文化創意產業視野下的安徽地域品牌創新發展研究

周心懿余丙炎

（1 安徽工商職業學院藝術設計系，安徽 合肥 230041）（2 安徽工商職業學院公共服務與管理系，安徽 合肥 231131）

文化創意產業視野下的安徽地域品牌創新發展研究

周心懿1余丙炎2

（1 安徽工商職業學院藝術設計系，安徽 合肥 230041）
（2 安徽工商職業學院公共服務與管理系，安徽 合肥 231131）

隨著我國經濟體系的不斷改革和產業結構調整，文化創意產業已成為我國各省重點發展產業。然而，在文化創意產業快速發展下，如何提高安徽地域品牌知名度，實現品牌國際化成為當前急需面對的問題。文章在文化創意產業發展的理論研究上，探索安徽地域品牌發展戰略意義，并針對安徽創意產業的品牌發展存在的問題及文化創意產業與地域品牌創新發展的關系進行深入分析，最后提出發展安徽地域品牌創新的對策，為地域品牌創新發展之路提供可靠的理論研究。

文化創意產業；地域品牌；創新發展

創意經濟時代的到來給世界經濟帶來新的希望和挑戰。面對這每天創下幾百億美元價值的創意產業，每個國家都為之而不斷尋找創意產業發展的新起點。據調查表明，對于世界各國的創意產業發展中，美國和英國的創意產業尤其成功。他們的創意產業不僅給自己國家帶來巨大的經濟收入，還大大提高了當地人民的生活質量。包括擴大了本國的就業范圍和就業機會、增加了居民社會福利、推動了人類社會文化的多元化，引導人們選擇現代化的生活方式。因此，發展文化創意產業，加快自主品牌創意發展成為當前我國政府和地區面臨的新挑戰。

1 文化創意產業視野下的品牌發展戰略意義

科技技術的快速發展可以讓一個國家走向強國之路，但要實現真正意義上的大國，僅僅依靠強大的經濟支撐是遠遠不夠的，必須依賴于自主品牌。只有走向品牌之路，才能永久性擁有自己的核心，并得到其它國家的認同，整個國家的實力才能更上一層樓，這也就是發展文化創意產業品牌的真正意義。美國是一個超級大國，不僅僅是因為它擁有先進的科學技術、完善的經濟體系支撐，關鍵在于美國成功地打造了文化創意產業品牌。例如迪士尼樂園、好萊塢以及華爾街等美國著名文化創意品牌，并成為世界認同的品牌。調查表明，美國文化創意品牌已逐步成為美國經濟體系中重要的支柱產業，文化創意產業產值每年遞增，平均每年為美國經濟產值創造百億美元以上。［1］所以，文化創意產業品牌發展，關鍵在于如何利用創意化的方法或對策將品牌產品實現市場化和價值化，并得到世界的認同。因此，發展文化創意產業品牌的成功與否取決于文化創意產業下的品牌創新發展體系的構建。

1.1 文化創意產業視野下的品牌構建作用

1.1.1 品牌的增值效應作用

品牌作為一種無形資產，它不僅能給企業帶來直接的利益，而且能夠使相關產業快速增值。一個好的品牌，能夠被更多消費者所喜歡和接受。消費者在消費過程中寧可花費更多的錢去購買同質量的好品牌。例如大家所熟悉的娛樂場所—歡樂谷，基本上每個大城市都有歡樂谷這個品牌的娛樂園。當大家想去娛樂園玩耍時，更多的人會選擇去歡樂谷。因為它在滿足大家所需要的刺激和快樂的同時也給大家一種安全和保障的信賴。所以，大家寧可花費高于同級別的城市樂園價位的費用，也要選擇它。

1.1.2 品牌的暈輪效應作用

品牌不僅是企業的象征，也是企業的一項重要的無形資產，它的存在讓企業獲取更多寶貴的財富。所以，對于企業而言，在推廣品牌的同時更要去維護它，讓它的形象永遠存在客戶心里，并成為該品牌的忠實粉絲。比如美國的著名的體育運動品牌—耐克，耐克運動鞋除了具備高科技的動力性能外，它還擁有鮮明的設計主題和時尚外形設計，讓每個運動員對它都愛不釋手。更重要的是在品牌推廣的過程中，耐克與著名籃球飛人喬丹、科比，足球巨星羅納爾多等體育界名人代言，通過各種宣傳進行品牌維護，加深了人們對耐克的印象和提高了品牌知名度。［2］如今的耐克已驗證了該品牌的創始人比爾-鮑爾曼的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運動員，只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大”。事實證明，如今的耐克已成為運動品牌的當今無愧的王牌產品。

1.1.3 品牌的輻射效應作用

所謂品牌的輻射效應，就是在充分利用品牌的知名度效應，擴展企業的其他相關產業鏈。借助知名品牌的作用給企業其他產業品牌進行宣傳和推廣，引發多米諾骨牌式的市場再開發與項目再投資，從而提高其他產品在市場的占有率，有效地擴展了產業的市場空間。所以，借助品牌輻射效應，實現了文化創意產業與服務業、制造業和其他傳統工業等進行有效對接，并形成一定的循環發展，最終提高企業的知名度，為企業帶來更多的利潤。

1.2 文化創意產業視野下的品牌構建意義

文化創意產業的發展對我國產業結構的升級及經濟增長帶來巨大影響，尤其是文化創意產業園、旅游經濟區等文化創意產業的最大載體，已在我國取得一定成功。可見，加快我國文化創意產業的發展，構建國際化的產品品牌、企業品牌、地域品牌對我國經濟發展具有重大意義。特別是面對世界開放自由的經濟貿易，國外許多知名品牌紛紛進入我國市場，并在激烈的市場中占據一定的優勢，以致我國企業及許多產品在市場中屢屢受挫。因此，我們必須認清品牌的重要性，通過加快發展自主品牌的構建步伐，構建具有國際化的品牌，提高自主品牌核心競爭力，重新樹立屬于自己的市場地位。［3］尤其是在隨著我國文化創意產業的大力發展的良好環境下，我們更應抓住機會，通過提高文化創意產業的創新性，提高創意產品的文化內涵，不斷塑造文化創意產業品牌，并采用各種宣傳方式進行推廣和維護，保證更多文化創意產品被消費者所接受。

2 文化創意產業下的地域品牌創新發展存在的主要問題

進入21世紀以來，我國區域經濟面臨高度機械工業化后的新局面，傳統的大規模制造業生產已逐漸失去優勢，新興高科技產業正占領市場，并成為新時代的高科技發展方向。以文化創意產業為首的新興產業引起了發達國家和發達區域的高度重視，并在該區域得到了迅速的發展，取得了巨大的經濟效益。特別是近幾年，隨著我國文化創意產業的不斷發展及它所帶來的經濟效益，同樣引起了安徽省各市地區政府及企業的高度重視，該省各地區紛紛加入發展文化創意產業之路，投入大量的人力物力建設文化創意園、文化創意地區等。然而，在快速發展文化創意產業，加快安徽地域品牌創新發展過程中，一味地追求短暫的利益，以致忽視了創意品牌的真正意義。

2.1 缺乏文化創意的品牌理念

對于我省大部分區域的文化創意產業普遍存在品牌意識薄弱、企業在經營該產業過程中嚴重缺乏品牌經營理念，以致對于品牌構建無法形成系統化和品牌維護系統存在缺陷。雖然安徽省部分區域具有許多成功的產業品牌，如蕪湖文化創意園、黃山旅游經濟區等，這些文化創意產業園聚集了該區域的知名企業，但這些企業仍然依靠老模式進行經營管理。雖然在文化創意產業園快速發展的幾年內許多企業得到一定的發展，到許多企業沒法認清創意品牌發展的理念、特別是在經營管理過程中對品牌的維護相對較少。許多企業甚至盲目地通過廣告、邀請名人代言方式進行品牌的建設和維護，大大提高了企業運營成本。一旦產品本身質量的忽視，不僅損害了品牌的形象，還丟失了產品的市場占有率，最終成為低級產品，并被大家所遺忘。

2.2 產品、企業、區域三大品牌關系不夠清晰

文化創意產業最大的特點就是產業的集聚性，對于我省的文化創意產業類型包括文化創意產業園區、文化創意市場、文化創意產業基地等創意模式。這么創意模式不僅能夠產生一定的規模效應作用，還能有效地推動產品品牌、企業品牌以及區域品牌的推廣和長遠發展。借鑒與美國文化創意產業成功的發展案例，首先就要打造我省核心競爭力的區域品牌，基于強勁的區域品牌這個特殊平臺下，打造一批優質的產品品牌和強勢的企業品牌，真正意義上實現三種共同發展。然而，我省大部分文化創意產業忽視了產品、企業以及區域品牌的內在關系，對三種之間的關系認清度不夠，以致在品牌建設和發展過程中屢屢受挫，最終品牌市場化之路無法取得成功。

2.3 品牌戰略的運營整體效果較差

在文化創意產業快速發展的環境下，我省地域品牌創新發展效果較差，大部分品牌沒有得到消費者的認同，特別是國際化品牌發展寥寥無幾。很大程度上是由于我省在品牌戰略的運營過程中，對于品牌定位和宣傳方式兩方面存在一定問題。在品牌定位上，我省許多文化創意企業對于產品品牌、企業品牌定位相對模糊，自身核心價值體系不明確，以致在國外知名品牌競爭中處于劣勢，沒有知名的產品和企業品牌，最終導致地域品牌也無法得到體現。在宣傳方面，許多文化創意產業宣傳方式相對單一，許多企業為了節約成本，采用常見的報刊宣傳、交通宣傳欄廣告、電視廣告宣傳等，缺乏一些使用人數較廣的網絡媒介進行宣傳。此外，在宣傳過程中，宣傳內容相對簡單，沒有融合品牌內涵，缺乏與消費者有效溝通，以致品牌在溝通和傳播過程中無法建立起自身獨特的品牌形象。

3 文化創意產業促進我省地域品牌創新發展的動因分析

3.1 文化創意產業促進地域品牌創新發展的必要性分析

在經濟發展大好的形勢下，發展文化創意產業已成為我省經濟發展的重要部分，它對我省地域品牌創新發展具有積極的作用。首先，發展文化創意產業是推動地域品牌創新發展的有效途徑。隨著我省區域經濟的全面提升和產業結構的不斷調整，文化創意產業得以快速穩定發展，文化創意產業的創新性和高技術性特點給地域品牌的創新發展帶來了新的動力。其次，發展文化創意產業是推動地域品牌創新發展的保障。在發展文化創意產業過程中強調了創新的思維、創新的方法以及創新的內容，這些創新性有助于產業品牌的創新發展，并為我省地域品牌的創新發展注入一定的創新活力，加快我省品牌的創新發展，提高我省的品牌的知名度和競爭力。第三，發展文化創意產業是品牌創新持續發展的內部需要。受經濟發展結構影響和資源限制，例如傳統的機械行業、石油等發展模式的產品品牌已無法適應現在化發展需求。因此，發展新型文化創意產業，例如綠色環保產業、高新科技產業、高精度儀器制造業等新興產業，對我省品牌的持續發展具有重要的意義。

3.2 文化創意產業推動我省區域經濟發展的內涵分析

安徽省經濟發展的不斷攀升，為安徽文化創意產業的穩定發展提供了可靠的后盾，也為地域品牌創新發展奠定了良好的基礎。調查表明，我省近幾年的文化創意產業的發展不僅數量在增加，質量也有所提升。同時，在文化創意產業發展下的地域品牌發展也不斷在創新。可見，文化創意產業與區域經濟實現共同發展是一個內在的必然性，它強調了文化創意產業的多要素綜合發展，其內涵具體表現為以下三方面：

3.2.1 文化創意產業與區域經濟發展的整體性

對于文化創意產業的發展，它不是某一個方向或某一個具體產業的發展，而是針對創意產業鏈中各個要素下的整體發展，包括產業的發展速度性、發展效益性以及發展可持續性等。這與區域經濟發展所追求的最終目標保持一致。

3.2.2 文化創意產業與區域經濟發展的動態性

無論是文化創意產業還是區域經濟，其發展規律都是在實時變化，這都需要兩者實時保持配合。與此同時，創意產業應實時根據區域經濟發展需要，動態調整我省文化創意產業結構，保證我省創意產業的質量，提高我省地域品牌的知名度。

3.2.3 文化創意產業與區域經濟發展的時效性

創意產業的最大特點就是時效性，它必須根據市場需求，保障自身的產品及企業信息的實時有效，吸引消費者注意，只有這樣，才能更好地促進產業的發展，同樣為區域經濟的發展提供必要的條件。

4 基于文化創意產業下的安徽省地域品牌創新發展對策

4.1 安徽地域品牌發展SWOT分析

4.1.1 優勢（strengths）

安徽省地處中國內陸的東部，臨近東海，毗鄰江蘇、湖北、山東等主要省市地區。作為一個史前文明的重要發祥地，安徽擁有實力雄厚的地域經濟，在以前文化旅游產業的基礎上，形成了汽車、醫藥、電氣以及礦產業為主的主導產業，同時，安徽省還具備豐富的文化產業等核心產業，其中，文化產業以及旅游業等融入了安徽省的地域特色和地域性質，為安徽省地域品牌的創建打下了堅實的基礎。安徽擁有充分的地域優勢和地理環境去發展區域經濟和構建區域品牌平臺。對于安徽省的文化經濟如徽劇，黃梅劇等，以及安徽的旅游經濟如黃山、九華山等都是安徽地域品牌發展的優勢所在。經過安徽對區域品牌的合理規劃以及重新界定，通過不斷創新的改革，勢必會讓安徽的區域品牌克服各種瓶頸和障礙，成為全國都有競爭力的區域品牌。［4］

4.1.2 劣勢（weaknesses）

安徽多地區雖然具備品牌發展的許多優勢，但在地域品牌創新發展的過程中也存在許多問題。安徽省的地域品牌發展長期以來主要通過地區政府以及國有企業操辦，缺乏合理的品牌市場運作機制，品牌發展過程中缺乏有效組織管理，品牌操作管理職能不明確；此外，由于安徽區域之間的經濟發展不平衡，尤其是欠發達地區交通設施以及其他基礎設施不完善，導致信息無法形成完整的網絡共享，這將是阻礙區域品牌發展的最大因素。此外，由于品牌創新發展是一項新興產業，人才問題成為安徽地域品牌創新發展過程中急需解決的問題，沒有一支管理水平高、技術水平高的團隊，是無法有效地將安徽地域品牌發展成為一個具備國家競爭力的品牌和平臺。

4.1.3 機會（opportunities）

據統計，在北京奧運會期間，安徽省的GDP的增長率約為1.7%左右，對于安徽長三角地區的物流經濟，旅游經濟以及文化產業的帶動作用十分顯著，同時也為安徽省區域經濟的提升提供了保障。在奧運會的后期中，安徽保持GDP的穩步增長，在2012年，安徽GDP同比增長了12%。另外，上海世博會的舉辦也為安徽的發展又一次注入了新鮮的血液，世博會的前期以及后期都將持續帶動著安徽經濟的發展，同時還為安徽區域基礎設施的建設以及城市文明的建設等起到了巨大的作用，為安徽地域形象的提升和地域品牌的創建都提供了一個良好的機會和平臺。［5］特別是對于安徽旅游產業以及文化產業的品牌構建，提供了一次絕佳的表現機會。因此，安徽在把握優良機會的同時，提供高標準的服務質量以及品牌特色，構建一個具有一定響應力度的區域品牌，在有力機會的保障下，增強區域品牌的競爭力，實現飛躍式的發展和進步。

4.1.4 威脅（threats）

盡管安徽對于地域品牌的重視程度越來越高，并且為地域品牌的構建付之行動，但是我國目前對于地域品牌的競爭程度越來越激烈，安徽周邊的省市都開展了相關文化創意旅游產業，對此，安徽對于文化創意旅游遇到了來自外界的眾多威脅。同時，隨著國外的文化創意旅游管理公司進入中國，其先進的管理理念以及管理方式都是對國內文化創意旅游行業的沖擊。對于安徽地域品牌的發展由于缺乏技術、管理、人才等客觀原因。地域品牌受到外圍品牌的沖擊不會形成品牌優勢，因此，安徽省創意文化旅游業勢必會遭受到越來越激烈的競爭和來自四面八方相仿品牌的沖擊。

4.2 安徽地域品牌創新發展對策分析

4.2.1 以產業融合為特色，推動文化創意旅游產業發展

安徽具備很好的旅游資源以及文化資源，作為史前文明重要的發源地以及優越的地理優勢，安徽需要將這兩個產業整合在一個，以文化創意旅游為出發點，將旅游和創意文化融合在一體，用新的文化創意和特色來建設新的戰略。讓徽文化以及徽劇等具有底蘊的文化很好地融合到安徽旅游資源中，讓游客在感受大自然風光的同時受到各種文化的熏陶和渲染，體驗屬于安徽省特有的文化創意旅游。［6］不僅提升游客對安徽史前文化的了解，剛讓游客感覺到了一種內在滿足感的提升，也提升了安徽地域文化創意旅游品牌的構建。

將安徽文化與旅游融合在一體，為旅游植入了文化的靈魂，在產業融合的戰略調整中，充分發揮地域文化優勢，形成一種特色產業，借助于自身的優勢和外部大環境的帶動，將安徽文化創意旅游形成高層次化和精品化。通過合理的布局、重新的定位以及創新式的發展，在產業融合的基礎下，制定以文化創意旅游為核心的地域品牌文化的建設和戰略，從而讓安徽文化創意旅游產業形成一個具備競爭力和品牌響應力度的新品牌，為安徽經濟的發展提供一個穩步的增長點。

4.2.2 以政策支持為引導，推動旅游和文化產業的協調發展

要想做到文化產業和旅游產業的理想融合，政府的正確引導才是關鍵，在政府和相關部門的引導下，構建一個雙向發展的平臺，文化創意旅游產業既可以借助于政府政策充分提升自身的內涵建設，同時，政府又可以借助于創意文化旅游產業形成品牌提升自身的知名度和吸引力，在這個過程中，政府起到了戰略主導的作用。

政府可以提供相關的優惠政策以及加大宣傳力度，并且制定完善安徽旅游和文化融合發展的協調機制，通過資金的資助以及政策的支持，將兩大產業順利地融合為一體，形成具有一定競爭力的創意文化旅游產業。除此之外，政府還需要出臺相關政策來保護地域品牌的特色發展和創意成果，將文化創意旅游產業衍生出的產權、商標、版權以及專利等很好保護起來，并營造一個公平的競爭環境。［7］文化創意旅游業的發展是一個復雜的過程，政府在提供政策資金支持的基礎上，還需要成立一個協調機構，通過機構的合理協調和統籌規劃，將安徽創意文化旅游形成一個強有力的整體，打造屬于安徽的特色產業，提升安徽地域品牌的號召力和競爭力。同時，對于創意文化融合產業來說，需要充分借助政府政策，結合自身特色，讓產業的融合延伸至安徽各個行業并帶動整體經濟的發展，將地域品牌效應形成具有一定規模化和可持續化的長久戰略。

4.2.3 以文化創新為滲透，推動地域旅游產業的內涵建設

對于安徽地域品牌的構建以及發展，創意文化旅游的內涵建設以及文化的層次和深度決定其品牌的競爭力和吸引力。首先，提升旅游的文化含量，用豐富的徽文化點綴安徽的旅游景點，為旅游業賦予史前文明的靈魂，提升地域旅游特有的文化和氣息。比如，在黃山旅游經濟區中開展黃梅劇表演，形成山莊形式的旅游勝地，集旅游、景點、戲劇、文化以及餐飲休閑于一體的特色產業，讓游客在領略名勝美景的時候，還能體驗到來自特色文化的熏陶。除此之外，還可以開設徽文化博覽會，將安徽特有的徽劇、花鼓燈、鳳陽花鼓等都融入到安徽旅游中，以豐富而又創新式的文化形式來為地域旅游進行造勢。

安徽旅游開發比較早，特別是黃山、九華山等旅游景點成為目前著名的旅游勝地，借助于這個契機，開展文化主題旅游形式，將創意文化融入到旅游形式中去。可以將更多的徽文化與安徽文化相關的飾品、建筑等呈現在旅游地域。另外，在打造文化品牌戰略中，還需要根據游客的心里特性和審美觀，來對文化進行包裝和宣傳，通過創新式的文化設計和文化生產，打造屬于安徽特有的創意文化旅游品牌，將過去的粗放型旅游形式轉變成為具有文化底蘊的創新式旅游形式，提升地域品牌的號召力和吸引力。［8］

4.2.4 以行業利益為引領，推動地域品牌集中化發展

借鑒國際以及其他省市地域品牌成功構建的經驗，從中可以發現，大多數創意文化產業都是利用了多媒體和互聯網技術，并在經營管理模式和形式上，將資金以及技術進行了重新整合和界定，并將產業結構進行合理的調整和規劃，形成集媒體、娛樂、旅游、文化于一體的融合產業。

鑒于此，安徽的文化產業以及旅游產業企業，也需要根據創意文化旅游戰略進行調整和規劃，甚至有的周邊行業也可以進行跨行跨業的調整，讓產業形成規模和集中化，化分散為集中，集中優勢資源重點發展安徽的創意文化旅游行業，重點以旅游業和文化產業為主導，集中周邊相關產業，形成創意文化旅游業為中心，周邊產業為外圍的產業圈，由此打造一定的地域品牌并將品牌特色形成規模化和集中化。另外，可以通過創意文化演出、創意文化電影以及創意文化旅游基地的建設、創意文化旅游紀念品的形式在地域品牌平臺中呈現，將安徽地域品牌呈獻給國內外的觀眾和游客。［9］

跨行企業和行業可以從品牌平臺中得到屬于自己的利益，并借助該平臺，發展自身經濟，在地域品牌的打造過程中，實現雙贏，不僅為品牌打造貢獻自身力量，同時又從品牌平臺中得到利益。

4.2.5 以人才戰略為關鍵，推動地域品牌產業軟實力提升

在21世紀，各行業之間的競爭優勢主要體現為人才的優勢，對于創意文化旅游產業同樣不例外，人才不僅可以推動品牌產業的前進發展，同時也是創新式地域品牌發展的核心驅動力。對于安徽地域品牌的構建和創新式發展，人才是關鍵。因此，安徽需要實施人才優先的戰略，在吸引外界人才來皖的同時，還需要加強自身人才培養的體制。在引進管理以及技術型人才的過程中，還需要從中學習其先進的管理經驗和模式，并用于自身發展。在人才培養戰略中，需要加強實踐技能的培養，并且定期組織旅游和創意文化的專業人員進行創意文化的相關培訓，或者結合周邊職業院校進行相關專業的設置和人才的培養，重點為創意文化旅游行業培養和儲備合格的人才。

人才對于安徽地域品牌的打造和構建起到了決定性的作用，因此，安徽在實施人才優先戰略的同時，還需要為加強人才的吸引力，通過地域品牌的打造，讓更多的人才看到地域經濟和品牌的優勢和發展前景，從而讓更多的人才投入到安徽地域品牌的創造中去，實現自我的同時實現地域品牌的創新式發展。

綜上所述，本文基于安徽省文化創意產業發展狀況，結合文化創意產業發展的相關理論，提出文化創意產業視野下的品牌發展戰略意義，并提出安徽省在發展地域品牌過程中面臨的問題，包括品牌理念問題到品牌經營問題等，深入認清安徽省在發展品牌道路中面臨的困難，并結合文化創意產業與地域品牌創意發展之間的相互關系，提出解決安徽地域品牌創新發展問題的相關對策，為安徽省文化創意產業發展及地域品牌發展提供有價值的參考。

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G124

A

1672-2868（2015）01-0101-06

2014-11-16

安徽省社科聯2014年資助立項課題（項目編號：A2014014）；安徽省高等學校省級優秀青年人才基金重點項目（項目編號：2013SQRW109ZD）；安徽省質量工程項目（項目編號：2013sx扎x043）

周心懿（1982-），女，安徽合肥人。安徽工商職業學院藝術設計系，講師。研究方向：藝術設計。

陳澍斌