三亞高端消費市場的培育與開發

摘要：目前中國消費市場上高端消費主要指高端消費品和高端服務，一般具有需求彈性大的、附加值高的特點。從衣、食、住、行五個方面來說，衣是指高檔的服裝、裝飾品、鞋帽等；食包括圍繞高檔餐飲的服務；住包括高端酒店、私人豪宅等；行包括頂級跑車、私人飛機、私人游艇等；用包括各類高檔名牌箱包、黃金珠寶、鐘表、藝術品等。三亞高端消費品市場以海棠灣免稅店為主、包括以大東海夏日百貨、解放路國際購物中心及明珠廣場等大型商場，以及沿亞龍灣、海棠灣、三亞灣的高端酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等。本文將以SWOT分析法剖析三亞高端消費市場發展的優勢及存在的問題，面臨的機遇和存在的挑戰，并就如何更好地培育與開發高端消費市場提出建議。

2015年度海南省哲學社會科學規劃課題，項目編號：HNSK（YB）15-65

一、高端消費市場的界定

高端市場是具有一定收入水平、愿意以高價購買高質量產品并體現其身份、地位、滿足其心理需求的顧客群體。根據高端消費的不同特點，我們還可以將其市場分為高、中、低三類。最高高端消費品市場是指那些由量產的BMW和BENZ的跑車，豪華私人游艇等奢侈品構成的市場，這類消費品為了追求經濟利益而放棄了奢侈品的基本條件中限量制造的條件，是已經工業化的奢侈品，其自身職能就是高端消費品。在三亞具有代表性的有每年在鴻洲游艇碼頭舉辦的海天盛筵。

而在這之后是中等高端消費品市場，該市場的消費品具備全部的奢侈品特征，與其他奢侈品不同的是這部分產品是成系列量產的，而且限制銷售量，是有收藏家愛好的富有階層的選擇，可能不會升值，但是，卻可以保值，如果可以收藏全系列，就非常珍貴了。在三亞有代表性的包括藝術品、花梨木工藝品、名表市場等。

普通的LV、ARMANI、Prada等奢侈品產品，是比較大眾化的高端消費品，產品用料不貴，量產，而且誰買都賣，有固定的大規模銷售平臺。三亞海棠灣免稅店、三亞灣紅樹林度假世界奢侈品店中心，包括夏日百貨、國際購物中心等商場均屬于此類。

二、培育和開發三亞高端消費市場的優勢

(一)地理位置優越，旅游、會展等行業發展已經成熟

三亞，是我國最南端的對外貿易重要口岸，三亞市旅游資源得天獨厚，是海南省風景名勝最多而又最密集的地方，她不僅具備現代國際旅游五大要素—陽光、沙灘、海水、綠色植被、潔凈空氣，而且還擁有河流、港口、巖洞、溫泉、民族風情、熱帶動植物等各具特色的旅游資源，正是因為其獨特優厚的地理位置，三亞市的旅游發展喜人。

截止2014年底，三亞共有三星級以上賓館（酒店）共計243家，擁有客房47228間。全市共有A級及以上景區14個，比上年增加2個。其中，5A景區2處，4A景區6處。據三亞市旅游局數據統計：2014年，全市接待過夜游客近1400萬人次，比上年增長超過幅度10%；全年實現旅游總收入近300億元，增長幅度超過15%；旅游飯店平均開房率為61.4%，比上年提高4.6個百分點。

目前，三亞已經形成了度假休閑、觀光旅游、專項旅游、自助旅游四大旅游產品體系。高爾夫、溫泉、潛水、民俗體驗、蜜月婚慶等項目尤其受游客親睞，而游艇出海、帆船賽事等高端項目也備受關注，豐富多彩的旅游產品成為了吸引高端消費者的主要因素。

而會展行業也是拉動高端消費重要因素之一。自從三亞逐年不斷落成各大品牌度假酒店，會展市場更是借助三亞熱帶濱海得天獨厚的地理優勢，如雨后春筍般興起。僅2015年第一季度，就有殼牌集團、伊士曼（中國）投資管理有限公司、中國民生銀行等200家國內外企業將會議放在三亞舉辦。繼去年11月三亞灣紅樹林落成3萬平方米國際會議中心，并成功舉辦2014年三亞目的地婚禮博覽會、WBS拳擊賽、默克1500人會議、新華保險1500人會議，華三通訊1600人會議、安斯泰來1500人會議、宏盛3500人會議、海南報業集團春季房展、別克通用新車發布會等會議會展活動，逐漸形成了成熟的運作流程、加之完善的硬件設施，全面標準化的服務配備，這從市場上預示1500人以上會議會展活動在三亞旅游市場已成規模。三亞憑借著豐富的酒店資源、旅游資源和完善的硬件服務設施，已成為眾多組織舉辦會議的首選之地。

(二)離島免稅政策助推高端消費市場發展

2011年4月20日，國家賦予了海南在國際旅游島建設當中含金量最高的政策之一——離島免稅政策。實施四年以來，政策釋放效果明顯，“免稅購物”成為游客在三亞旅行的必選行程之一。2014年，三亞社會消費品零售總額141.5億元，增長14.6%。其中，免稅品營業收入占三亞全市社會消費品零售總額的23.8%，占據近四分之一。

隨著海棠灣免稅購物中心開業，海棠灣一帶的酒店入住率也大幅提升，2014年“十一”黃金周，海棠灣區域酒店首次超越亞龍灣、三亞灣，率先爆滿。2015年春節黃金周期間，海棠灣免稅購物中心日均接待顧客超3萬人次，七天共接待游客21.98萬人次，同比增長74%。

各項數據綜合顯示，海棠灣免稅購物中心在很大程度上提高了進島游客的旅游購物熱情，對拉動海棠灣區域乃至海南整體的旅游消費有著顯著作用，將來肯定成為拉動海南高端消費市場發展的新引擎。

(三)交通方便，為高端消費者前往提供了保障

作為國際化旅游城市，三亞近些年的交通體系不斷完善，通航航線逐漸增多，東環鐵快速便捷，出租車不斷增加，公交逐步覆蓋。

航空方面，三亞已經與80個城市通航，目前開通各類航線123臨時旅游包機航線24條；水路方面：三亞市沿海港灣有榆林、三亞灣、鐵爐、牙龍、保平、藤橋、角頭、安游等18個海港，尤其三亞海港是客貨兩用港口，客運輪船可直達香港、新加坡、越南等地；鐵路方面：東環鐵路每天共有17個車次從?？诎l往三亞，沿途經過文昌站、瓊海站、萬寧站、陵水站等站。此外西環高鐵也將于2015年底開通，屆時前往三亞的車次將更多，更便捷。同時，外省進島火車班次也在不斷增加。

三、三亞高端消費市場的劣勢

(一)高端商圈分布不夠科學、品牌對接有限

從區域分布來看，三亞高端商圈分布比較散而且過少，目前僅有集中于大東海的夏日百貨和漁人碼頭的國際購物中心，而最高端且品類相對較多的免稅店則位于離市區20多公里以外的海棠灣，周邊發展還未跟上，目前只有五星級酒店座落其左右，除了奢侈品牌并無其他商場，消費者的選擇便只有這里面的奢侈品牌。盡管離島免稅政策落地后，但真正高價位的奢侈品價格優勢有限，同一品牌種類也沒有境外齊全，同時退換貨政策也沒有內地方便。

(二)高端消費市場人才缺口大，服務質量堪憂

“招聘難，用工荒”的人才矛盾，是三亞高端消費市場面臨的最棘手問題。以五星級的酒店為例。三亞酒店業在高速發展，但三亞市常駐人口數量有限，能夠滿足酒店招聘需求的員工更是極其有限。另一方面，從今年一季度每周三、五進場招聘的情況看，招聘單位進場招聘場場爆滿，有時候甚至還要增加臨時招聘展位，即便如此，還是不能滿足招聘單位的需求，酒店業的快速發展與人才供給嚴重失衡。調查表明，目前三亞服務行業人員教育程度普遍不高，尤其是語言溝通能力有限，在73.1%具備英語能力的人員中，有74.65%的人只是一般性掌握，無外語能力的占19.3%；學歷方面，碩士以上僅占0.17%，本科以上僅占17%，?？埔陨弦仓挥?0%。而過高的物價導致引進高端人才非常困難；由于三亞人口流量大，冬季大量的候鳥、游客極大地刺激了產品的物價上漲；三亞的生活用品、電子產品等大多從省外進貨，物流成本較高；三亞房地產業的迅速發展，導致住房、商場和店鋪的租金提高等等，導致大多高端人才只能“望物價而卻步“。物價問題還導致五星級酒店經營成本逐年上漲，提升服務品質、提高賓客滿意度與成本上漲之間的矛盾比比皆是，成為擺在酒店發展前的一個極大的考驗。

(三)高端消費市場起步晚，發展面臨瓶頸

以游艇市場為例，盡管三亞已經擁有包括鴻洲、半山半島、亞龍灣游艇會等游艇知名企業50多家，擁有私人游艇數量200多艘，并且在海天盛筵、沃帆賽等活動的影響下，三亞游艇市場發展已初具規模，但是發展卻受到基礎設施及相關配套服務的約束明顯。三亞每逢7月至10月，是臺風高發的季節，盡管游艇泊位容量在不斷增加，但真正能夠抵御12級臺風的泊位只有鴻洲碼頭。此外與游艇相關的配套服務無法滿足要求，在游艇培駕、保養、維修、零部件制造技術、海上救生設施、游艇碼頭建設等方面的配套非常有限，一旦游艇出現故障，尤其是進口游艇，相關零部件需要從國外發貨，非常不便。

四、三亞高端消費市場的機遇

(一)高端消費人群不斷增加，消費選擇向“高大上”傾斜

根據興業銀行攜手胡潤研究院在上海聯合發布《2014中國高凈值人群心靈投資白皮書》報告數據顯示，截至2013年末，全國個人資產600萬元以上的人群數就已經達到290萬人，比上年增加10萬，預計未來3年，該人群數量可能達到335萬人，可見高端消費人群在不斷增加。

胡潤百富2014至尚優品品牌傾向調查報告，三亞仍是高凈值人群國內游最青睞目的地之一。根據游客在三亞的消費情況分析，我們發現游客們的消費選擇逐漸在向“高大上”方向傾斜。據三亞市假日辦抽樣調查顯示，2014年黃金周期間，三亞大部分景區接待量較去年同期均有所下降，而亞龍灣、海棠灣、三亞灣大多數酒店客房出租率、接待過夜游客量及住店客人消費額等數據都有明顯提高，五星級酒店平均出租率最高，為75.31%，四星級酒店為62.19%，三星級及以下酒店為60.12%。在10月2-4日，亞龍灣、海棠灣各高端酒店開房率均接近或達到100%。而且自離島免稅運行以來，游客在購物支出上的比重由原來的13.8%提高到了現在的27.6%，高端購物體驗也越來越受親睞。

(二)政府大力支持為高端消費發展提供保障

政府無論實在政策上還是在基礎設施配套的投入上，都給與了大力支持。從離境免稅到離島免稅，再到免稅政策的調整實施，無不是為了更好地促進高端消費市場的發展，它擴大了旅客購物的規模、提高了旅游購物的檔次，促進了游客數量和人均消費的增長，并帶動了周邊五星級酒店及相關高端旅游產品的發展。除此之外，航權開放、入境免簽、郵輪游艇等政策也為其他高端服務發展提供了空間。而高速公路的修通，機場擴建，公共碼頭的修建等基礎設施則為高端市場提供了良好的保障條件。

(三)“藍色海洋經濟”仍有巨大的發展空間

2013年9月，三亞市委、市政府出臺了《關于建設海洋強市決定》。決定到2020年，將三亞建成“兩區、三地、四中心”，即海洋生態文明示范區、熱帶海洋旅游勝地、海洋綜合管理改革創新試驗區、南海資源開發服務保障基地、海洋新興產業基地、海洋科教中心、郵輪游艇發展中心、海洋文化中心和現代海洋漁業中心。海洋生產總值達430億元，占全市生產總值的40%。市政府的決心已經在行動，目前鳳凰島正在加緊進行二期工程建設，規劃新建4個郵輪碼頭，建成后可同時?？?—7艘郵輪，可?？渴澜缟献畲蟮?2.5萬噸的郵輪，將成為接待能力亞洲最大乃至世界最大的郵輪母港之一。由此可見，在開辟海洋相關的高端消費市場方面，仍有非常巨大的發展空間。

五、三亞高端消費市場的挑戰

(一)消費結構有待優化

統計數據表明，近年來，來海南的消費者總花費額逐年上升，尤其是推行離島免稅政策以來，游客在奢侈品上的消費比重陡然上升，但隨著國際貿易的不斷發展，尤其是內地部分口岸的開放政策，會促使離島免稅政策對來海南購買奢侈品的吸引力會越來越弱，所以海南旅游購物消費急需尋找新的增長點。

(二)難防消費資金外流，免稅購物仍有較大發展空間

海南免稅店不是游客購買奢侈品的唯一選擇。應該說近十年來，中國出境旅游的勢頭一直在增加，境外消費的數據一直呈上升趨勢。據統計，2014年，奢侈品消費占游客整個境外消費的73%，此數據比2013年增加了8%。有機構調研數據顯示，2013年80%的游客更愿意在國外購買奢侈品，理由只有一點：國外的奢侈品都貨真價實。根據英國《金融時報》披露的數據，這幾年中國游客在英國平均每年消費超過3億英鎊(約合27.8億元人民幣)。

還不夠“貨真價實”是刺激國內消費者去境外消費的主要原因；同時免稅店產品品類也沒有境外齊全，部分商品供應不足，退換貨政策也沒有國外靈活，很多產品不支持退換貨，使國人更愿意信賴境外商品的品質與購物體驗。在這些方面，三亞免稅購物仍有非常大的提升空間。

六、三亞高端消費市場的培育與開發的幾點建議

(一)打造高端消費中心，吸引游客前來消費

建立以海棠灣為中心國際旅游休閑度假區，集世界一流亞洲頂級的游艇基地，亞洲最大的免稅城，高品位的國際濱海度假酒店帶，養生基地為一體，加速推進風情小鎮、文化不夜城，國際藝術中心、國際游艇社區建設。打造高端消費一站式服務基地，讓游客到海棠區可以享受一站式度假。清晨從三亞市區前往海棠區的蜈支洲島、椰子洲島、南田溫泉等景點，還可以去融合海棠區本土及現代元素的風情小鎮，充分領略熱帶風情，游玩之后，到海棠灣國際購物中心暢享免稅購物的喜悅，或者和親朋一道，在亞特蘭蒂斯水上公園、夢幻不夜城、南中國影視城等一大批娛樂設施中，放松身心，當華燈初上可以在下榻酒店品嘗世界各地的美食，也可以在萬達影城、國際影城、國際會所等放松休閑，享受休閑度假的美好。

在加速建設海棠灣高端消費中心的同時，加大力度做好海棠灣宣傳推廣工作，讓游客形成為了來海棠灣高端消費中心而來三亞的效應，從而帶動三亞旅游整體水平的提升，逐漸接近并超越國際化水平。

(二)重視人才戰略，提升服務水平

人才在高端消費領域發揮著至關重要的作用，人是最直接與消費者聯系的，他的表現優劣，影響顧客的消費體驗，從軟實力上影響服務水平。然而三亞在高端消費市場領域人才缺口較大，尤其是高端服務人才。因此三亞必須要做到引進/留住和培養好人才。

首先要引進高端消費行業領軍人才。通過出臺人才優惠政策，加快三亞國際人才基地建設，促進大批國際人才向三亞流動。同時可以借力旅游資源，將三亞的優勢旅游產業與人才引進工作有機結合起來、建立三亞國際高層次人才療養休假基地。

其次，可以實行“地方綠卡計劃”，留住高端外籍人才。三亞要樹立國際化都市的形象，不只吸引海外華人華僑，還要引入外籍人才落戶，提高城市的國際化人口比例?？梢钥紤]實行三亞自己的“綠卡”制度，放寬落地免簽條件，延長居留時間等。再進一步，可出臺三亞投資移民和養老移民計劃，吸引國際人才移民三亞。

最后加強校企合作，推動中外合作辦學，打造高端服務人才培養基地。利用已有高端消費市場資源，與高校合作實施“訂單式人才培養項目”、“第三方暗訪反饋項目”、“SYT校園旅游項目”等戰略合作項目，互派講師教授培訓學生與企業員工，同時開展長期性的校企聯誼活動，從而提升高端市場人才儲備、服務及經營管理水平。此外，應加強中外合作辦學積極引進國外優質教育資源，促進高?？蒲薪涣髋c合作、滿足國際化人才發展的社會需求。

(三)完善基礎配套設施

配套設施是抑制高端消費市場發展的主要瓶頸，亟待完善。游艇方面，應重點、優先發展游艇游船碼頭、大型游艇養護、維修中心、舉辦專業的游艇消費服務網點、設立游艇俱樂部職業經理人培訓中心、開辦游艇職業學院等。另外仿照國外，設立國際游艇出入境查驗口岸也是一項重要舉措。同時，相關部門還應積極主動構建游艇產業發展的政策體系、研究金融擔保體系等。奢侈品方面，應豐富產品種類、增加產品品牌，完善售后服務和服務水平，并在海棠灣免稅店附近相應的建立百貨超市、美食城等，帶給消費者一站式服務體驗。此外，還應該加強海陸空的聯運機制，推進港口合作建設，把暢通海上航線和班次作為必要環節來抓，拓展建立民航全面合作的平臺和機制，加快提升航空和水運的基礎設施水平。

(四)壯大海洋產業，開拓高端消費產品

三亞要積極培育壯大海洋產業，加快轉變海洋經濟增長方式。加速發展海洋旅游業，開發游艇觀光、郵輪旅游、海上運動、海島度假等旅游項目；加快郵輪、游艇、游船港口、碼頭等海洋旅游基礎設施建設；參與三沙旅游開發，加強與周邊沿海市縣海洋旅游開發合作，搶占、鞏固南海旅游開發前沿基地地位；鼓勵郵輪公司進駐三亞，開辟國內、國際郵輪旅游航線。