大學出版社官方微博的品牌營銷策略

何鳳輝

大學出版社官方微博的品牌營銷策略

何鳳輝

[摘要]大學出版社的主要職能是服務高校的教育工作和學術研究。由于學術出版很難盈利，大學出版社大都處于一種“以書養書”的狀態。只有實施出版品牌戰略，大學出版社才能在以買方為主導的市場環境下求得發展。微博等社會化媒體的興起給大學出版社提供了直接與讀者和合作者即時溝通的機會，也為其品牌營銷搭建了數字化平臺。

[關鍵詞]大學出版社；出版社品牌；微博營銷策略

[作者]何鳳輝，武漢理工大學碩士研究生。

近年來，“體制改革”“數字業態轉型”“出版集團化”“出版業資本準入政策放寬”等一系列變化，把大學出版社推向風口浪尖。大學出版社由于體制的束縛，管理方式落后，市場意識不強，造成其出版能力有限和資本基礎薄弱。對出版社來講，品牌是市場競爭的產物，品牌意味著產品質量、出版社實力和市場影響力，代表出版社的形象。只有通過實施出版品牌戰略，大學出版社才能在日益激烈的競爭中謀求發展。

大學出版社出版的是學術著作，出版市場與一般出版社有所不同：作者是某一方面學有所長的專家和學者，通常是高校教師和科研工作者；零售商主要是各專業書店；讀者既包括對某一問題感興趣的普通人和高校教師、學生，也有高校和圖書館等團體。他們都是大學出版社品牌營銷的對象。

一、大學出版社官方微博的品牌營銷

截止到2015年3月10日，經認證的大學出版社相關賬號共163個，其中官方微博有64個。部分大學出版社已經建成包括官方微博、圖書品牌微博、內部員工微博在內的微博矩陣。粉絲過萬的官方微博有17個，占26.6%，其中@北京大學出版社最多，為41萬。大學出版社官方微博粉絲數的多少基本上與大學的知名度成正相關。我國大學出版社的潛在微博營銷對象達5325萬。①http：//www.cnnic。net。cn/。大學出版社官方微博的影響力顯然不足。

品牌由知名度、認知度、聯想度和忠誠度四大元素構成。微博品牌營銷的首要作用就是傳播品牌，以提高出版社的品牌知名度，加深受眾對該品牌的認知度和聯想度，這可以通過設置獨特的域名、頭像、昵稱、標簽、封面圖以實施CIS戰略來實現。

品牌忠誠，是指消費者在購買決策中重復表現出來的對某個品牌的有偏向性的行為反應或心理過程。一般而言，提高顧客忠誠度的方法有三種：經濟性、社會性和結構性的聯結。其中，結構性聯結指制造感情認同。②支廷榮：《媒介管理》，暨南大學出版社，2009年。只有與讀者進行互動，并為讀者提供貼心的服務，才能制造這種情感認同，提高讀者的忠誠度。微博就為大學出版社提供了這樣一個平臺。

二、大學出版社官方微博的品牌營銷策略

針對作者：一是直接展現本社的出版宗旨和出版專業。大學出版社在微博企業版的焦點區模塊集中展示重點圖書。比如@武漢大學出版社近期就展示了“六書坊”“中國文化生成史”等系列圖書；@廣西師大出版社則展示了《從華夏到中國》《尋找法律史上的失蹤者》等。這些圖書既直觀展示出大學出版社的出書范圍，又顯示出其出版實力。二是與作者互動。在新書出版時，大學出版社官方微博會發布新書推薦并@作者進行宣傳，同時也借用作者提升圖書及出版社的知名度。

針對分銷商和零售商：首先，大學出版社微博首頁設有聯系方式、地址和微博客服，方便與分銷商和零售商的聯系；私信功能也給雙方提供了直接溝通的途徑。其次，其關注對象中部分是實體或網上書店的官方微博，如@南京大學出版社就關注了@快書包、@新華文軒連鎖書店等；一些大學出版社的官方微博，如@復旦大學出版社等，會轉發分銷商與零售商官方微博發布的書業新聞或書店活動來宣傳分銷商和零售商，以此互動。

針對讀者：一是內容營銷。大學出版社官方微博內容比較豐富，一般包括哲理性文字、即時新聞、熱門話題參與、圖書及活動宣傳等，在日常微博內容之外，突出大學出版社的特色。如@復旦大學出版社設置了自有欄目，如“#復旦新書#”“#出版社動態#”“#媒體關注

#”。另外，大學出版社對線下活動的配圖宣傳可以吸引讀者參與，而讀者在活動現場的配圖微博展示也是二次傳播。活潑輕快的文字，配上有趣的圖片，是大學出版社發布除圖書宣傳外其他信息的直接形式。二是發起活動。首先是送書活動，即關注賬號、轉發微博并@好友參與抽獎獲得贈書。這樣一來可以增加粉絲數（潛在讀者數），二來得到新書的讀者會在微博上曬書，起了二次宣傳的作用。@北京理工大學出版社在微群中發起的送書活動更有針對性，能收到較好的效果。其次是由官方微博發起的微活動，如書評和投票評選。再次與讀者互動。大學出版社官方微博主要通過評論與讀者進行互動，另外大學出版社官方微博還會轉發微博中意見領袖的好書推薦及書評，這樣不僅達到了宣傳效果，也增加了這些意見領袖的品牌忠誠度。

三、大學出版社官方微博品牌營銷策略的不足

總體來看，大學出版社品牌的微博營銷普遍存在互動不足的問題。

大學出版社官方微博的關注對象中作者、分銷商和零售商、讀者（意見領袖）各占約15%，比例較小。只有在新書出版、各分銷商即將銷售而進行預熱宣傳時，大學出版社官方微博才發布微博與作者和分銷商互動。而對于主要營銷對象的讀者，大學出版社的營銷策略也顯疲軟。一是線上活動較少。從僅有的送書活動看，據筆者統計，只有17個大學出版社的官方微博舉行過送書活動，且送書微博的轉發量從個位數到500條不等。部分未獲得新書的讀者會在活動結束后取消關注，所以這種營銷策略基本上是無效的。第二，與讀者互動較少。通過觀察發現，各大學出版社官方微博轉發數大部分在50次以內，評論數量大都在10條以內。這說明微博內容上面有所欠缺，微博內容無法引起讀者的交流興趣。而對于粉絲的評論，大學出版社的官方微博則很少回復。

四、建議

（一）改變觀念，加強品牌意識

有研究表明，大學出版社品牌傳播效果與其所依托的高校的知名度和影響力有很重要的關系。①史永霞：《我國大學出版社品牌傳播效果實證分析》，華中農業大學碩士學位論文，2009年。這可能是人為力量所無法改變的。但也存在相反的情況：廣西師范大學出版社便是依靠自身的發展使廣西師范大學為人所知。因此，大學出版社首先要認識這一點，積極開展包括微博在內的出版社品牌營銷活動。另外大學出版社應盡快制定微博品牌戰略，重視社會化媒體在品牌營銷中的作用，做好長期投入的準備。

（二）建立官方微博矩陣、培養專業的微博運營團隊

不少知名大學出版社已經基本形成了以出版社官方微博、圖書品牌微博為主體，出版社部門微博為輔助，出版社員工微博為依托的微博矩陣。但大部分大學出版社目前為止只有一個出版社官方微博，這時就需要培養專業的微博運營團隊，做好宣傳和服務。微博運營團隊至少應該有營銷戰略策劃、內容策劃、內容撰寫和內容發布和互動等職能。微博運營團隊應該具備微博和互聯網基礎知識、出版行業和本出版社基礎知識。微博內容撰寫者和發布者應該掌握撰寫文本和在線溝通技巧。

（三）加強對微博功能模塊的利用

大學出版社應該充分利用微博界面宣傳社徽和社名，添加出版社和官方微博的簡介；定期移除僵尸粉，以高質量的粉絲給潛在關注對象留下好印象；根據微博品牌營銷目標和活動定期更新關注對象。另外，轉發微博時要進行加工，如有見解的評論、一兩句網絡流行語等，使轉發的微博也能為我所用；對于讀者比較精彩的評論，大學出版社的官方微博也可以給予轉發，以增加讀者的忠誠度。此外大學出版社的官方微博還可以發起書評、投票、調查活動，這樣不僅能獲得數據，還能提高出版社品牌的知名度。

（四）利用數據進行內容和受眾分析，優化微博傳播效果

微博提供了微數據等分析工具，大學出版社可以利用微數據或者第三方數據分析軟件獲得數據，如官方微博的影響力、知名度、活躍度；挑選出可以作為意見領袖的粉絲；分析某一條微博的傳播路徑，從而對微博內容和撰寫技巧進行總結和反思。大數據的時代，大學出版社既要收集數據，又要結合實際情況合理運用。