從《成都航空報》看企業內刊的新聞編輯策略與成效

陳 丹

從《成都航空報》看企業內刊的新聞編輯策略與成效

陳 丹

[摘 要]科學技術的進步和社會環境的不斷變化為企業發展帶來巨大的壓力與挑戰，使得越來越多的企業開始注重企業內刊編輯策略的優化。作為大眾傳播型組織傳播的重要傳播方式，內刊在企業管理過程中起到了重要的凝聚作用，其新聞編輯策略也日益為企業所重視。本文以《成都航空報》為研究對象，從其編輯思想、受眾體驗等維度出發，以了解內刊的新聞編輯策略為企業實現文化記錄、對內激勵、對外宣傳之目的所產生的影響。

[關鍵詞]成都航空報；企業內刊；新聞思想；編輯策略

[作 者]陳丹，四川大學碩士研究生。

一、企業內刊的新聞編輯策略

企業內刊（或稱企業報刊）是企業內部自辦的報型或刊型讀物，是企業文化的外化表現形式，也是企業信息上通下達的溝通渠道和輿論宣傳陣地。它以印刷文字和圖片為傳播介質的大眾傳播方式為主，包括報紙、雜志等。這一類型的傳播方式具有技術要求低、信息量大、成本低、可流傳性高、利于收藏等特點，一方面可以報道企業內外信息，讓員工更加了解企業運作及發展情況；另一方面也是一種宣傳策略，不僅在內部對員工宣傳一種企業文化，還可以對外形成一種良好的企業形象，例如參觀某組織時可通過企業內刊了解企業概況并在逐步熟悉的過程之中深化對企業的文化認識。

成都航空有限公司內刊《成都航空報》于2012年1 月20日創刊（半月刊），內部發行，每期4版，主要由新聞編輯部負責發行，分特別報道、綜合新聞、成航生活等板塊。通過對《成都航空報》2012年1月至2013年6月的28張報紙共計389條報道進行分析，按照信息的內容屬性和生產屬性兩個維度對其編輯內容特征進行分析發現，《成都航空報》的新聞編輯策略主要體現在以下三方面。

（一）明確的輿論引導方針

新聞編輯部是《成都航空報》運作的中樞機構，每一期以報紙的頭版頭條、領導活動等為主的輿論引導性消息幾乎都由這一部門生產，包括記者直接采訪報道、領導講話的編稿、公司戰略目標的策劃專刊等。這類新聞的編輯特點是文風比較“正式”，有著一定的指引輿論引導力度和權威性，多數新聞是上級已知或策劃的常規性預定事件。這類新聞在生產過程中體現為一種常規信息的再加工，正如政治學家里昂?西格爾（Leon V。Sigal）所指出的那樣：“新聞不是發生的事情，而是某人認為已發生或將發生的事情”。①Leon V。Sigal。Sources Make the News。Robert K。Manoff，Michael Schudson: Reading the News。New York: Pantheon Books，1986，P25。更進一步而言，新聞編輯部成員按照企業的大政方針進行采訪編輯，通過對企業已經發生了的事件進行重要權衡，選取那些關乎企業發展、領導行動、員工利益等重要的、有意思的活動事件進行編輯，并且統一踐行于符合本企業文化發展和戰略規劃的編輯職責，所采取和反映的新聞思想均是具有一定正面引導力度的內容，即體現出了其以明確的輿論引導方針為編輯策略的重要基礎。

（二）真實性的編輯準則

內刊是企業經營者借助文本傳播力來實現企業經營服務或文化表現的重要工具，多宣揚積極、健康的思想以做好對內激勵、對外宣傳等目的。一方面，《成都航空報》的編輯內容以客觀性的時事報道為主，與此同時，每期有針對性地開設有理論探討、學習探討、業務探討、安全論壇、員工評論等員工投稿與討論的探討板塊，以及優秀員工專訪、團隊風采展示等人物通訊板塊。這些內容均要求編輯人員從實際條件出發進行客觀采寫，進而逐漸體現為一種以真實報道為主要編輯準則的長效編輯策略。另一方面，《成都航空報》的內容來源并不僅僅來自于新聞編輯部，還包括新聞編輯部向企業其他部門，如市場營銷中心、運行標準部、服務管理中心、人力資源部、運行控制中心、安全監察部、維修部、客服部等部門征集和采訪的稿件，比如強調安全飛行的重要性、注重機械檢查的細節處理、各部門開展的交流活動等。內刊刊登的內容選擇均以客觀、全面的實際案例為前提，編輯則嚴格堅持真實性的編輯準則，否則便有可能因不實報道造成飛行安全等問題而對企業發展產生不利影響。

（三）通俗化的編輯文風

對企業而言，內刊既是企業信息和輿論傳播的載體，也是員工工作之余的消費對象，構建著員工的日常生活，因此，越是通俗化、大眾化的編輯文風，越能吸引廣大員工受眾的閱讀興趣。《成都航空報》每期除了特別報道、頭版頭條、領導活動、工作會議等政要新聞，新近工作報道、企業活動消息等綜合新聞之外，還有一部分內容來源于對優秀員工日常工作的采訪與員工個人工作體驗的投稿。其中，主要以組織活動、員工寄語、員工心得、部門致謝、飛行手記等為內容的企業生活類報道，電影推薦、看圖說話等輕松娛樂等為內容的休閑信息報道。這些內容或出自對員工的工作事跡、部門的優秀成績等報道，或來自普通員工個人的投稿、編輯人員根據員工或當下流行所抓取的休閑內容……均是從實際工作中來、到實際工作中去的貼近普通員工工作生活的報道，因此從根本上便具有一定的通俗化特征，進而為內刊實現編輯文風的通俗化策略提供了條件，讓每一位普通受眾都能輕松看懂并產生認同情緒。

二、企業內刊的新聞編輯成效

對《成都航空報》新聞編輯策略的分析發現，現代企業內刊堅持明確的輿論引導方針、真實性的編輯準則、通俗化的編輯文風等編輯策略，能夠有效地對企業員工產生一定的激勵作用，同時加深企業文化的凝聚力。

（一）員工的激勵效果

現代社會，企業管理者們越來越重視對員工的激勵策略，企業內刊的編輯策略與員工的激勵策略之間實則呈現出了一定的人本管理方面的重要聯系。通常情況下，內刊的創辦目的之一往往包括激發企業員工的積極性和工作熱情，從而最大限度地挖掘員工潛力，為企業服務。《成都航空報》每個部門辦公室均有專門呈放內刊的書架，員工可自行前往獲取查閱。對員工而言，內刊是可以經常性接觸的刊物，能方便他們獲知除部門會議、行業動態等較為熟悉內容之外的關于優秀員工心得體會等內容，是員工信息溝通和個人利益表達的重要方式和渠道，從而對員工帶來一定的激勵作用。

一是榜樣的力量。《成都航空報》每一期都會對優秀員工或者優秀團體進行展示報道，訪談他們的工作經驗、業績經驗，將他們平日個人或團隊的成功“放大”到整個企業，讓每一位企業成員甚至企業外部公眾都得以看見，塑造供他人學習的典范，幫助其他企業員工形成對優秀員工或優秀團隊的認識，從而對自己產生某種程度的激勵作用。與此同時，《成都航空報》還會定期刊登員工個人投稿休閑文章、員工推薦的趣味性文章，這些編輯行為都是對員工主體意識的培養與肯定，是對員工參與企業文化建設積極性的認可與回饋，有利于企業凝聚力的增強。

二是環境的依托。《成都航空報》的編輯策略為員工營造了了解公司信息、獲知他人成就的途徑，為員工的相處環境創造了更多相似條件。比如兩個不同部門的人可能因為看過同一篇人物專題而擁有一些共同話題，這種現象放在整個企業背景之下便可理解為一種聚合性。盡管員工是作為個體而獨立存在的，他們對待內刊報道的同一事件的態度、看法都各不相同，但是他們可以從因觀看同一份內刊而有更多“談資”或“理解”的情況下開始，慢慢產生觀點的碰撞而創造更多的共同性，對同事關系而言具有某種程度的吸引作用。同時，員工個人也容易產生希望同事看到自身成就的渴望，從而激勵員工努力工作、認真表現，從而將自己的事跡或作品刊登在內刊上為公司所傳閱。

（二）企業文化的凝聚

現代管理理論之父切斯特?巴納德（Chester I。Barnard）在其經典著作《經理人員的職能》（The Functions of the Executive）中提出，構成組織系統的三大要素是共同目標、合作意愿、信息交流，其中，信息交流是前兩個因素發揮作用的基礎，是連接組織目標和合作意愿的橋梁。①切斯特·巴納德（著），王永貴（譯）：《經理人員的職能》，機械工業出版社，2007年。內刊對員工激勵作用的探索，正是在信息交流這個基礎之上對組織目標與員工合作的結合。調查結果顯示，《成都航空報》在激勵員工的過程之中并非簡單的文本式疊加，而是透過一種更加深層的方式傳達出來。

通常情況下，企業內刊是以企業目標為意志的信息傳達。從這一點上來說，它缺少一定的有法律約束的監督管理機制，需要更多地依靠公司新聞編輯人員的嚴格把關。因此，對企業內刊來講，新聞編輯的策略方針直接影響著內刊內容的效度。基本而言，每一條消息就是一個意見的表達，當意見的表達到達某一個特定的“度”的時候，便會在受眾的心中形成一定的印象，即關于內刊基調、內刊思想等。這些印象，也正是通過內刊新聞編輯策略而體現，并且一定程度上反映出企業的文化氛圍。《成都航空報》的編輯策略講究真實性與引導性、通俗化與大眾化，這些策略也就決定了內刊內容將會以正面積極的報道內容為主，以休閑趣味性的報道為輔的基調，關乎組織的發展戰略和行為方案，并且從而凸顯公司“安全至上、立足國產、優質高效、開拓創新”的企業文化方針。首先，《成都航空報》的每一期報道都以公司新近要聞、公司內外活動、部門重要活動、員工工作生活信息為主，傳達出公司與員工共成長的文化氛圍。其次，內刊鼓勵員工將自身的工作經驗向新聞編輯部投稿，并且開設了電影推薦、看圖說話等休閑性專欄，體現了公司創新與體諒的文

化導向。最后，內刊重視安全類評論，幾乎每一期內刊都有相關性的會議、專題或者論壇報道，因此體現出公司用心服務客戶、安全至上的理念。

與此同時，《成都航空報》的新聞編輯策略還對塑造企業良好形象產生了一定影響。企業形象是企業文化建設的重要組成部分。它是指人們（企業員工與非企業員工）通過企業的各種標志（內刊、產品、服務、策略、員工等）而建立起來的對企業的總體印象，是組織精神、價值觀念、行為規范、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等的綜合反映。《成都航空報》創刊之后的所有新聞編輯策略均是在努力樹立公司良好形象的基礎下運行的。比如在其創刊號當中梳理公司的歷史發展、服務思想、工作重心、技術實力、目標規劃，幫助受眾了解公司并且產生較好印象；內刊版面設置與編輯方針為公司員工提供各類展示平臺，營造良好的尊重人才、重視人才的良好形象。然而需要注意的是，任何事物都不是孤立存在的，絕大多數成效發揮作用的前提都產生于那部分可接觸企業內刊的人群，無論是輿論引導方針、真實性的編輯準則，還是通俗化的編輯文風等新聞編輯策略，均不具有從根本上影響企業員工激勵形成和企業文化內在含義的作用，而主要在于通過一種易于接觸的文字傳播方式而實現的潛移默化的作用，不能簡單視之。