歌詞意思不同甚至毫無相關的新的“歌詞”，以達到惡搞或雙關目的的文字游戲，尤其常見于把一種語言轉化為另一種語言。，B站用戶用這句話刷屏會體驗到樂趣，但是非B站用戶會對這句話感到疑惑。

六、結語

“視頻電商”是視頻行業和電商行業所尋求到的一種新的合作形式，雖然這種合作形式尚處于起步階段，消費者對于這種模式也比較陌生，但是，網站的跨界合作在大數據時代已經是一個不可逆的趨勢。如同這次的B站和淘寶的合作，誰又能想到，會有一天能夠在馬云的老家淘寶網上看見“馬云我賜你姨媽”這句歌詞呢。

[1]蘇落.視頻+電商 那些不可能與可能[J].營銷大講堂，2014（12）.

[2]張周平.媒體+電商[J].新聞戰線，2014（2）.

[3]陳席元.彈幕話語建構的青年亞文化網絡社群研究——以嗶哩嗶哩網對Keyki事件反應為例[J].電腦知識與技術，2014（20）.