新垂直電商為何不怎么花錢買流量？

許歡

現在的大多數垂直電商，獲取流量的方式已經逐漸從之前的花錢買流量，轉向利用社會化媒體的口碑傳播。

就在關于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時候，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲得了高額的融資。在這看似針鋒相對的背后，其實隱藏的是此“垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統稱的叫法相同之外，網站定位、運營模式、推廣渠道上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司給電商格局注入了新的活力。

這其中的代表：唯品會和聚美優品，它們以品牌特賣的概念，迅速在國內市場躥紅，并且深入打到了三、四線城市，而這些地方是之前垂直電商夢寐以求的區域。

變化一：垂直概念的拓展

垂直細分是一個非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個品類的細分。

過去我們可以看到的是：樂淘引領的鞋類垂直B2C，酒仙網引領的酒類垂直B2C，快書包引領的圖書類差異化、快服務的垂直B2C等等。而現在垂直電商的概念已經大范圍提升，比如唯品會、聚美優品的垂直切分是品牌特賣，美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們在做的是特價商品。

曾經和一位投資人開玩笑時說過，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進行垂直，屬于物質層面，而現在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內心的潛在認定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運營上會更加適合用戶的購買習慣。

變化二：發展陣地的轉移

在傳統電商的發展中，PC端一直都是發展的核心，雖然“移動電商”的概念被大家說了很久，但到現在其實仍然沒有看到一家傳統電商公司能夠在移動端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動端成交額占比也就在25%左右。

但是在新的垂直電商中，移動端的成績卻非常的驚人。這主要因為：

一方面，新垂直電商在一出生時就正逢移動互聯網的發展，在最初的用戶拓展上，本身會有移動電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網站上線的同一時間，移動客戶端就同步上線了;

另一方面，新垂直電商大多是以商品的“精神屬性”進行細分，所以有很多PGC或者UGC的內容，這種雜志或者社區性質非常適合用戶利用碎片化的時間進行瀏覽。

折800客戶端有兩個瀏覽高峰，分別是早上8：00—9：00和晚上21：00—22：00，我們追蹤后發現原因是：“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款東西，很多用戶都是在早8點的公交地鐵上隨手翻看，或是晚上睡覺前隨手翻看，這就是時間碎片化的內涵。

變化三：用戶聚合方式的轉變

花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支，流量到底有多貴，相信做過電商的人都會有所了解。但在現在的大多數垂直電商，獲取流量的方式已經逐漸從之前的花錢買流量，轉向利用社會化媒體的口碑傳播。

如果沒有記錯，在唯品會上市之前，無論是關鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方，我們都很少看到唯品會的廣告，但出人意料的是，唯品會的品牌穿透力特別強，尤其是在一些三、四線城市，很多人都是唯品會的忠實用戶。

我認為最大原因是，唯品會對其自身定位非常明晰，使得它的目標用戶高度聚焦，而這些用戶因為本身的一些共性，很容易引發裂變式的傳播。

也就是說，過去垂直電商根據品類的細分并沒有切分到用戶，用戶是經常穿插的，比如買鞋的也會買書，買書的也會買包，買包的也會買衣服……用戶并沒有產生絕對的細分。

而現在的垂直電商，對商品延伸屬性的切分，最后會導向用戶的細分。這其實是新垂直電商在發展用戶時可以大范圍地利用口碑傳播的根本原因。

而且從社交傳播本身來看，過去買鞋和買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流，相互之間可能只是說，“唉，你的衣服很不錯，什么牌子的，多少錢……”，這些交流相對淺層，而在新垂直電商的用戶，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，就在產生口碑傳播的內容。

變化四：運營理念的改變

大家一般意義上認為垂直電商的命脈在于倉儲、物流和一個數量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個方面。

在電商剛剛興起的年代，為了讓購物者能有一個更好的購物體驗，電商網站唯一能做的也就是盡量地把控電商的各個環節，加強每一步的監控，以此保證用戶在購買中盡量少地出現問題。

但現在，新垂直電商在運營理念上發生了一些變化，從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態。我們在逛街時，很多時候并不知道我們要買什么，碰到感覺還不錯的，很可能就買了。

這種“逛”的心里，對于物流的及時性沒有那么高的需求。

所以我們可以看到，這一波新的電商公司很少有自建物流，而是更多地將精力投入運營和產品，盡最大的力量抓住用戶“逛”的核心需求。

最明顯的體現就是這些電商網站的SKU都不高，聚美優品上市時，SKU也不過在1萬左右，而折800目前在2000左右。

精品SKU規避了用戶的選擇恐懼癥，讓用戶可以迅速找到自己想要的東西。同時由于產品相對更好，用戶評價以及后續帶來的口碑傳播都會有很大的提升。

移動電商、定位清晰、精品至上、口口相傳……新一代垂直電商似乎正在用這些大家耳熟能詳的詞匯來破解“垂直電商已死”的魔咒。忽然想起美國女詩人普拉斯的一句話，“所謂創新，就是在舊的東西上加以改造”。不錯，已經站在巨人肩上的新一代垂直電商，我們有足夠的理由相信，它的未來會走得更遠、更寬。

如果沒有記錯，在唯品會上市之前，無論是關鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方，我們都很少看到唯品會的廣告，但出人意料的是，唯品會的品牌穿透力特別強。