淺談基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用

四川省水產(chǎn)學(xué)校　樊珍會(huì)重慶工程學(xué)院　朱鳳

淺談基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用

四川省水產(chǎn)學(xué)校樊珍會(huì)
重慶工程學(xué)院朱鳳

摘要:STP作為營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它與顧客戰(zhàn)略之間相互平行。在實(shí)際操作中，把STP戰(zhàn)略應(yīng)用到顧客戰(zhàn)略之中，能清晰的明確戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷框架。本人就STP戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的整體應(yīng)用與維護(hù)進(jìn)行分析，就基于STP戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的應(yīng)用策略提出自己的見解，以供參考。

關(guān)鍵詞:STP戰(zhàn)略應(yīng)用維護(hù)顧客戰(zhàn)略

一、前言

顧客戰(zhàn)略是營銷實(shí)踐中普遍關(guān)注的問題，把顧客資源最大化作為顧客戰(zhàn)略的重要目標(biāo)進(jìn)行實(shí)施。STP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略是相互獨(dú)立，相互平衡。然而在經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，如何把相互平衡的、獨(dú)立的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行有效的整合，相互交叉互補(bǔ)，形成完整的營銷體系，清晰的營銷框架，是現(xiàn)階段各企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

二、STP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略概論

(一)STP戰(zhàn)略

是市場營銷重要戰(zhàn)略之一，S是指市場細(xì)化，T是指目標(biāo)市場的選擇，P是指產(chǎn)品定位，這種戰(zhàn)略理念是打破傳統(tǒng)營銷觀念，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)營銷思想的重大突破。從STP戰(zhàn)略理念可以看出，市場是個(gè)多元的綜合體，具有多元化、多層次的消費(fèi)需求的集合體，并不是一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)就能滿足多元化的市場需求，各企業(yè)的發(fā)展應(yīng)根市場需求、購買力、消費(fèi)喜好等特征，根據(jù)市場需求的相似性，把市場細(xì)化成若干個(gè)子市場。企業(yè)根據(jù)自己的品牌規(guī)劃產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃，并符合企業(yè)的長期發(fā)展需要和服務(wù)能力，進(jìn)而確定目標(biāo)市場。作為企業(yè)產(chǎn)品的定位要根據(jù)市場消費(fèi)需求，定在偏好的位置，再通過企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者感知所需產(chǎn)品的存在。

(二)顧客戰(zhàn)略

顧客戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)作用下，以買方市場為主的全新概念，早在1996年就有學(xué)者在文獻(xiàn)中提出了顧客資產(chǎn)價(jià)值，并將他定為企業(yè)顧客終身價(jià)值折現(xiàn)總和。在顧客資源的基礎(chǔ)之上，通過財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析和顧客的數(shù)據(jù)運(yùn)用，把顧客的終身價(jià)值最大化，進(jìn)而建立與顧客的良好關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行維護(hù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。企業(yè)把顧客作為企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行管理，把這種管理升華到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面之上，也就形成了現(xiàn)階段各企業(yè)實(shí)施的顧客戰(zhàn)略。顧客戰(zhàn)略的主題思想是根據(jù)不同顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的作用不一樣，但是企業(yè)資源卻相對(duì)有限，需要把不同作用的顧客進(jìn)行分層次對(duì)待，才能做到企業(yè)資源的合理運(yùn)用，確保企業(yè)收益的最大化。顧客戰(zhàn)略發(fā)展的主要體現(xiàn)在：新顧客的開發(fā)、老顧客的維護(hù)及追加銷售三個(gè)方面。

三、顧客戰(zhàn)略中STP戰(zhàn)略的應(yīng)用分析

在實(shí)踐中，STP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略都是營銷戰(zhàn)略的生要組成部分，把相互平行的兩者之間，進(jìn)行交叉應(yīng)用，也就是把STP戰(zhàn)略應(yīng)用到顧客戰(zhàn)略之中，構(gòu)建全新營銷戰(zhàn)略框架。在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過信息科技技術(shù)，企業(yè)已能夠?qū)㈩櫩腿后w細(xì)分到個(gè)人，同進(jìn)運(yùn)用信息媒體，也能對(duì)顧客實(shí)施營銷計(jì)劃。

(一)整體應(yīng)用

顧客戰(zhàn)略內(nèi)容包括新顧客開發(fā)、老顧客的維持與追加銷售，這樣一來需要對(duì)不同的客戶進(jìn)行識(shí)別、定位。把STP戰(zhàn)略應(yīng)用在顧客戰(zhàn)略之中，能有效解決這一問題。

1、STP戰(zhàn)略中的市場細(xì)化在顧客戰(zhàn)略中的應(yīng)用

市場細(xì)化是把顧客資源本身進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客的購買力以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度進(jìn)行細(xì)化。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所選擇的目標(biāo)市場，建立一個(gè)細(xì)分坐標(biāo)，橫向坐標(biāo)為購買力，把購買次數(shù)為0的客戶劃分為潛在客戶，購買1次的客戶稱之為新客戶，把購買兩次以上的客戶稱之為老客戶；縱向坐標(biāo)是對(duì)個(gè)業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，認(rèn)知度也就是顧客對(duì)產(chǎn)品的主觀或客觀評(píng)價(jià)，來確定顧客的購買行為，從整體上可分為好與差兩大類，來進(jìn)行客戶的開發(fā)、維護(hù)、再開發(fā)。

2、STP戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場選擇在顧客戰(zhàn)略中的應(yīng)用

通過市場細(xì)化之后，可以把顧客資源分成以下幾大類：潛在的新顧客（潛在新顧客是購買次數(shù)為0且對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度良好的客戶）、競爭對(duì)手顧客（是購買次數(shù)為0并對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度差的顧客）、忠實(shí)新顧客（購買一次且對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度好的顧客）、隨意型顧客（是購買過一次對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度差的顧客）、老顧客（多次購產(chǎn)品客戶）及意向型顧客（購買過一次以上但對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度差）等。根據(jù)顧客群的分類，在顧客戰(zhàn)略中可以把顧客分成兩大部分，新顧客和老客顧客作為目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷策劃。

3、STP戰(zhàn)略中目標(biāo)市場定位在顧客戰(zhàn)略中的應(yīng)用

所謂的目標(biāo)市場定位是把企業(yè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者偏好的們置上。根據(jù)目標(biāo)市場的差異性，企業(yè)的目標(biāo)市場定位也應(yīng)區(qū)別對(duì)待，對(duì)新顧客要注重于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的需求滿意度；對(duì)老客戶要注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的潛在價(jià)值和對(duì)顧客的無形影響；對(duì)意向型客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此，目標(biāo)市場定位要著重于渠道價(jià)值，購買的便利性，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。

(二)STP戰(zhàn)略在顧客維護(hù)中的應(yīng)用

隨著對(duì)不同顧客群體的認(rèn)識(shí)，越來越多的企業(yè)注重于對(duì)顧客的服務(wù)，目的在于減少開發(fā)新顧客的成本和費(fèi)用。在對(duì)顧客維護(hù)的過程中，對(duì)現(xiàn)有的顧客群體采用金客塔的管理模式，有的放矢的實(shí)施顧客戰(zhàn)略。首先，根據(jù)顧客給企業(yè)帶來的利益進(jìn)行分類，通過顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和給企業(yè)帶來的利潤，分為高、低兩大區(qū)域。其次，根據(jù)不同的分區(qū)，把老顧客進(jìn)行分類：忠誠度低且高利潤的黃金客戶群、忠誠度且高利潤的鉆石客戶群、忠誠度低且利潤低的普通客戶群以及忠誠度高利潤低的可培養(yǎng)客戶群。從客戶群的性質(zhì)可以把除忠誠度低且利潤低的普通客戶群的其他客戶群作為目標(biāo)市場進(jìn)行客戶的維護(hù)和再開發(fā)。最后，目標(biāo)市場的實(shí)施策略，根據(jù)不同的顧客群體，實(shí)施不同的顧客維護(hù)策略。先根據(jù)顧客的忠誠度，進(jìn)行品牌維護(hù)計(jì)劃，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。再根據(jù)市場情況，制定預(yù)防客戶流失策略，保持產(chǎn)品的市場占有力，最后與顧客進(jìn)行定期或不定期交流，了解產(chǎn)品的市場價(jià)值和不足，進(jìn)行內(nèi)部整合，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，提高客戶的滿意度。

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