中國移動品牌管理研究

中國移動通信集團青海有限公司 劉慧麗

一、中國移動公司現(xiàn)狀

(一)中國移動公司簡介

中國移動公司全稱中國移動通信集團公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運營公司。中國移動的經(jīng)營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，已實現(xiàn)國內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動通信網(wǎng)絡(luò)。中國移動公司在我國通信行業(yè)高速發(fā)展的過程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領(lǐng)先地位。

(二)中國移動市場分析

移動通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國移動的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬戶，并持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。當(dāng)前中國的移動通信市場主要表現(xiàn)為中國移動與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數(shù)不斷增加，并與中國移動與中國聯(lián)通在移動通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開了激烈的競爭。

二、中國移動品牌管理現(xiàn)狀

(一)中國移動的品牌結(jié)構(gòu)

中國移動經(jīng)過十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對移動品牌進(jìn)行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業(yè)品牌即指中國移動；業(yè)務(wù)品牌包括語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費客戶。

(二)中國移動品牌存在的問題

雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動通信市場得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細(xì)分不一致，在市場的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開來，而在實際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。

三、中國移動品牌提升策略

(一)豐富品牌內(nèi)涵

首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費者的角度認(rèn)可不同的消費文化，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優(yōu)勢；其次，加強對移動品牌的服務(wù)、資費套餐、回饋和獎勵等產(chǎn)品驅(qū)動因素的管理，加強各個驅(qū)動因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費文化的傳播，移動通信市場的更新?lián)Q代速度加快，消費者的消費觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國移動必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時，加強消費文化的塑造與傳播。

(二)細(xì)分目標(biāo)市場

中國移動應(yīng)不斷加強目標(biāo)市場的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場的調(diào)研與分類，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡單的品牌分化難以滿足不同消費者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場細(xì)分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動的開展，進(jìn)一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標(biāo)市場的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費者的消費心理為基礎(chǔ)，完善市場調(diào)研手段，考慮品牌變化對消費者的影響，從市場策劃階段制定目標(biāo)市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎(chǔ)。

(三)加強品牌管理

當(dāng)前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機制的缺乏，因此，必須加強品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門的品牌管理部門，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、宣傳、監(jiān)控等工作，實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場細(xì)分及市場調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場，避免市場真空的出現(xiàn)。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場的品牌體系。

四、結(jié)束語

當(dāng)前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場，并加強品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國移動的品牌競爭力，進(jìn)一步推動中國移動的長遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]劉寧.中國移動品牌的文化與傳播研究[D].南昌大學(xué)，2009

[2]鄭偉.中國移動品牌營銷策略研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2008