自媒體時代傳統圖書出版的困境與應對

趙作楝

自媒體時代傳統圖書出版的困境與應對

趙作楝

[摘 要]在每個人都是作者和傳播者的自媒體時代，傳統圖書出版業正面對著作者流失、產業鏈長、成本高、讀者閱讀習慣改變等困境，其依靠印刷技術、出版審查、資金優勢所壟斷的傳播者地位正在瓦解。只有秉持開放的心態，在充分與新技術融合的基礎上，從作品挖掘與作者發現、線上產品開發、縮短產業鏈等方面做出調整與創新，才能擺脫困境，在自媒體時代迎來新的發展。

[關鍵詞]自媒體；傳統圖書出版；困境

[作 者]趙作楝，人民法院出版社。

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區等。傳播技術的發展使傳統圖書出版業作為作者與讀者溝通橋梁的作用大大削弱。互聯網技術的飛速發展，移動互聯網的廣泛應用，使每個人都可以成為作者和傳播者，傳統圖書出版業依靠印刷技術、出版審查、資金優勢所壟斷的傳播者地位正在瓦解。但傳統圖書出版業濃厚的文化氣息使其在充分與新技術融合的基礎上將迎來新的發展，自媒體時代的到來對傳統出版業的轉型與發展起到了倒逼與推動作用。

一、當前困境分析

（一）作者流失

作者是出版產業鏈的第一環，互聯網技術的發展為作品傳播提供了廣闊的平臺，作者對傳統圖書出版機構的依賴已轉化為傳統圖書出版機構對作者的依賴。優質的作者資源是具備社會效益與經濟效益作品的創造者，傳播技術的發展使大量年輕的創造者不再只等作品全部創作完成后再予以出版，而是越來越多地選擇在網絡平臺以更新的方式逐漸呈現作品的全貌。這就使這些作品具備了時效性強、與讀者互動性強、傳播范圍廣等傳統出版物不具備的優勢，也為這些作者帶來了更多的忠實讀者。在網絡平臺發表作品也簡化了出版流程，降低了作品發表的門檻，更好地保護了作品的完整性與原初狀態，作者的表達得到了充分尊重。作品問世的渠道廣了，作者的選擇也多了，他們不再等待出版機構對他們作品的選擇或修改，而是自己傳播自己的作品。平臺的搭建就是開放的出版媒介，這對傳統圖書出版造成了巨大的沖擊。

（二）產業鏈長

作品從創作完成到讀者見到，在傳統圖書出版產業鏈下要經過內容編輯、印制、儲運、上架等一系列環節，附著其上的人員眾多，產業鏈長，從編到發之間較網絡平臺的傳播時間過長。而互聯網平臺上的作品從完成到讀者看到只需幾秒，環節少，節約了大量人工成本，在較短時間內就能通過朋友圈的分享、轉發功能得到廣泛傳播。傳統出版產業鏈的長度正在拉開與讀者的距離，過多的環節也導致了生產成本高，讀者要為這些環節買單，作者的收益也受到擠壓。高昂的生產成本使傳統出版業在激烈的市場競爭中舉步維艱。

（三）閱讀習慣變化

過去我們在地鐵、公交、火車上常能見到捧書閱讀的人群，但現在卻很少見到。當今人們的閱讀量并沒有減少，只是人們的閱讀載體正發生著變化。人們逐漸習慣了看電子書，地鐵、公交、火車上人們都在拿著手機、平板電腦、kindle等閱讀器閱讀。電子產品的大容量、便攜性、內容呈現多媒體豐富性都是紙質出版物無法比擬的。電子產品與網絡技術的融合使其傳播速度與廣度得到充分發揮，作者可以在較短的時間內將作品傳播出去，得到短時的大范圍認知；讀者可以最快地找到自己感興趣的作品內容。這使讀者對紙質出版物的依賴度降低，無疑進一步縮小了傳統圖書出版業的生存空間。

二、對策分析

（一）作品挖掘與作者發現

互聯網平臺為作品呈現提供了廣闊空間，也讓讀者面對海量信息選擇茫然。傳統出版業經營所依托的專業編輯隊伍具備作品挖掘的獨到眼光，網絡平臺也為傳統出版業提供了巨大的作品庫。傳統出版業與網絡平臺相比的優勢就在于編輯的力量，在作品初露鋒芒時發現

它、包裝它、推薦它，利用其在網絡中積聚的人氣，給它創造大放異彩的空間；在作品埋沒于海量信息中時，挖掘它、改變它、宣傳它，為它被讀者認可提供路徑。網絡技術的發展給傳統出版業帶來巨大競爭的同時也提供了發展的助力，傳播技術的進步不會使出版業消亡，只是在改變它的生態。傳統出版業需要做的就是對海量信息梳理、分析，發現自媒體中的優質潛在作者，挖掘優秀作品，運用自身的選擇與引導力量與作者一同創造作品，從線上延伸到線下，將線上零散的作品進行整合，深耕細作線下產品。從線上的讀者關注分析，為作品的市場前景做出準確預判。人人都是作者與傳播者的時代就像嘈雜的會場，人人都出聲反而聽不清每個人在說什么。傳統出版業面對作者依賴度減弱、流失困境時，只有發揮好自己指揮家一樣的優勢，發現每一個有價值的聲音，對這些聲音加以組織，讓每個有價值的聲音清晰悠遠地傳播出去，才能令我們的傳統產業煥發新的活力。

（二）線上產品開發

傳播技術發展引發的讀者閱讀習慣改變是傳統出版業調整產品結構必須直面的市場環境。人們獲取知識的途徑更加廣泛，不再單一依賴紙質出版物，作為傳統出版業也要運用先進的傳播技術來大力開發線上產品。專業類圖書出版機構似乎有更好的市場前景，以法律類出版機構為例，在全面建設法治國家的大環境下，人們對法律知識有需求，但普法類圖書的市場銷量卻并不樂觀，問題出在哪里？大家遇到法律問題會進行咨詢卻未必在發生問題前先預習所有知識。基于此，我們可以借助移動互聯網平臺和專業的作者隊伍，以法律知識定制推送業務的形態來提供服務。傳統出版行業一直以來就是提供內容服務的行業，先進的傳播技術與專業作者隊伍的結合就使內容服務具備了便捷性與針對性。傳統出版業傳承積累的經驗與資源，借助互聯網平臺的充分整合運用，就會為傳統出版業打開一個新的經營領域，以此來彌補紙質出版領域的萎縮。傳統出版業只有與網絡技術更好地融合，不斷創新產品類型，才能與市場同步。

（三）縮短產業鏈

互聯網技術的飛速發展與人們閱讀習慣的改變都不會令紙質圖書消失，就像我們很難想象有人用手機來閱讀200多萬字的學術專著。但編印發的產業鏈長度也在增加圖書成本的厚度，這會使紙質圖書的市場進一步萎縮，因為并不是每一個圖書品種都不適合數字閱讀。深耕細作的線下產品也需要縮短出版產業鏈，增強作品的及時性，以更好地為讀者提供服務來留住讀者、擴展讀者。因此，傳統出版業需要從選題開始就利用互聯網平臺傾聽讀者反饋，預期市場需求，從線上活動拓展線下產品，做好定制服務，充分利用網絡營銷手段，減少庫存量，縮短出版產業鏈，降低生產成本，提高編印發與讀者全程的互動性，拉近與讀者的距離。與讀者的距離近了，產品的針對性強了，附著在傳統產業上的人員成本降低了，傳統紙質圖書才能減緩萎縮的速度，高端線下、低端線上的業態模式也是縮短產業鏈可以嘗試的方式。對于精品圖書，適合線下閱讀的，做好對象服務；對于大眾化圖書，適合線上閱讀的，開發線上產品，做好推送服務。從產品到讀者進行精細劃分，縮短不必要的產業鏈，實現沒有倉庫的經營模式，將為傳統出版業的發展減輕負擔，加快步伐。

傳播技術的發展為傳統出版業帶來了巨大的挑戰，傳統出版業需進行自身的調整以適應時代的發展與市場的需求，只有更好地與新技術融合，發揮自身的傳統優勢，運用好傳統出版業傳承下來的精神、經驗與資源，克服作者流失、產業鏈過長、讀者閱讀習慣改變困境，在精細化做好線下產品的同時，大力開發線上產品，并將二者互動推進，整合作品資源，發揮每一部作品的最大效用，降低生產成本，才能在自媒體時代抓住發展的機遇。

自媒體時代是開放的時代，傳統圖書出版業也需秉持更加開放的心態來面對這個市場。互聯網平臺是傳統出版業的競爭者，同時也是傳統出版業和作者的機會。在這個時代每個人都有自己發聲的機會，不需要傳統出版媒介聲音也會傳播得很快、很遠，但傳統出版業濃厚的文化氣息一定會以激勵人前進、撫慰人心靈、啟發人智慧的作品引領各種聲音，為社會的發展提供文化支持。

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