面向電子商務的通信運營商電子渠道建設的探索

中國聯通新疆分公司 王瀟

一、通信運營商自有電子渠道的建設

通信運營商獨立運營的電子商務模式就是自有電子渠道，如中國聯通在天貓上開設了“中國聯通官網旗艦店”（10010.tmall.com），并在上海、天津和廣東等省市開通了本省市的天貓官方旗艦店。眾所周知，天貓具有極其龐大的流量和客戶群，聯通公司采用此種模式能夠極大地挖掘潛在客戶，同時為消費者的購買提供多種選擇。但需要注意的是，由于天貓官方旗艦店是存在于“大淘寶”體系下的B2C電子商務平臺，因此通信運營商利用其建設自有電子渠道時就與實體渠道方式有著極大的區別，需要對運營策略進行必要的調整：

(一)通信運營商要在遵守天貓規則的前提下，多措并舉來促使產品和業務的銷售與發展

目前通信運營商構建基于天貓的電子商務模式還處于摸索之中，天貓商城為了維護廣大客戶的利益，所制定的規則都側重于從客戶的角度而非企業商家的角度來對爭議性問題進行評判，這就意味著通信運營商在從頁面設計到售后服務的整條業務流程中，都必須遵守天貓規則，在天貓平臺的基礎上多措并舉，積極地化不利因素為有利條件，促使相關產品和業務的銷售與發展。

(二)通信運營商要利用天貓平臺來挖掘營銷數據，構建一支訓練有素的運營團隊

營銷數據的挖掘和分析，能夠確保通信運營商全面掌握店鋪的運營情況（如店鋪的流量、推廣的效果、客戶的購買行為等），從而對后期營銷及宣傳策略等進行及時的調整，而天貓為其電子商務平臺上的眾多商家提供了成熟的IT支撐工具（如“量子恒道統計”、“數據魔方”），因此通信運營商要利用天貓平臺來挖掘營銷數據。此外，天貓上眾多商家的競爭是非常激烈的，通信運營商要想獲得發展先機，其運營團隊的成員既要掌握運營商業務流程和現有的產品資費情況，又要結合天貓和電子商務的知識來做好各項銷售服務，為此通信運營商要構建一支訓練有素的運營團隊。

二、通信運營商微博營銷渠道的建設

近年來通信運營商開始逐漸認識到微博營銷的魅力（既可以充分利用3G移動互聯網時代微博的發展契機，又可以通過微博的精細化運營來提升自身的核心競爭力），因此紛紛建設微博營銷渠道。筆者認為，通信運營商建設微博營銷渠道時要特別重視如下事項：

首先，不可盲目選擇微博平臺。微博近年來在我國迅速積累了大量用戶，各大門戶網站開始一股腦地推廣微博業務，這就意味著通信運營商建設微博營銷渠道時可選的平臺數不勝數。但筆者認為，通信運營商在選擇微博平臺時要充分考慮用戶數量和平臺影響力這兩大因素（如新浪微博的龐大用戶群體、騰訊微博的高人氣等），采取“以新浪微博為主，騰訊微博和其他門戶微博為輔”的運營策略。

其次，要不斷創新微博運營的方式和測量。通信運營商在建設微博營銷渠道時，首先要充分借鑒其他建設微博營銷渠道時（如管理員強化同用戶的交流），然后在對產品和服務進行推廣時，注意將圖片、視頻等多媒體引入到有限的文字宣傳中，力求吸引用戶的眼球。如中國聯通在2011年底推出的萬臺沃3G千元智能機派送風暴”有獎轉發活動，在短短時間內相關內容被轉發了28.6萬次，不僅讓廣大用戶對1000元左右的平價3G智能手機終端有了較深的深入，而且為后續后續“千元智能機”、“四寸屏智能機”上市奠定了堅實的基礎。

最后，對客戶的意見和投訴進行及時處理和回復。微博不僅可以作為通信運營商宣傳產品和服務的平臺，也是通信運營商與客戶進行溝通的新渠道，因此通信運營商要對客戶的意見和投訴進行及時處理，針對微博平臺上的負面言論，以積極的態度去應對和解釋，針對客戶的疑慮制定多元化的解決方案，并且將各種問題的處理結果向公眾進行公布，從而打消客戶的疑慮并贏得客戶的信任。

三、通信運營商社會電子渠道的建設

通信運營商構建社會電子渠道時，會直接向信用卡商城等第三方B2C網站企業提供產品或服務，在他們自有的網頁、網站或網點等平臺上展示產品或服務，并由第三方B2C網站企業自行組織銷售。例如中國聯通在2010年10月，利用京東商城來構建自己的社會電子渠道，在京東商城的電子商務平臺上銷售中國聯通的3G手機、3G號卡、3G無線上網卡等終端設備、3G無線上網套餐、預存話費送手機（如iPhone手機）、購手機入網送話費等聯通3G通信業務產品，從而為消費者提供便捷的優質通信服務。

在利用京東商城建設社會電子渠道的過程中，中國聯通將京東商城作為自身實體社會渠道的代理商，在京東商城的平臺上銷售自己的業務和產品，而自身則省去了銷售和物流環節，極大地節約了成本。但需要注意的是，京東商城等第三方B2C網站企業并不是專業的通信業務運營的從業者，他們對營銷政策、業務利潤點、電信業務知識及傭金的計算規則等并不熟悉，因此業務開展過程中，通信運營商必須派專人與這些第三方B2C網站企業進行及時溝通，促使他們的產品和服務銷售步入正軌，形成規模效應來實現雙方的雙贏。

四、結束語

近年來我國通信運營商紛紛利用現有電子渠道體系中的網上營業廳系統，將網上營業廳的重心由“服務”轉移至“銷售”，從而建立起自己的獨立網上商城，部分通信運營商還在大型B2C電子商務平臺（如天貓）開店，同時充分建設微博營銷和團購等新型電子渠道，力求吸引更多的客戶資源。

[1]蔡偉.運營商如何在微博中分得一杯羹[J].通信世界,2011;17

[2]陳元鳳.淘寶網商戶面臨的問題及對策[J].商業文化（下半月）,2010;12