影響中國銀發市場消費潛力的因素

上海財經大學國際工商管理學院 梁?；?/p>

一、中國人口的老齡化狀況

中國65歲及以上老年人口在2012年共1.27億人，占總人口的9.39%，中國現在仍受惠于人口紅利，但隨著老齡化的趨勢，人口紅利將逐漸消失。老年人口增加的同時也越來越長壽，由2000年的71.4歲平均壽命延長到2010年的74.8歲，這表示銀發市場的潛力正在不斷增長，對國家的社會規劃構成挑戰的同時也創造了商機。

二、銀發族的需求

根據需求層次理論和中國社會情況，老年人的需求可分成三種基本類型:一是滿足老年人生存為主的需求如醫療保健服務;二是提高生活質量的需求如金融和旅游服務;三是滿足老年人發展和自我實踐的需求如教育服務等(馮玉芹,2006)。而從另一個視角，銀發族的需求可以從生理和心理兩方面特點來分析。在生理特點方面，隨著體質的改變，他們對藥品、護理或特殊生活用品的需求會合理地增加。而在心生理特點方面，老年人有三項重要的價值觀:一是自主性:他們希望帶領活躍的生活并可以自給自足，無需依賴;二是社會聯系:他們希望繼續保持與社會、家人和朋友的緊密聯系;三是利他主義的實踐:他們想有機會回饋或貢獻社會。老年人希望晚年的生活寄托著希望和意義，除了基本的衣、食、住、行、保健消費和輔助商品外，他們還需要社交、學習、娛樂、休閑、理財和保險相關服務以提升生活滿足感以至體現個人價值。銀發族的需求不遜于在職人士，營銷界關心的是他們的消費能力和意愿。

三、銀發族的購買能力

銀發族的購買能力受幾項主要因素所影響:一是社會保障的養老金是很多銀發族的主要收入來源。隨著老人養老保障制度不斷完善，他們會更安心消費，估計未來消費額度也相應地提高。二是在華人社會對供養父母和長輩這傳統觀念和承諾很普遍，被供養收入是銀發族另一項重要收入來源，中國的“空巢”老人現象以及家人對老人的照顧和關愛，包括購買產品或服務給于他們，這類非規律性和隱藏性的消費能力是較難準確預測其消費額度和時態的。三是在不少城市中，退休人士也不乏工作機會，由于他們社會經驗豐富，溝通能力強，而且雇主可節省一些社會保險開支，所以受一定程度的歡迎。他們很多沒有負債(如房貸已清還)，因此他們的工作收入構成的消費動機和能力也相對地提高。四是儲蓄率和通賬率也是影響銀發族消費的重要因素，儲蓄率跟社會狀況和文化有一定相關性，老年人相對保守和憂患意識較強，他們對儲蓄的使用比較謹慎，實用性的消費比奢侈性的消費更為普遍，因此近年有不少針對銀發族的投資產品在市場上出現。假若銀發族沒有投資收入而通賬率高于其基本收入或儲蓄利息增長，他們的儲蓄會被通賬所損害從而對消費能力造成負面影響。

四、銀發族的購買意愿

銀發族的購買意愿根本性受社會消費文化加上個人消費習慣所影響，而企業的營銷戰略和溝通則是他們消費的催化劑。首先，消費文化是價值觀的體現，老年人的消費觀念主要重于生活節儉，以多實用少奢侈為主，觀念較固定，忠誠度高，偏向風險回避，對新事物有充分了解才會接受，受潮流影響較少，而對價格敏感度亦較高。普遍由于戰后不久出生的銀發族成長時期物質比較缺乏，養成深思熟慮的購買習慣，所以消費文化比年輕人較保守和忠誠。另一個社會觀念是把自己擁有的財產盡可能留給下一代，表現對下一代以至跨代(如孫兒)的關愛，因而對自己的消費意欲自我約束，盡量購買“需要的”而不是“想要的”，最后能付諸行動的購買意愿會因而減少。而購買能力和購買意愿之間不可以假定為正相關，高購買能力的銀發族可以表現出低購買意愿和行為。相反，低購買能力的可以表現出高購買意愿，耗盡其購買能力，在銀發市場這領域中，這兩個變量之間的關系還有待進一步研究。

五、銀發族的購買行為

銀發族的購買意愿是如何轉化成購買行為的?老年人的消費行為有幾個普遍習慣如購物較頻繁、交易花費較少、偏向用現金付款、較少在夜間購物、購物地點較為集中，決策模式多屬于理智型。而市場環境也構成一定影響，當市場存在著競爭，老年人為了爭取更大的消費者剩余，他們較愿意增加搜索成本，推遲購買決策。另外，供應者的多寡也是關鍵，例如針對已退休銀發族的逆向房貸被視為無利可圖，提供服務的銀行不多，缺乏選擇的情況下他們的購買行為將偏向兩極化。在今天網絡時代，銀發族的消費行為也不斷改變，尤其是他們獲得信息成本越來越低，網絡上的互動減少他們的社會隔離，也提高了在消費過程中他們參與創造價值的可能性，包括為了減低社交風險，增加社會認同感的產品如帶社交功能的智能電話和網購活動等。

綜合上述，僅以消費金額的增長來評估銀發市場的消費潛力[p]和需求[d]并不足夠，還應從消費者視角進一步探討其購買能力[a]、購買意愿和購買行為模式[b]。以簡單公式表述銀發市場的消費潛力:p=∑n銀發消費者數量[dxaxb]

六、結束語

根據中國政府的預測，中國到了2050年60歲的人口達到4.37億，占總人口30%，跟2012年的1.94億占14.3%相比，增長幅度巨大。隨著銀發產業結構發展逐漸成熟，企業增加對銀發市場的投入，考慮銀發族不同的年齡段、地域差異、購買能力、購買模式上的差異，掌握他們的需求，提供合適的產品或服務，對整個產業鏈將創造巨大的經濟價值。

[1]馮玉芹.中國銀發市場.當代經理人,2006;21