傳統(tǒng)期刊移動(dòng)閱讀的探索與思考——以《文苑》雜志為例

楊薩日娜

傳統(tǒng)期刊移動(dòng)閱讀的探索與思考
——以《文苑》雜志為例

楊薩日娜

[摘要]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的今天，作為傳統(tǒng)閱讀領(lǐng)域內(nèi)容的所有者，傳統(tǒng)的出版單位也一直在對(duì)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域進(jìn)行探索，希望通過內(nèi)容壟斷來占據(jù)市場優(yōu)勢。所有人都看到了移動(dòng)閱讀巨大的需求和市場，但是，技術(shù)商的內(nèi)容同質(zhì)化、更新難，內(nèi)容所有者入行門檻高、投入大，渠道掌握的程度偏低。作為綜合文摘期刊，《文苑》雜志近年來在移動(dòng)閱讀方面展開了一些實(shí)踐和探索。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版；期刊；移動(dòng)閱讀；《文苑》

[作者]楊薩日娜，內(nèi)蒙古文苑報(bào)刊社有限責(zé)任公司。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，對(duì)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的嘗試從未停止。而作為傳統(tǒng)閱讀領(lǐng)域的內(nèi)容所有者，傳統(tǒng)出版單位也躍躍欲試，企望通過內(nèi)容壟斷來占據(jù)市場優(yōu)勢。所有人都看到了移動(dòng)閱讀巨大的需求和市場，但是，技術(shù)商的內(nèi)容同質(zhì)化、更新難，有內(nèi)容的想進(jìn)入門檻高、投入大，掌握渠道的運(yùn)營商黑幕重重。作為綜合文摘期刊，《文苑》雜志近年來在移動(dòng)閱讀方面展開了一些實(shí)踐和探索，現(xiàn)一一梳理，供同業(yè)參考指正。

一、移動(dòng)閱讀市場的發(fā)展

移動(dòng)閱讀應(yīng)用作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶主流需求之一，近年來無論從用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、參與廠商數(shù)量，還是資本市場的投入，均取得了爆發(fā)式的增長。

2009年以來，各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入數(shù)字閱讀市場，使其一度成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的領(lǐng)域之一。三大運(yùn)營商基于數(shù)字閱讀的一系列戰(zhàn)略部署也表明了其進(jìn)軍數(shù)字閱讀市場的決心；而較具競爭實(shí)力且掌握豐富內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀廠商，如盛大、新浪、騰訊等廠商也開始深度拓展數(shù)字閱讀市場，力圖基于原有的內(nèi)容資源搶占移動(dòng)閱讀的先機(jī)；電子商務(wù)網(wǎng)站投身圖書領(lǐng)域，一度是2012年最火熱的行業(yè)話題之一，Kindle進(jìn)入中國，將引入國際的運(yùn)作模式，會(huì)促使市場更加規(guī)范；多數(shù)傳統(tǒng)出版單位都已經(jīng)著手開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，大家已經(jīng)逐步脫離了觀望、思考、討論的階段，進(jìn)入了實(shí)踐操作。

經(jīng)過幾年來各類廠商的耕耘，移動(dòng)閱讀市場已經(jīng)具備一定規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已基本成熟，盈利模式基本清晰，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成。2009年4月公布的“第六次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，中國大約每四個(gè)成年人中就有一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類數(shù)字媒介進(jìn)行閱讀，邊走邊讀的現(xiàn)象將更為常見。特別是當(dāng)越來越多的人喜歡掏出PSP抓住時(shí)間地點(diǎn)的每一個(gè)隙縫“移動(dòng)閱讀”，網(wǎng)絡(luò)小說的讀者之眾已出乎想象外。但仍然存在著諸多變數(shù)，如傳統(tǒng)出版社對(duì)移動(dòng)閱讀的態(tài)度轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入、傳統(tǒng)服務(wù)提供商向產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透等。

二、《文苑》雜志的移動(dòng)閱讀探索之路

自2009年起，《文苑》雜志就針對(duì)移動(dòng)閱讀進(jìn)行了一系列的嘗試和探索。

2009年11月，《文苑》系列刊在蘋果網(wǎng)上商店APP Store上線，在更進(jìn)一步技術(shù)手段的支持下，《文苑》雜志內(nèi)容經(jīng)加工后，蘋果用戶可以在線付費(fèi)下載，通過移動(dòng)終端閱讀。

2010年，通過與第三方合作，《文苑》進(jìn)入中國聯(lián)通、中國電信閱讀基地，大部分移動(dòng)終端均可搜索下載《文苑》系列刊。近日，中國聯(lián)通、中國電信移動(dòng)閱讀基地2014年TOP100排行榜發(fā)布，筆者所在報(bào)刊社《文苑》《經(jīng)典美文》《感悟》三刊均榜上有名，其中，《文苑》獲中國聯(lián)通基地龍?jiān)碩OP100的第17名、《經(jīng)典美文》獲中國聯(lián)通基地國內(nèi)閱讀TOP100期刊的第87名、《感悟》獲中國電信基地龍?jiān)碩OP100的第73名和中國聯(lián)通基地龍?jiān)碩OP100的第80名。

自2013年起，《文苑》開始申請(qǐng)登錄中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地。經(jīng)一系列的資質(zhì)審核，2014年6月，《文苑》手機(jī)雜志正式入駐移動(dòng)閱讀基地。

同時(shí)，依托《文苑》品牌的全新電子雜志正在試刊調(diào)整階段，該雜志以安卓和蘋果平臺(tái)的客戶端下載、付費(fèi)閱讀為主要發(fā)行途徑，在借力紙媒資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營模式與紙媒形態(tài)的完全脫離。

概括《文苑》雜志幾年來的移動(dòng)閱讀嘗試，除自建APP外，有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀、移動(dòng)終端閱讀和針對(duì)移動(dòng)用戶打造全新數(shù)字期刊三種途徑。總體來說，經(jīng)營效果、閱讀收益均不理想。以2014年為例，《文苑》數(shù)字版全年36期，各移動(dòng)平臺(tái)收入累計(jì)尚不足10萬元，與投入相

比相去甚遠(yuǎn)。與中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地合作的《文苑》剛剛進(jìn)入結(jié)算期，其效益如何尚不得而知，即便效益可觀，其主體仍是依托移動(dòng)龐大的客戶群和運(yùn)營平臺(tái)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，不是移動(dòng)閱讀本身產(chǎn)生的利潤。

三、傳統(tǒng)出版單位從事移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)的問題分析

在《文苑》幾年探索與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)閱讀的現(xiàn)狀和技術(shù)、市場分析，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版單位從事移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)應(yīng)立足以下幾點(diǎn)：

1.傳統(tǒng)出版與新興媒體沖突的本質(zhì)在于閱讀情景的改變。對(duì)于傳統(tǒng)出版與新興媒體的沖突，不管是屏幕還是紙張，人們閱讀的場所并沒有太大變化。閱讀介質(zhì)的改變沒有帶來場所的改變，改變的只是在不同場所占用閱讀的時(shí)間比例和閱讀方式。以往，人們一般在書房、圖書館閱讀，現(xiàn)在，可能是廁所、公交、電梯、床上；以往，人們有耐心看完一部數(shù)百頁的小說，現(xiàn)在，浮躁的現(xiàn)代信息化生活讓人只能掃描式閱讀，發(fā)現(xiàn)真正的價(jià)值時(shí)，才會(huì)仔細(xì)品味。

閱讀情景的改變都是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，智能電子設(shè)備+互聯(lián)網(wǎng)是改變閱讀情景的兩個(gè)關(guān)鍵。因此，傳統(tǒng)出版與新興媒體的發(fā)展，應(yīng)在內(nèi)容資源共享的基礎(chǔ)上，加快傳統(tǒng)紙質(zhì)與新興屏幕閱讀的融合，才有市場空間。

2.移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)要有互聯(lián)網(wǎng)思維，在這一點(diǎn)上沒有選擇的余地。用傳統(tǒng)出版思維去做移動(dòng)閱讀不可取，思維方式需轉(zhuǎn)換。簡單地說，既然人們的閱讀情景已經(jīng)改變，如果媒體依然堅(jiān)持原有的那一套傳播方式，那顯然是沒有出路的。人們已經(jīng)從固定時(shí)間閱讀變成隨時(shí)隨地閱讀，移動(dòng)閱讀的趨勢是不可擋的。所以，對(duì)于媒體來說，不改變就意味著死亡。互聯(lián)網(wǎng)思維是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。在傳統(tǒng)行業(yè)面臨信息時(shí)代技術(shù)沖擊普遍轉(zhuǎn)型的大趨勢下，出版行業(yè)已經(jīng)開始了艱難的轉(zhuǎn)型升級(jí)和媒體融合之路，投身移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)思維必不可少。

3.無論是移動(dòng)閱讀還是紙質(zhì)閱讀，媒體的根本價(jià)值——傳播沒有變化。媒體的價(jià)值在于傳播，紙張只是一種手段，這種手段不是天然存在的，是人類制造出來的，它必然會(huì)隨著生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式的改變而進(jìn)化。既然技術(shù)可以改變商業(yè)，為何技術(shù)不能改變價(jià)值的傳播方式？而不管傳播方式如何改變，媒體的目的和價(jià)值體現(xiàn)都是不變的——傳播。從這個(gè)角度來看，媒體要利用各種方式來傳播并實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。所以，移動(dòng)閱讀是最重要的工作，不是去追求技術(shù)手段的先進(jìn)，不是去挖掘營銷渠道的創(chuàng)新，而是做好媒體該做的事情，那就是做好核心內(nèi)容，做符合媒體傳播規(guī)律和讀者喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

媒體的根本目的是傳播價(jià)值。不管是在紙張上，還是在屏幕上；也不管在媒體自身的客戶端，還是在一個(gè)平臺(tái)客戶端。媒體必須本著這個(gè)目的來做，才能實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。

四、移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

具體來說，目前移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展有以下趨勢：

1.多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)趨勢明顯。數(shù)字閱讀目前正向PC、手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器、智能電視等多屏終端擴(kuò)展；每個(gè)用戶使用的平臺(tái)也逐漸多元化，包括Windows、Android、iOS等。用戶對(duì)多屏同源、同步的閱讀需求日趨增強(qiáng)。多數(shù)廠商為了適應(yīng)用戶的此類需求，紛紛推出了閱讀云服務(wù)，使用戶可以用同一賬戶，在多終端、不同平臺(tái)、不同網(wǎng)絡(luò)中無縫切換。

2.移動(dòng)閱讀正在以渠道為王的市場向內(nèi)容為王過渡。目前市場仍然是以渠道為王的市場，除運(yùn)營商外，閱讀APP市場排名前三的均是擁有強(qiáng)大的渠道資源，iReader具有終端預(yù)裝渠道優(yōu)勢，QQ閱讀依靠騰訊龐大的用戶基礎(chǔ)，91熊貓看書憑借91助手應(yīng)用商店進(jìn)行推廣。但是，以內(nèi)容為導(dǎo)向的廠商正在市場中占據(jù)越來越多的份額，如塔讀文學(xué)著重培養(yǎng)簽約作者，份額持續(xù)增長；云中書城依靠盛大文學(xué)強(qiáng)大的內(nèi)容資源背景，份額也穩(wěn)中有升；多看憑借其精品內(nèi)容的理念，贏得用戶的青睞；騰訊在擴(kuò)大閱讀用戶規(guī)模的同時(shí)，通過與吳文輝創(chuàng)立的創(chuàng)世中文合作，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的建設(shè)。未來移動(dòng)閱讀市場將進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代。

3.閱讀服務(wù)提供商逐步向上游滲透，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營趨勢明顯。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商逐漸意識(shí)到版權(quán)資源的重要性，為了提高在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，開始組織自己的版權(quán)資源，簽約并培養(yǎng)自有作者，打造獨(dú)家內(nèi)容，向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。傳統(tǒng)上游內(nèi)容提供商為了鞏固自身市場地位，更加重視對(duì)作者、編輯的培養(yǎng)，以聚攏人才，提高內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量。

隨著上游出版社涉足移動(dòng)閱讀服務(wù)，移動(dòng)閱讀服務(wù)提供商培養(yǎng)自有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作家，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的廠商，均有廠商正在向全業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營方向發(fā)展，旨在打造數(shù)字圖書資源的生產(chǎn)、集成、運(yùn)營、銷售、服務(wù)閉環(huán)體系，并建立電子書+紙質(zhì)書+版權(quán)增值服務(wù)全業(yè)務(wù)線，使自身發(fā)展成為全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容運(yùn)營商。

4.用戶付費(fèi)意愿提高，付費(fèi)方式多元化趨勢。隨著用戶付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，政府加大對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度，付費(fèi)用戶將越來越多，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的支付環(huán)節(jié)也將成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。而隨著移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶的付費(fèi)形式向多元化發(fā)展：網(wǎng)銀支付、第三方支付等方式的占比將進(jìn)一步提高，而通過運(yùn)營商通道付費(fèi)的比例將被削弱。

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[3]2013年第二季移動(dòng)閱讀APP市場份額統(tǒng)計(jì)[EB/OL]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_bcd8841301018z1r.html.