媒介融合趨勢下電視媒體廣告經營的公司化與資本化探討

隗建華

媒介融合趨勢下電視媒體廣告經營的公司化與資本化探討

隗建華

[摘 要]在大眾傳媒領域，媒介融合是一個話題，是一種趨勢。媒介融合主要是對電視媒體、網絡媒體與其他媒體進行整合與利用，從而實現新聞平臺的增多，促進媒體資源的高效使用。在媒介融合的趨勢下，電視媒體廣告經營需要不斷調整、改革與創新，同時也要把握機遇、迎接挑戰，從而實現電視媒體廣告經營的全面改革，使其實現公司化與資本化的發展。本文將分析媒介融合與電視媒體廣告經營的概況，并闡述電視媒體廣告經營的公司化與資本化。

[關鍵詞]媒介融合；電視媒體；廣告經營；公司化；資本化

[作 者]隗建華，中國傳媒大學博士研究生。

經濟的快速發展，也推動了文化產業的發展。同時，隨著我國文化體制改革的日益深入，為文化產業的發展提供了可靠的保障，在此環境下，電視媒體廣告經營也積極進行改革，其改革的方向為公司化與資本化。本文將研究媒介融合趨勢下電視媒體廣告經營的公司化與資本化，旨在完善文化體制改革，提升文化產業的發展速度，促進我國的文化建設。

一、媒介融合的概況

隨著科學技術的快速發展，媒介融合逐漸興起，并成為發展的潮流，其影響是巨大的、深遠的。媒介融合主要是指對不同的媒體進行交融和互動，從而形成新的信息平臺，讓信息的傳播更加便捷，讓信息資源得到優化配置。

媒介融合最初是對傳播技術的融合，在此基礎上，實現對媒體進行融合，其媒體主要為電視、網絡與報刊等，媒介融合也實現了對媒介功能的融合。媒體要積極發揮自身的優勢，同時也要與其他媒體進行融合，才能實現共同的目標。媒介融合主要是通過兼并、控股等形式實現，對不同的媒體進行組合，從而形成媒體集團；還可以通過媒體資源的優化配置來實現。

二、電視媒體廣告經營的概況

1.電視媒體廣告經營的主體。電視媒體廣告經營的主體是廣告主、廣告公司與廣告媒介，廣告公司根據廣告主的需求，在一定的權限范圍內，通過廣告媒介開展廣告活動。

廣告主主要是指對商品和服務進行推銷的企事業組織；廣告公司主要是指受廣告主的委托，對其提供廣告設計與制作的法人、組織或個人等；廣告媒介主要是指各個電視臺的廣告部門。

2.電視媒體廣告經營的模式。隨著市場經濟的不斷發展，電視媒體為了獲得穩步的發展，逐漸注重其廣告經營，但電視媒體廣告經營受體制的影響，未能適應市場經濟發展的需求，目前，電視媒體廣告經營的模式主要分為事業化經營、公司化經營與二者結合的經營模式。

三、電視媒體廣告經營的公司化

在文化產業持續發展的推動下，電視媒體產業也得到了較快的發展，在市場經濟的環境下，電視媒體廣告經營進行了改革與創新，逐漸實現了公司化，下面將對電視媒體廣告經營的公司化進行分析。

1.含義。電視媒體廣告經營的公司化，主要是指其完善了公司治理結構。公司治理結構的目的是提高公司的經濟效益，其構成主要有股東大會、董事會、總經理與監事會等。公司成立的目標是實現營利，其活動為商業經營活動，其形式為股份有限公司與有限責任公司。公司要按照國家的法律法規成立，并要實現營利的目的，其基礎為股東投資，同時擁有獨立的法人資格。

2.意義。電視媒體廣告經營的公司化有著深遠的影響，其重要的意義主要體現在以下幾方面：

其一，完善了公司治理結構。電視媒體廣告經營受事業化體制的影響，其所有權和經營權的關系不明確，同時在權利和義務、利益和風險等方面也較為混亂，并且其法人資格也不具備獨立性，從而不能根據市場的變化進行及時的調整。但隨著公司化的實現，將所有權和經營權進行了明確的劃分，產權與權責日益清晰，進而提高了廣告經營對市場的適應能力，對風險能夠進行有效的預防與抵抗。在此環境下，廣告經營的管理能力日益提升，其效益不斷增長，最終利于營利目標的實現。

其二，健全了人才管理機制。電視媒體廣告經營的人才管理機制較為僵化，主要是由于人員編制制約著人員的聘用，廣告經營缺少高素質的人才，嚴重阻礙著廣告經營業務的拓展，同時其規模與數量也不能進行持續地擴大。但隨著公司化的完成，實現了對人才的高效聘用，為其發展提供了人才保障，同時人才管理機制也逐漸完善，主要體現在人才聘用制度、流動制度、晉升制度等方面。

其三，實現了薪酬分配機制。電視媒體廣告經營的薪酬機制不科學，制約著員工工作的熱情，但隨著公司化的實現，電視媒體廣告經營的薪酬分配機制也進行了改革，逐漸趨于市場化，根據按勞分配、效率優先的準則，激發了員工工作的熱情。

3.現狀。電視媒體廣告經營雖然進行了公司化改革，但其發展的速度較為緩慢，主要是由于部分電視媒體廣告經營仍采用事業化的模式，即使部分廣告經營進行了公司化改革，但在實際工作中，未能得到全面地落實。

電視媒體廣告經營的公司化現狀不容樂觀，主要是由于電視媒體的改革受諸多因素的影響，廣告經營的改革將影響整個電視臺的發展，同時公司化改革需要對不同的資產進行劃分，相關人員也要進行理念與身份的轉換等；公司化改革在具體實施過程中，其操作的經驗不足。

4.對策。電視媒體廣告經營的公司化改革雖然存在諸多的障礙，但其改革是必然的，主要是由于改革符合市場經濟發展的需求，符合我國文化產業發展的要求。同時，廣告經營的公司化也將利于綜合競爭力的提升。

電視媒體廣告經營的治理結構要逐漸實現公司化，將經營權與所有權進行明確的劃分，通過分權制衡的機制，使治理結構更加合理與科學，從而適應市場競爭的需求。同時將資源進行明確的劃分，對公益性與經營性資源進行合理的、優化的配置，從而實現公益文化事業與經營文化事業的良性發展。在管理方面要建立績效考核體系，對公司經營者進行有效的約束與管理，從而提高公司經營者的主動性。

四、電視媒體廣告經營的資本化

1.含義。電視媒體廣告經營的資本化，主要是對資本進行運行，通過合理配置生產要素、調整資本結構動態等手段，從而實現資本的增值，使其形成較強的綜合競爭力與抗風險能力等。資本運作的手段主要有兼并、收購、控股、重組與轉讓等，資本化的行為主要有并購、融資與重組等，同時資本化策略的實現需要結合電視媒體的內部結果與外部環境等要素，其中產權結構、治理結構等屬于內部結構；經濟、政治與文化等屬于外部環境。

2.意義。電視媒體廣告經營的資本化，主要是對資本的高效運作，從而為其發展提供可靠的資金保障，資本化對電視媒體廣告經營有著積極的意義。

一方面，保證了電視媒體廣告經營的資金支持。電視行業的發展對資金有著較高的需求，需要穩定的資金，從而保證其發展與經營。隨著資本化的實現，電視媒體廣告經營對社會資金進行了有效地吸收，從而控制了融資成本，為廣告經營的發展提供了可靠的資金支持。

另一方面，健全了電視媒體廣告經營的治理結構。在傳統的體制下，電視媒體廣告經營的治理結構存在嚴重的問題，其產權與權責的不明確制約著廣告經營的可持續發展，但資本化的實現，通過重組與并購等行為，明確了產權、清晰了權責，同時還實現了科學的管理，公司化的法人治理結構激發了管理人員與員工的工作熱情。

3.問題及對策。電視媒體廣告經營的資本化，在實施過程中存在諸多的問題，主要表現在以下幾方面：在政策法規方面，我國對廣告經營的資本化未能形成足夠的重視，因此，相關的政策與法規不具備統一性與操作性；在體制機制方面，部分電視媒體廣告金融仍運用事業化管理模式，其權責、產權不明確，同時也缺少現代化的企業管理制度，影響著資源的優化配置，制約著廣告經營的發展，降低了經營管理的效率。

針對上述問題，電視媒體廣告經營的資本化，要保證其政策與法規的統一性和操作性，國家政府要重視資本化，從而為其發展營造良好的政策氛圍。同時要實現法人治理結構，明確其產權與權責；運用人才選拔機制，提高人員的綜合素質；利用市場經營的方式，促進廣告經營的多元化發展。

五、結語

綜上所述，在媒介融合的趨勢下，電視媒體廣告經營要逐漸實現公司化與資本化，才能促進廣告經營的可持續發展。相信通過公司化與資本化的全面實現，電視媒體廣告經營將獲得長足的發展。

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