廣告人進化

唐亞男

傳統廣告人做不來的

一位淘寶的視覺設計人員說，如果讓傳統的廣告公司來幫他們做創意，是做不來的。理由就是他們常說的“基因不一樣”。“現在的廣告，特別線上的廣告，講究的是效率，客戶給你的時間可能就0.3秒，他點還是不點，直接證明你這個廣告的成敗與否，跟他們廣告公司那一套不一樣。”

一直走在時尚前沿的廣告人，突然被打為“傳統”“反應慢”，路人感覺很詫異。原因還是來自于廣告主，特別是當廣告主做電商的時候，他們的指標就變得很明確——能幫我引流嗎？能提升轉化率嗎？

“現在的客戶很多時候是要引流，通過所有的數據追蹤，引來的流量、轉化成的銷售。包括線上媒體里面也一樣，現在客戶也會說線上媒體不是單單要口碑，不單單要有互動，還有粉絲帶給你的銷售，這些在線上都是可以衡量出來的。”李國華說。

李國華幾個月前加入電眾數碼，電眾數碼的前身北京電通網絡互動中心，2008年，電眾數碼（北京）廣告有限公司作為一家“網絡廣告公司”正式運營。有20多年從業經驗的李國華，算是正式投身互聯網行業。“我發現數字這塊我沒做過，電眾那邊又需要一個傳統廣告經驗很豐富的，既通曉營銷策略，又可以做客戶服務管理的，我就過來了。”

更快更刺激

“我們最初做廣告的時候，很激動，比如今天晚上電視上投幾個廣告，晚上就會約同事們一塊兒出來看廣告。一連幾個星期都看自己拍的廣告，這幾個星期都很激動，然后告一段落。因為以前我們做廣告投放就三周到四周，可能投了400個GRP、500個GRP，風光了4個星期，然后停了。當時的理論是消費者的記憶力是，4個星期高峰以后，就會慢慢淡下來。”李國華說。

不知道現在剛入行或者準備入行廣告圈的年輕人如何構想廣告人的行為方式，但很顯然環境不一樣了。很多以互聯網投放發展起來的廣告公司，他們的年輕人總是不停地在做新的東西，應接不暇地應對新的事物，用戶的動態，甚至都沒有時間總結和玩味自己的創意。因為用戶對各種信息的記憶也明顯變短了，可以看到新浪微博上的熱門搜索關鍵詞的更替速度越來越快，已經很難有熱搜能保持一天了，甚至半天都難。

“以前我們有一個很好的創意，拍一條電視廣告，可能投了很多收視點，比如400個收視點，讓全國50%的人看過3次。這樣的話，它的創意周期是漫長的，一個好的創意可以是有長一點的生命，可以播一個月停一個月再播一個月，但是線上媒體它的生命很短，可能就一周。”李國華說，“前段時間有一個抓住房祖名的游戲，因為那個事件比較火，可是大家玩過一周之后就不會再玩了，所以線上創意的生命可能是很瞬間的。”

這種轉變的開始可以追蹤到十年前，從那個時候開始，一些以數字投放為主的廣告公司出現，之后互聯網技術發展，用戶上網習慣成熟，他們獲取信息的渠道大幅度拓展，甚至到后來各種轉變發生速度快得超乎想象。

對于廣告人來講，創意本來就是他們區別于我們路人的重要特質，現在也不例外。“現在線上媒體對我而言還是要創意，只不過從傳統廣告的創意，變成一個在線上媒體里面的創意，創意第一還是要有新鮮感，第二線上媒體現在也有很多新的手法，比如手機現在互動性很好，還有一些定位的東西。現在創意的角度、創新的技術，都要配合很多新的科技。”李國華說。

當每個街頭、地鐵、公交甚至飯桌上滿滿都是“低頭族”的時候，你如何恰到好處地出現在他們的視野里？但僅僅出現在視野里顯然是不夠的，“低頭族”還有一個習慣，他們的手指不閑著。你能不能贏得他們的手指？

“現在大家做線上媒體，都想找消費者互動，那你要有好的點子。你要了解消費者，觸動他內心的是什么？你的產品要有這種相同的靈魂理念，消費者才會覺得這個好玩，我來跟你互動一下，我參與到這里面。大家玩都是要有樂趣，好玩才會玩。”李國華說。

其實我們可以理解成，這個戰場上的角逐更激烈了。

更細更抓狂

有的產品，本身就帶有“互動”功能的，比如小米。也正是因為有這個“粉絲營銷”的成功案例，眾多品牌商爭相效仿，卻始終不見第二個成功者。

李國華認為，小米品牌的定位跟企業的愿景，都是公開給消費者，有很強的參與性。如果一個品牌的定位、企業的愿景、理念都是與消費者不斷地擁抱、不斷地互動，不斷地參與他們里面的改善，那用雙微跟他們互動，你肯定是如魚得水。“但其實你產品也不是這樣，你也是一個平常的大眾產品，然后你就想靠人家這種方法，是不可以強迫地拷貝過來的。”

為了讓客戶對你更感興趣，首先你還是得投其所好，借助于線上的資源，做到這一點或許不難，但很麻煩。

以往的做法都是在宏觀上先根據目標人群不同的特點將人群細分，再針對不同的人群做相應的營銷活動，這還是已經有一定的數據和資源積累的時候。當互聯網發展到這個階段時，我們能拿到的消費者數據比以往更豐富，可以根據每個人身上的標簽來倒推出他日常的一些購物習慣和生活軌跡，再在這背后的數據中找到人群的交叉點。

舉例來說，以往對購物中心和線下賣場的人群分析，細化到核心購物人群的年齡、收入情況、集中的購物時間等，但都是針對人群來做。現在的做法是可以知道他在購物中心待了多久，消費多少，他平時青睞的品牌，還有這個人上網的消費情況，在這個個人身上就會有很多個性標簽，他可能是集“文藝屌絲”“熱血”“宅”“吃貨”“夜店咖”于一身的混合個性的人，而不是籠統的“一、二線城市白領”。同時每一個標簽背后都是一群人，每個個體被劃分入很多個群體。

對品牌商來講，可能會興奮，因為消費者的畫像進一步清晰了，也有可能很抓狂，以往服務一群消費者，方式粗獷也有效，現在你不尊重他們的“個性”，他們也會絲毫不講情分地跟其他品牌跑掉。

對廣告人來講，同樣也是既讓人興奮，又讓人抓狂的事情。

李國華舉了個例子，“現在的微博、人人網上面有很多用戶資源。想推產品，比如到東南亞旅游，某一個航空公司，他希望推廣他的機票給消費者，他可以在微博里面挖掘對馬來西亞、新加坡這些有興趣的人，接下來要找，已經出過國的人才會有這種興趣獨立去旅游。第一次出國你可能比較容易跟旅行團，所以用一些關鍵詞把他們過濾出來，幾個億的微博會員里面，可能按照這些關鍵詞搜索出來就是20萬，然后推送一些機票、套餐的微博。這個時候推送的東西不能很硬地寫進去，要很對應他的胃口、他的口味、他對旅游的調子。”李國華說，“線上媒體再往后面做，就是要用這些大數據去挖掘你的目標消費者他們的興趣、愛好，你可以量身定做比較貼切一點的產品服務。”

社交平臺在坐擁龐大的客戶資源之后，最近也為了“造福”品牌運營機構，提供的更多的細分數據和服務項目，“但是因為這種活太辛苦了！”李國華笑道。

廣告主的“性價比”

有一些品牌商的觀點是“線上做廣告性價比比以往高”。一方面，如以上所說，在線上能較低成本地找到目標消費者，傳播也更快，另一方面也和線上購物的習慣有關。在傳統企業做電商之后，他們有一個很直接的感受，就是在線上“銷售部”與“市場部”已經沒有辦法分開，推廣的廣告一定要產生點擊，產生轉化率，否則就是浪費。

廣告主的“性價比”是高了，相對來講，“廣告人”就更累了。

特別是一些已經有相當知名度的“大品牌”，他們對線上傳播寄予厚望的同時，還要兼顧以往“傳統”的傳播方式以及“傳統”的渠道。當他們已經習慣在線下大手大腳花錢，對線上卻又小氣了，與網購人群倒有相似之處“線上不是買性價比的嗎？”

還有一些已有一定積淀的傳統品牌，為了迎合電商的規律，推出了“線上款”的產品。用這些產品打頭陣，嘗試“互聯網化”那套玩法。有些品牌也取得了很好的成績，起碼鍛煉了隊伍，適應了互聯網的節奏，還有不少的銷量，但是這些銷量跟這個品牌的大盤相比，實在太小。對這樣的品牌來講，線上的投放預算又能有多大呢？

所以，這是一個尷尬的時期，廣告主的要求更明確了，廣告人干的活更多更細致了，可是金主，銀子呢？

但誰都不肯錯過互聯網大潮，廣告主的預算傾向性也不是一成不變的。“有很多品牌特別是IT行業普通降低了傳統媒體的投放量，汽車行業也是有這個趨勢。汽車行業傳統和數字的比例可能是六比四，但是過去是九比一，慢慢到八二，我估計2015年可能是五比五，但是IT行業已經到了三七開，只有三成預算是傳統媒體，放一些戶外廣告，七成是在數字媒體的。”李國華說。