廣西對東盟信息傳播機制探析

廖俊玉

廣西對東盟信息傳播機制探析

廖俊玉

[摘 要]本文結合廣西對東盟信息傳播的實例，試圖從傳播者、傳播內容與傳播途徑、傳播模式、受眾與傳播效果四方面分析廣西對東盟信息傳播的傳播機制和特征。

[關鍵詞]傳播機制；對外傳播；政治傳播

[作 者]廖俊玉，廣西財經學院文化與傳播學院副教授。

信息傳播機制，指的是信息傳播流程的各個環節，具體包括傳播者、傳播內容、傳播渠道與模式、傳播媒介以及接收者等元素構成的整體。

自中國—東盟博覽會、中國—東盟投資峰會（簡稱“兩會”）落戶南寧后，廣西與東盟的交往日趨頻繁，與東盟各領域的合作交流也呈現出豐盛態勢。信息傳播在兩地交流中的重要作用是不言自明的，然而關于廣西對東盟信息傳播機制方面的研究還較為欠缺。本文試圖結合廣西對東盟信息傳播實例，梳理和分析廣西對東盟信息傳播機制各要素的特征。

一、傳播者

傳播者也稱為傳播主體，處于信息傳播鏈的第一個環節，是傳播活動的發起方和內容的發出者。傳播者不僅決定了傳播活動的存在與發展，也決定著信息內容的數量和質量、流量與流向。廣西對東盟信息傳播的主體呈現出以官方機構為主導、經貿機構和文教部門為實體、大眾傳媒為輿論支持的格局。

（一）政府組織與官方機構

廣西對東盟的信息傳播本質上可歸為對外傳播范疇。對外傳播涉及的政治、經濟、外交、軍事等“硬傳播”因素較多，同時在傳播過程中必須遵循本國的法律、國際通行的準則，因此在傳播主體方面，本國、本地區的政府組織對信息傳遞的主導作用和把關作用就顯得尤為重要。就廣西范圍而言，廣西對東盟信息傳播的官方機構包含自治區黨委和政府及各地市黨政部門，除此之外，廣西各級各類教、科、文、衛機構也是重要的傳播主體。廣西與東盟地區的信息傳播大多由廣西各級各類政府部門牽頭，無論是“走出去”還是“請進來”的活動，幾乎各級各類政府部門和組織都是主辦方和承辦方。廣西對東盟信息傳遞的內容反映的不僅是對東盟的認知，同時也代表著我國政府對東盟的立場和態度，蘊含著政治色彩和意識形態的內容，具有強烈的政治性和主觀性。

在眾多的政府傳播機構中，經貿機構作為對外信息傳播主體的地位尤為明顯，這是因為在經貿交流傳播中，信息的政治色彩相對弱化，對于傳者和受者來說，信息流通更具平等開放性，傳播效果也會更好。廣西與東盟地區的商貿交往是雙邊交往的主要形式，由于地緣的關系，廣西與東盟國家和地區的經貿往來一直比較頻繁，“兩會”永久落戶南寧后，雙邊貿易關系得到持續加強和升溫，其中官方經貿機構起到的主持和推動作用是不容忽視的。

（二）大眾媒體

作為信息社會的重要傳播形式，大眾媒體在信息傳播方面具備了傳播的專業性、廣泛性，社會影響面大等特點，因此，大眾媒體在信息傳播方面起到的作用是其他傳播主體不可替代的。廣西媒體歷經多年發展，已經形成了集報刊、廣電、網絡、移動通信于一體的完整的大眾傳媒體系。廣西媒體在對東盟信息傳播方面做到了全方位、多領域地傳遞雙邊信息，為雙方友好合作奠定了良好的輿論基礎和支持，同時，也起到了積極塑造廣西形象，為廣西國際化發展營造良好國際輿論環境的作用。

（三）高校科研院所

高校和科研院所不僅是開展高等教育和科學研究的重地，也是開展對外各領域交流與合作的重要場所。近年來，廣西高校受到了越來越多的東盟國家留學生的青睞，泰國、老撾、緬甸、越南等國在廣西的留學生人數呈逐年遞增的態勢，廣西的高校已日漸成為廣西對東盟信息傳播的重要基地與平臺。許多高校與東盟各國高校積極開展雙邊合作，簽訂各種合作項目，互派師生往來，積極開展交換生項目，部分高校還在東盟國家和地區創辦了孔子學院，傳遞中華文化。

二、傳播內容與傳播途徑

（一）政府外交活動

政府外交屬于政治傳播的范疇，“政治傳播是以國家利益作為出發點和歸宿，服從與服務于國家利益，并以國家的國際戰略及外交政策的制定為轉移”。因此，

政府外交中的傳播內容反映的都是政府的立場和觀點。廣西與東盟開展外交活動的形式主要是廣西領導人率代表團出訪東盟國家和地區，與各國領導人以及各界人士進行會晤。通常在此類外交活動中，廣西經貿代表團、商品展銷團、文藝演出團也將隨訪相關國家，并舉行各種經貿文化等活動。通過雙方高層領導人會面，加強雙邊了解和互信，促進各領域的交流與合作。

（二）經貿交流

廣西與東盟的經貿交流頻繁，“兩會”的召開更是搭建了一個很好的經貿往來的平臺。自2004年第一屆中國—東盟博覽會與中國—東盟商務投資峰會召開以來，至今已舉辦11屆，期間共舉辦了200多個高層會議、論壇及相關活動，共有將近40萬客商參會，對促進和深化中國—東盟各領域合作起到了重要作用。目前，廣西與東盟在農業、信息通信、人力資源開發、交通、能源、文化、旅游和公共衛生等多個重點領域的合作已全面鋪開。

（三）公共外交活動

公共外交是指一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與外國公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清消息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現。

公共外交是本國確立國際影響力和認同度的一項重要戰略，同時也是本國為塑造良好國際形象而進行的國際公關傳播活動。它以教育、科技、文化、旅游、娛樂等為主要傳播途徑，公共外交的主導者是政府，參與主體是普通大眾，意見領袖的輿論號召力也會對公共外交起到一定的促進作用。

廣西近年來也在積極開展對東盟國家的公共外交活動，這些活動主要包括與東盟國家在教育、科技、文化、衛生等領域的交流與合作。

廣西與東盟在教育領域的合作不斷向縱深發展。目前，廣西高校與東盟高校之間的交流合作形式多樣，既有短期和中長期的語言培訓，也有各學科領域的教學、科研和學術交流。廣西不少高校均與東盟高校簽訂了合作辦學協議，其內容包括招收留學生攻讀本科和碩士學位課程、互派學生到對方國家留學、開設合作辦學項目等。廣西民族大學、廣西大學、廣西師范大學等三所高校也已在泰國、老撾、印度尼西亞等國共創建了6所孔子學院。

2011年4月，廣西制訂了《廣西與東盟文化合作行動計劃》，旨在通過打造文化外宣品牌，建立創新型交流載體，建設開拓性對外文化貿易品牌，擴大文化外交的成果，讓廣西成為中國—東盟進行文化交流合作的聚集區。廣西文化與旅游部門也積極與東盟開展了大量文化交流活動，如舉辦南寧國際民歌藝術節、南寧國際龍舟邀請賽、中國—東盟汽車拉力賽、中國—東盟美食節、東興—北侖河的中越兩國青年歌會等活動。以《印象?劉三姐》為代表的劉三姐文化品牌以及廣西民族歌舞品牌，在東盟國家和地區產生了廣泛影響。我國的山水實景演出模式也在東盟國家和地區得到推廣和演繹。廣西與越南合作打造的下龍灣海上實景演出《越南越美》、與柬埔寨合作建設的吳哥窟實景演出《微笑的高棉》兩個項目，已被列入文化部對外文化貿易重點項目。

（四）大眾媒體深入開展對東盟的報道

2003年1月，《廣西日報》推出“東南亞”專刊，全方位介紹東南亞各國政治、經濟、文化、社會生活等情況。同時，廣西日報社還成立了東盟報道部，專門負責東盟新聞采編制作。2004年1月開始，《廣西日報》開辟了“對接東盟”專版，全面報道中國—東盟合作情況，尤其是“兩會一節”的籌備情況和中國—東盟自貿區的建設情況。

廣西電視臺除每年“兩會一節”的常規報道外，還開設了“連線東盟”這一專題節目，全方位報道東盟情況。廣西電視臺采取了“走出去，請進來”的傳播戰略，從2004年起，廣西電視臺每年都會派專題攝制組分赴東盟十國采訪，制作專題節目。同時，廣西電視臺每年都會邀請東盟十國的電視臺到廣西舉辦“聚焦廣西”國際電視采訪活動，并將整個活動錄制成節目后在東盟國家播出。目前，廣西電視臺已與東盟相關電視媒體建立起了多種形式的合作關系，如與泰國、老撾、越南、新加坡等國的國家電視臺簽訂了長期合作協議，在節目互播、欄目合作、技術交流等具體業務操作等方面確定了合作模式。廣西電視臺還在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓和印度尼西亞等國的部分地區實現了落地覆蓋。

廣西對外廣播電臺是我國首個區域性的國際廣播電臺，該電臺于2009年開辦了“北部灣之聲”專欄，欄目采用英語、泰語、越南語、普通話和廣東話等5種語言播出。目前，該臺的電波SW5050、9820已覆蓋了越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部，覆蓋人口超過1億。

廣西新聞網、中央駐桂媒體的網絡頻道，如人民網廣西頻道，新華網廣西頻道的日常新聞報道中對東盟信息都常有涉及，并且逐年都在加大傳播的力度。歷年中國—東盟博覽會召開期間，各大網絡媒體對開幕式和會展期間的活動都進行現場報道。此外，南博網作為對外發布中國—東盟博覽會信息和動態的官方網站，在參展商中已享有了一定知名度，成為參展商與“兩會”溝通的重要橋梁。該網站主要負責發布“兩會”信息，進行網上招商、發布各類招商和投資信息，開展網上貿易等業務。

（五）廣西政府加強與東盟媒體合作

廣西壯族自治區政府外宣辦近年來邀請了東盟國家與地區的主流媒體走進廣西，通過設置一系列傳播議題報道廣西，塑造廣西形象。這些議題包括：報道廣西社會的總體發展；聚焦廣西港口物流；對廣西文化旅游的報道；對中國—東盟博覽會的報道；聚焦中國東盟自貿區的報道；等等。

除邀請東盟媒體報道廣西之外，廣西政府聯合國家有關部門和中央級媒體，與東盟媒體管理層開展了積極合作。2004年與2007年在南寧舉辦了第二、第三屆中國—東盟媒體合作高層研討會。研討會由國家相關部門和廣西地方政府牽頭，集聚了中央和東盟10國媒體高層及眾多資深媒體人。2008年10月，在南寧舉辦了中國—東盟新聞部長會議，東盟10國的新聞部長、媒體高層齊聚一堂。通過此類活動，一方面，同東盟傳媒領導層建立了良好聯系，為雙邊合作向縱深發展打下良好基礎；另一方面，通過此類高層研討也可以更全面、更深刻了解東盟受眾對廣西信息的需求，在對未來東盟信息傳播方面做到有的放矢。

三、傳播模式

傳播模式是傳播學者們為研究傳播現象所建構的一種模型，傳播模式可以幫助理解傳播過程中各要素之間的關聯。廣西對東盟的信息傳播的模式上大體分為三種：下行傳播模式、兩級傳播模式和平級傳播模式。

（一）下行傳播模式

下行傳播模式指的是信息源和傳播渠道主要由社會的精英階層控制，信息的流動方向是自精英階層流向大眾。信息傳播的本質在于宣傳傳播者的立場、觀點，受眾的反饋往往不受重視或不被擺在最重要的位置。一般來說，涉及“硬傳播”領域，如政治、經濟、軍事、外交等信息的傳播，下行傳播模式就會占據主導模式的地位。

如前分析，廣西對東盟信息的傳播從本質上看是一種政治傳播和對外傳播，權威信息的發布者均是各級政府部門和政府組織以及由政府組織管理的大眾傳媒，傳播內容絕大部分都是政治、經濟、外交等信息，因此傳播的“自上而下”特性表現得比較明顯。

（二）兩級傳播模式

傳播學者拉扎斯菲爾德曾在1940年所做的政治傳播研究中提出“兩級傳播”這一模式，在他看來，大眾傳播所傳遞的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，其模式為大眾傳媒——意見領袖——受眾。“意見領袖”是“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”。意見領袖的主要作用是對接收到的信息進行加工與解釋，再以人際傳播的方式傳達給其他受眾。意見領袖的價值觀念、認知結構和文化模式決定了如何對信息進行解釋與加工。由此可見，能否獲得意見領袖的認同對最終的傳播效果亦會產生重要影響。

廣西對東盟的信息傳播中也體現出了“兩級傳播”模式。例如，近年來廣西政府多次邀請東盟國家高層領導在南寧召開各類國際性會議，邀請東盟國家的主流媒體赴廣西采訪。此外，每年的“兩會一節”，廣西都邀請了各國政要、知名學者、參展商、文藝界人士參會等，通過讓他們近距離接觸廣西，直觀感受廣西，透過他們發揮“意見領袖”作用，從而達到宣傳廣西、擴大廣西和南寧的區域知名度和影響力的目的。

（三）平級傳播模式

近二十年來以互聯網傳播為代表的新媒體的飛速發展打破了“下行傳播”模式的單一傳播格局，新媒體的平級傳播模式越來越顯現出其生命力。新媒體的實時性、快捷性和平等交互性等特點改變了傳統信息傳播中的傳播者角色固化現象，尤其是作為大眾媒介的手機和作為信息交流平臺的“微博”被廣泛運用，這種傳播者與受傳者之間的界限更是被徹底打破，在平級傳播模式中，每個人都可以兼具信息的發布者和接收者的角色。

廣西對東盟信息傳播也充分運用到了新媒體傳播平臺。例如，南博網就致力于打造權威的中國與東盟商貿信息交流平臺。由于南博網由中國—東盟博覽會秘書處領導，得到國家發展改革委、商務部、廣西政府等部門的支持，因此其信息來源不僅豐富，而且具有權威性。南博網通過網上網下、國內國外相結合的服務手段，以網絡、媒體和活動作為工具，為客戶提供實用的經貿信息、貿易工具，以及翔實的采購商、供應商信息?？蜕掏ㄟ^南博網不僅可以了解到中國乃至東南亞的商貿信息，也可以通過這一平臺發布商機，聯系商業合作伙伴。

四、受眾與傳播效果

受眾是信息的接收者和傳播對象，傳播效果是信息在受眾身上所發生的作用。受眾與傳播效果是傳播機制中緊密聯系的兩環，任何信息傳播都必須考慮受眾和傳播效果，這也是所有傳播活動的終極目的所在。

廣西對東盟信息傳播是一種對外傳播，要想獲得預期的傳播效果，就必須認真研究境外受眾的情況，方能做到有的放矢。由于跨國、跨區域進行受眾調查會受到資金、技術、政治環境及文化差異等因素的影響，因此目前對東盟地區受眾信息接受情況研究還顯得較為薄弱，是未來學界和業界值得繼續探究的課題。廣西對東盟信息傳播的目標可以分為三個層面：首先要想辦法在東盟地區擴大能接觸到信息的總人數；其次考慮爭取更多的對特定信息內容保持定期接觸的受眾，如廣西媒體制作的某個專題欄目能引起東盟特定人群的持續關注；最后盡量擴大有效受眾群體，也就是那些不僅接觸了信息，而且在態度和行為上受到了信息影響的人。[本文系廣西哲學社會科學規劃2013年度研究課題“新媒體背景下廣西—東盟信息傳播機制研究”（項目號：13FXW001）研究成果]

【參考文獻】

[1]李智.論國際政治傳播的基本特征[J].現代傳播，2006 （1）.

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