淺論房地產的品牌營銷

黃潔麗

淺論房地產的品牌營銷

黃潔麗

品牌是企業賴以持續發展的重要標識，品牌發展的核心在兼顧企業利益和社會利益的同時，最重要的是應滿足消費者的需求，否則就會被市場所淘汰。現階段發展過程中，房地產企業已越來越重視品牌效應，它不僅需要滿足消費者對于產品質量和功能的訴求，還應包括消費者對于企業價值觀的認同以及對于企業文化的認同，品牌已經演化成為一個內涵豐富的綜合性概念。

房地產；品牌；核心價值；附加價值

[作 者]黃潔麗，洛陽理工學院講師。

在現今這個物質生活多樣化、消費觀念多元化的社會，對于房地產而言，人們的消費觀念已經轉化為對更加人性化服務、更為方便的生活，以及對居住環境所帶來的文化氛圍等附加值的需求。

未來房地產銷售的產品將不再僅僅是房屋，營銷發展的趨勢就向傳遞情感與創造文化過渡。通過母品牌帶動子品牌的發展，在不同地區的擴張性發展中，獲得利潤的最大化。未來的房地產市場是充滿火藥味的市場，激烈的競爭將由同一區域性的競爭發展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有知名母品牌及其相應衍生子品牌的房地產商才能輕松越過區域之間的壁壘，輕易地由一個城市進入另一個城市，不斷擴張性發展。而一些不知名的房地產商將為此付出沉重的代價，在知名品牌的競爭壓力下，將面臨生死存亡的境地。在品牌營銷方面，萬科、萬達、恒大等知名房地產企業，可以算是其中的佼佼者。

房地產企業品牌的創設和發展已經愈加重要。品牌是企業核心價值的體現，反映了企業經濟增長點、企業文化、企業經營模式等綜合實力，通過市場的長期推廣，在消費者心里形成認同感。這是企業品牌核心價值之所以存在的原因，也是眾多企業不惜花費高額費用和大量時間、精力去營建、鞏固并小心維護的原因。

一、品牌的核心價值觀

從消費者的消費心理出發，一個成功的品牌應該具備兩個條件：一是品牌可以表達出其所代表的商品能夠滿足目標消費群體的實際功用需求；二是能夠巧妙地迎合消費者的感性消費心理與消費預期，從而成功地獲取消費者的關注和認可。一個品牌的核心價值在于讓消費者能清楚地識別并深刻地記住某一品牌的標識、特點與利益增長點，這是品牌之所以成為一種資本的主要原因。明確的定位、致力于維護和宣傳品牌的核心價值已成為打造國際知名品牌的秘訣。

放眼時下各種商品，無一不打下企業品牌的印記——在產品上、包裝上、宣傳上、口碑上。同仁堂“百年老字號，真材實料”，麥當勞“喜歡您來，喜歡您再來”，雀巢咖啡“味道好極了”，寶馬則體現“尊貴的身份”，萬科宣傳從“建筑無限生活”到“讓建筑贊美生命”……這些都是金字招牌的核心價值所在。

與傳統的以動產為目標的商業相區別，房地產業的終端產品具有相對稀缺、資金投入密集和消費者較少重復消費等特點，從而使得房地產不具備傳統低值商品的易耗性與流通性，而這導致了房地產市場的信息失真。如果消費者無法獲取真實的商品信息，就會出現劣幣逐良幣的現象。所以，在房地產行業，最直觀的商品信息——品牌的建設尤其重要。因為當房地產信息不對稱的情況下，品牌的被認可程度就成為消費者最重要的考慮因素。在房地產行業，成功的知名品牌往往意味著樓盤設計科學、布局合理、質量上乘和物業服務的成熟，同時也意味著更多的市場占有率、更高的銷售利潤預期和更好的口碑。因為相比其他不知名的品牌，消費者將更信賴擁有知名品牌的房地產商，這樣企業通過提升產品、質量、功能、服務等希望影響消費者的選擇，但最終只有通過消費者的切身體驗，品牌的價值才能得以體現。品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現為客戶的一種體驗。

二、國內房地產企業品牌現狀

綜觀現今的房地產企業，品牌意識雖然與日俱增，但是大多數房地產企業仍然還停留在賣產品的階段，只有極少數企業致力于品牌營銷。房地產廣告中充滿了千篇一律的信息：交通方便、配套完善、環境優美等字眼，而消費者所渴望呈現的個性化和差異化從未被呈現。在這種消費預期下，一些不僅賣產品，更增加產品的附加價值，締造社區文化氛圍的房地產企業便脫穎而出，受到市場所矚目。萬科、恒大、萬達等知名房地產企業在消費者中巨大的影響力和號召力，是房地產業界人士有目共睹的不爭事實。由此可見，企業品牌不僅僅是媒體主導之下的知名度，更是一項持續提供超越顧客期望的產品和服務的承諾。

三、企業品牌策略

品牌僅有知名度是遠遠不夠的。品牌是一種標識、一種效應，更是一種附加價值。這種附加價值包括了為消費者所認同的企業的獨特個性，以及企業與消費者之間的情感聯系，并與競爭對手之間形成有效的區別。

（一）品牌整合

我國房地產行業進入了跨區域性、擴張性發展的階段：只要有潛在的市場，就不斷有強大的競爭者帶著雄厚資金進入。房地產企業之間展開規模化經營的競爭，很多知名房企進行全國性擴張，使房地產整個行業水平不斷提高，產品也越來越趨于同質化。開發商之間的競爭從過去的產品競爭提升到形象力競爭。品牌整合實際上是企業變革的一部分，與企業的發展階段密不可分。

例如，萬達集團是商業地產領域的龍頭，而萬科集團是全球最大的住宅開發企業，而這兩家房地產巨頭于2015年5月在北京確立了戰略合作關系，聯合拿地與合作開發是萬達和萬科合作的主要形式，即項目中的商業部分由萬達負責開發，而住宅部分則由萬科進行投資建設。萬達與萬科這種強強聯合的方式，必能充分發揮各自優勢，實現互利共贏，而知名品牌的疊加效應也必能收到良好效果。

（二）品牌傳播持續一致性

堅持品牌傳播的持續性和一致性，是國際知名品牌成功的秘訣。定位于體育用品的耐克和阿迪達斯一直熱衷于贊助體育活動，幾乎不涉足其他領域；定位于護膚品的力士為詮釋其“美麗動人”，一直用國際知名影星作為廣告代言人……

品牌傳播的策略一旦建立，必須持之以恒，絕不可以半途而廢。通過以往一些被市場所淘汰的品牌，可以總結出，如果品牌的形象朝令夕改，最終將無法在消費者心里留下印記，更無法確立該品牌在市場中的地位。就房地產開發而言，如果一個房地產開發商在產品宣傳推廣時，先推出價格昂貴、彰顯身份地位的別墅，過些日子又開發建設廉價的經濟適用房，最終在消費者心里留下的企業形象將模糊不清、無法定位，品牌建設終將成為海市蜃樓，永遠只能想象卻無法觸及。

（三）項目的品牌策略

與其他行業相同，房地產行業的企業品牌和項目品牌互為助力。一方面，項目品牌（子品牌）可以成為企業品牌（母品牌）的核心內容和組成部分；另一方面，如果擁有強大的母品牌，企業可以輕松地推出新的子品牌。采用項目品牌策略的具體做法是：以知名房地產企業品牌作為母品牌，衍生出一系列子品牌，即用富有特色的名字命名旗下開發的不同項目，作為項目品牌，以突出產品的個性。萬科、恒大等知名地產商便采用了這一策略，比如萬科旗下“城市花園”“金色家園”“四季花城”等品牌，得到各地消費者的接受和喜愛；恒大旗下的“恒大綠洲”“恒大城”“恒大華府”等品牌，也在全國享有廣泛知名度和美譽度。

四、結語

企業及其產品要想在競爭對手中脫穎而出，必須擁有獨具個性的企業品牌和項目品牌，才能夠贏得消費者的關注和信賴。由于大多數開發商只注重項目的宣傳、缺乏企業品牌推廣意識，致使消費者對企業品牌認知的模糊。房地產企業普遍缺乏連貫性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架構及體系，也不善于利用各種傳播方式來進行持續統一的品牌推廣，從而造成企業品牌的定位在消費者心中模糊不清。

項目品牌以企業品牌為核心，以企業品牌帶動項目品牌的發展，形成金字塔形的品牌架構。為品牌營造一個消費者認同的個性，在情感上與他們建立聯系，使品牌與消費者分享共同的價值觀，認同對方的個性，互相引以為傲。

[1]黃潔麗.樓盤命名及消費者權利保護[J].洛陽工業高等專科學校學報，2006（4）.

[2]閆云霄.萬科企業品牌的營銷溝通策略[J].企業經濟，2011（2）.

[3]姜新超.我國房地產品牌營銷戰略研究[J].現代商貿工業，2009（11）.

[3]孫玉興，趙春華.我國加入WTO后房地產業該采取的對策[J].浙江建筑，2002（12）.

[4]菲利普·科特勒[美].營銷管理（第14版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012.