全媒體背景下行業(yè)期刊的突圍

黃旭升

全媒體背景下行業(yè)期刊的突圍

黃旭升

[摘要]面對云譎波詭的出版生態(tài)環(huán)境，行業(yè)期刊如何立足生存環(huán)境的變化，走出受眾流失、份額縮小、影響下降的困境？在對新媒體的認(rèn)知起點較低、信息技術(shù)手段準(zhǔn)備不足的現(xiàn)有條件下，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形成核心競爭力，細(xì)分消費市場、搶占市場份額，堅持輿論導(dǎo)向、傳播主流價值，是傳統(tǒng)行業(yè)期刊能為即將到來的改造、升級、突圍所做的必要準(zhǔn)備。

[關(guān)鍵詞]行業(yè)期刊；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；細(xì)分市場；輿論調(diào)適

[作者]黃旭升，福建教育雜志社《福建教育》（小學(xué)）編輯部主任。

“生存還是死亡，這是一個問題”，這是400多年前莎士比亞借著哈姆雷特之口發(fā)出的拷問。而如今，面對浪潮洶涌、云譎波詭的出版生態(tài)環(huán)境，面對經(jīng)歷深度調(diào)整和變革的全球媒體格局，這個問題真真切切地擺在了媒體從業(yè)者的面前。行業(yè)期刊作為小眾媒體，因偏安行業(yè)一隅，在新世紀(jì)的前十年，受新媒體沖擊并沒那么快顯現(xiàn)。但自2011年以來，新的10年已經(jīng)開始，平板電腦以及各種智能移動終端的發(fā)展，為期刊從業(yè)者勾勒了一幅嶄新的出版圖景。在新的圖景面前，行業(yè)期刊固有的運轉(zhuǎn)模式暴露出缺陷，嚴(yán)重制約了其良性發(fā)展。

面對強烈沖擊、格局劇變，行業(yè)期刊也在積極應(yīng)對、冷靜思考。立足生存環(huán)境的變化，順應(yīng)信息科技發(fā)展的大趨勢，尊重傳媒發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，以及考慮受眾對傳播內(nèi)容和接受方式的需求，實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是大勢所趨。然而，因為對新媒體的認(rèn)知起點較低，信息技術(shù)手段準(zhǔn)備不足，許多行業(yè)媒體并沒有做好轉(zhuǎn)型的理論和實踐準(zhǔn)備。基于此，筆者以為，在現(xiàn)有物質(zhì)條件下，做好傳統(tǒng)期刊的改造和升級，是我們能為即將到來的大變革所做的必要準(zhǔn)備。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是制勝關(guān)鍵

信息時代，個人已經(jīng)成為傳播主體。借助傳播高科技，利用博客、微博、微信等交互平臺，任何個人都可以相對自由地發(fā)布信息、發(fā)表觀點，進(jìn)而聚集一定的受眾，形成一定的影響。然而，在碎片文字的海洋中，許多閃光的思想更多的只是以一閃而過的形式做短暫停留，進(jìn)而迅速淹沒于信息化的洪流之中。于是，當(dāng)許多人極度迷戀技術(shù)手段，甚至武斷地宣稱“‘內(nèi)容為王’的時代一去不復(fù)返”的時候，我們需要清醒、客觀地思考：在當(dāng)今信息時代的激烈競爭態(tài)勢下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否還具有核心競爭力？答案是肯定的，無論手段和媒介如何變化，一切都是圍繞著“內(nèi)容”這一核心而運轉(zhuǎn)的。

以教育期刊為例。傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，閱讀教育期刊、書籍是教師求得專業(yè)成長的重要方式。新課程改革以來，一大批全國知名的特級教師借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，通過博客、論壇等形式迅速在全國基礎(chǔ)教育界走紅，并廣泛傳播個性化的教育教學(xué)理念。教育全球化的浪潮奔涌而來，信息化社會為一線教師的視野開闊提供了更為多樣的途徑。自然而然地，教育期刊的受眾被分流。面對直觀、互動性強的網(wǎng)絡(luò)交流平臺的沖擊，我們的紙質(zhì)媒體是否無可作為？答案是否定的。如果僅僅停留于傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)自然更勝一籌，但是基于海量信息的比較、辨析、思考、升華，卻是紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢。作為社會輿論的一小部分，教育輿論同樣進(jìn)入一個眾說紛紜的時代。當(dāng)各種教育教學(xué)流派充斥業(yè)界時，教育界需要一種較為權(quán)威的聲音，以促成對基本價值的認(rèn)知共識。

基于此，《福建教育》溝通網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實，在網(wǎng)絡(luò)空間挖掘名師資源，匯聚在教師隊伍中廣受歡迎的力量，于2010年10月底和11月初舉辦兩場名師名課展示活動。在活動的基礎(chǔ)上，借助刊物載體，制作了引導(dǎo)理性認(rèn)識課堂教學(xué)流派的大專輯《智慧·互動·成長：行走的風(fēng)景》。專輯見刊后，有眾多讀者致電表示贊賞，福建省著名特級教師李冰霖還特地撰文《打開的不僅僅是一扇窗戶》，他認(rèn)為：“這一組文章呈現(xiàn)了一種可以開發(fā)的嶄新的說課模式，一種凸顯研究特性的評課新樣式，一種展示個人專業(yè)成長歷程的‘教學(xué)反思’新范式。這樣的說課、評課、教學(xué)反思，不能復(fù)制，不能模仿，考驗的是執(zhí)教者的個人素養(yǎng)和對課堂教學(xué)的理解。”當(dāng)紙媒的報道不僅從選題內(nèi)容而且從寫作形式上影響受眾的思考方向時，就體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生長力。

可見，傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的全方位多側(cè)面沖擊，但是并不一定意味著傳統(tǒng)媒體必然消亡。正如李從軍先生所言：“作為傳統(tǒng)媒體安身立命之本的內(nèi)容資源至今仍然有著強大的競爭力，即便來勢洶洶的新媒體也不得不把借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源作為增強自身競爭力的重要手段。”在2014年福建省重要輿論陣地領(lǐng)導(dǎo)干

部培訓(xùn)班上，東南網(wǎng)總編輯黃志宏直言，東南網(wǎng)缺乏優(yōu)秀人才，尤其是缺乏能制作吸引觀眾眼球內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體人才。這就說明，在新媒體的運營過程中，手段雖然已經(jīng)實現(xiàn)更替，但如果缺乏有價值的內(nèi)容信息，巧婦也是難為無米之炊。總之，內(nèi)容依然是核心競爭力。

二、細(xì)分市場更具增值效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)時代，美國人克里斯·安德森提出了“長尾理論”。他認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。也就是說，細(xì)分市場擁有不可小覷的市場影響力。

的確，在需求相對個人化的信息時代，誰敢說每一期雜志中的每一篇文章都會被每一位讀者喜歡？顯然沒有任何一本雜志有這樣的底氣。讀者可自由分配的時間越來越零散，興趣愛好也越來越細(xì)分，所謂的“私人用戶體驗”應(yīng)該成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的出發(fā)點之一。基于此，將媒體內(nèi)容“拆分再包裝”正在成為一些出版商的贏利手段之一。2012年，《新娘》雜志設(shè)計并推出了一款為新娘們提供建議和信息的“天才新娘辦婚禮2.0。”內(nèi)容包。這個應(yīng)用包，讓用戶能夠在咖啡館前排隊、坐地鐵或干脆躺在床上時便從容地安排好整個婚禮計劃。該應(yīng)用還有著一些獨特的功能，如準(zhǔn)新娘可以在里面瀏覽婚紗、飾品，尋找售賣這些東西的商店，甚至選擇一條婚后蜜月的旅游路線。又如，《生活》雜志一向以其高質(zhì)量甚至有意義的經(jīng)典圖片在雜志界備受推崇。現(xiàn)在，《生活》雜志的編輯們在應(yīng)用程序中，把雜志的圖片進(jìn)行了分類再包裝，以便讀者可以按照流行、新聞、人物、運動、動物和旅游等分類主題進(jìn)行選擇式的閱讀。諸如此類，我們會發(fā)現(xiàn)，把內(nèi)容化整為零，重新編輯整理成主題高度集中的專題進(jìn)行售賣，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的助推力。

那么在教育期刊領(lǐng)域，也可以這樣設(shè)想：如果我們能將讀者感興趣的內(nèi)容“分而包之”，那么就可以更有針對性地服務(wù)于細(xì)分市場。《福建教育》的“專輯”欄目經(jīng)營了近十年，當(dāng)初的開欄設(shè)想即將報道內(nèi)容主題化、結(jié)構(gòu)化，以形成全息視角的深度報道。這就為市場細(xì)分儲備了豐富而經(jīng)典的庫存內(nèi)容。比如，2012年初，修訂版的《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》頒布后，“語文課程是一門學(xué)習(xí)語言文字運用的綜合性、實踐性課程”已然深入人心。此后，有關(guān)于此的教學(xué)報道多如牛毛，但是，繁雜的信息卻讓許多一線教師難辨真?zhèn)危S多不當(dāng)做法趁機(jī)占領(lǐng)課堂，給教學(xué)實踐造成了不可挽回的損失。《福建教育》基于三年來刊物對此話題的深入討論，整理出“學(xué)習(xí)地圖”，邀請骨干作者撰文《把語文教學(xué)的“獨當(dāng)之任”進(jìn)行到底》，對《福建教育》有關(guān)“學(xué)習(xí)語言文字運用”系列專輯進(jìn)行述評。在這份“地圖”中，讀者可以輕松地了解學(xué)習(xí)語言文字運用的緣起、策略、價值，明確這一理念落實于實踐過程中存在的種種不當(dāng)運用，并通過冷靜觀察、辨證施治得出富有啟發(fā)性的策略建議，進(jìn)而還能對未來這一理念在教育教學(xué)實踐中的走向有一個明晰的判斷。這樣的一個學(xué)習(xí)地圖，正是細(xì)分市場服務(wù)的一個縮影。

當(dāng)然，對于教育期刊而言，目前的嘗試僅僅是初級的。在這種深度互動、以服務(wù)為導(dǎo)向的生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)媒體不能只專注于內(nèi)容創(chuàng)造，還需要考慮信息聚集、抓取、分類、共享、反饋等應(yīng)用環(huán)節(jié)，更要致力于信息發(fā)布平臺的建設(shè)。

三、輿論調(diào)適或樹權(quán)威影響

新媒體時代，眾聲喧嘩成了社會輿論的常見景觀。從傳播環(huán)境、傳播主體、傳播渠道來看，輿論形成和擴(kuò)散的機(jī)理發(fā)生了重大的變化。以微博為例，有人這樣形容其影響力：擁有100個粉絲，相當(dāng)于一份內(nèi)刊；擁有1000個粉絲，相當(dāng)于一份海報；擁有1萬個粉絲，相當(dāng)于一份雜志；擁有10萬個粉絲，相當(dāng)于一份地方性報紙；擁有100萬個粉絲，相當(dāng)于一份全國性報紙……如果非主流的聲音在微博上四處擴(kuò)散，其影響力可想而知。

十八大以來，黨和國家進(jìn)一步明確了教育是中華民族振興和社會進(jìn)步的基石，強調(diào)要堅持教育優(yōu)先發(fā)展，全面貫徹黨的教育方針，堅持教育為社會主義現(xiàn)代化服務(wù)。國家和省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要也明確了當(dāng)前一段時期內(nèi)教育發(fā)展的指導(dǎo)思想、工作方針、發(fā)展規(guī)劃。諸如義務(wù)教育的均衡發(fā)展、教育改革試點、教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化等，一個個教育改革發(fā)展的重要舉措正在逐步落實。然而，教育是一項民生工程，其顯效并不能立竿見影，在傳播渠道多元化的當(dāng)下，一些負(fù)面信息時常困擾著大眾視聽。譬如，近來的幼女受性侵、校長受賄、教授包養(yǎng)學(xué)生等，實際上只是教育界中極少的負(fù)面新聞，但是經(jīng)過微博、微信的傳播與發(fā)酵，卻令人民群眾誤以為教育界烏云籠罩。歷史經(jīng)驗告訴我們：輿論陣地，主流價值觀不去占領(lǐng)，非主流乃至反主流的價值觀就會去占領(lǐng)。為了把握輿論領(lǐng)域的話語權(quán)和主動權(quán)，我們必須適時調(diào)適輿論，主動積極地宣傳社會主義核心價值體系，弘揚主流價值觀。

2014年暑假，為了迎接第三十個教師節(jié)，深入宣傳福建省教育良好形象，在全社會營造尊師重教的濃厚氛圍，《福建教育》策劃了“身邊好學(xué)校”“身邊好教師”的宣傳活動。“身邊好學(xué)校”立足讓人民群眾發(fā)現(xiàn)，教育均衡的種子已經(jīng)遍布城鄉(xiāng)，孩子在家門口就能接受家長所期待的教育；“身邊好教師”立足于呈現(xiàn)師德師愛的典型事跡、師生間的感人故事、教師為人師表的實踐與感悟，展現(xiàn)福建省教師立德樹人、愛崗敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)篤學(xué)的職業(yè)精神。這兩項宣傳在微博、微信、刊物

等載體上聯(lián)動播報，一掃教育界隱約存在的陰霾，送來了清風(fēng)。在媒體宣傳的基礎(chǔ)上，9月初，福建省教育廳進(jìn)行了“身邊好學(xué)校”“身邊好教師”的征文評比活動，進(jìn)一步提升了主流價值傳播的影響力和有效性。值得一提的是，本次征文一改往日呆板的文風(fēng)，要求大家發(fā)現(xiàn)身邊真實、感人的小故事，用事實說話，用典型說話，用數(shù)字說話，重實踐感悟，力求展示新時期教師陽光、親和、活力、睿智、奉獻(xiàn)的美好形象。可以說，主流價值觀的傳播，話語體系的創(chuàng)新，在調(diào)適輿論的過程中，發(fā)揮了積極的作用。

堅持和把握正確的輿論導(dǎo)向，關(guān)鍵在于讓主流價值觀成為社會成員的普遍共識。面對快速變化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體只是一葉小舟，要想在信息海洋中暢行無阻，把握航向才是至關(guān)重要的。也唯有如此，才能體現(xiàn)主流媒體的主流價值。

對于行業(yè)媒體而言，未來的道路還很長，未來將要受到的新媒體的沖擊還會更多，逃避絕不能改變生存狀況，唯有武裝自己，全力應(yīng)戰(zhàn)，或可求一線生機(jī)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李從軍.誰能引領(lǐng)現(xiàn)代輿論場[M].人民出版社，2014.

[2][美]克里斯·安德森.長尾理論[M].中信出版社，2006.

[3]內(nèi)容零散化，老樹發(fā)新芽.2012世界雜志媒體創(chuàng)新報告[J].中外文摘（S1），2012.

[4]中華人民共和國教育部.義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（2011年版）[M].北京師范大學(xué)出版社，2012.