汽車電商：錢燒得還不夠

楊欽

目前的整車電商非常依賴線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。為了維護與經(jīng)銷商的關系，汽車電商就不能以價格取勝。這降低了電商對購車一族的吸引力，電商只好出面補貼用戶。

電子商務在中國的快消品行業(yè)一路攻城略地，已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妫⑶艺谘杆俑淖冎鴱钠放频角赖纳虡I(yè)格局。但在汽車領域，電子商務的發(fā)展可以說是舉步維艱。

汽車電商第一次走進大眾視線或許可以追溯到當年的奔馳Smart團購。2010年9月9日，聚劃算推出200輛奔馳Smart，最高可享7.7折，團購持續(xù)21天。本次活動的效果遠超預期，開團后不到三個半小時時間，200輛Smart就被一搶而空。Smart團購成就了聚劃算的名聲，也在行業(yè)里種下了汽車電商種子。

2010年底，吉利汽車跟風推出了一期團購，300輛吉利熊貓1分鐘售完。次年4月，吉利天貓旗艦店上線。一年后，江淮悅悅也在天貓上線。相比其他汽車電商，江淮悅悅的玩法更加激進：砍掉線下渠道，專供線上。

在本土汽車品牌試水電商后不久，國際汽車品牌開始陸續(xù)觸電。2012年10月，東風標致推出天貓旗艦店。之后東風雪鐵龍迅速跟進。截止到現(xiàn)在，上海大眾、上海通用、廣汽豐田等合資廠商均已登陸天貓。

汽車是一個市場集中度非常高的行業(yè)，主流廠商上線基本上就能保證商品供應的豐富度。按理說來，汽車電商也可以按部就班地推進。

但現(xiàn)實遠沒有這么美好。

從偽電商到真電商

汽車行業(yè)一直存在真?zhèn)坞娚痰臓幷摗Ｕ骐娚坍斎痪褪俏覀兂Ｒ?guī)理解的在線銷售，強調(diào)“銷”。而偽電商更像是一種在線營銷行為，主要目的在于為線下經(jīng)銷商集客，強調(diào)“營”。

偽電商其實就是傳統(tǒng)的銷售線索派。所謂的銷售線索指的是有比較明確購車意圖的消費者個人信息。銷售線索派的玩法非常簡單，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過自有或第三方渠道獲得有效銷售線索，然后將它們出售給線下經(jīng)銷商以獲得收入。

出售銷售線索的玩法由來已久。在美國，TrueCar把這種玩法發(fā)揚光大。憑借這一業(yè)務，TrueCar在2014年5月上市，目前市值接近20億美元。

中國最接近TrueCar業(yè)務模式的公司是易車網(wǎng)。易車網(wǎng)成立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎盛時期的2000年，成立初期易車網(wǎng)主要向汽車經(jīng)銷商銷售軟件，同時面向廠商提供在線營銷推廣代理業(yè)務。

2008年以后，隨著中國乘用車市場的啟動，以及市場品牌教育的成熟，汽車行業(yè)的營銷重點逐漸從品牌導向轉(zhuǎn)向了銷售導向，銷售線索的玩法應運而生。此時的易車網(wǎng)結(jié)合面向C端的以報價為核心的網(wǎng)絡媒體和面向B端的在線營銷管理軟件，很自然地走上了銷售線索派的路線。

由于并不涉足交易環(huán)節(jié)，銷售線索派被稱為偽電商。2013年和2014年的雙11，易車網(wǎng)號稱分別實現(xiàn)了9萬和53萬個訂單，指的就是銷售線索而非實際成交量。易車網(wǎng)曾公布其平臺的銷售線索的轉(zhuǎn)化率僅有8%。

真?zhèn)坞娚痰臓幷撝栽诮衲暌詠硖貏e被關注，還有一點是因為隨著汽車電商的發(fā)展，一種更加隱形的偽電商模式登上了舞臺，那就是線上支付訂金、線下支付尾款。因為并沒有實現(xiàn)整車的在線交易，線上預訂的模式依然不能被稱為真電商。

如果換個角度來看，這種玩法更像是升級版的銷售線索派，因為消費者都已愿意支付訂金，對應的銷售線索的質(zhì)量也更高。但線上預訂線下交車的模式卻是目前國內(nèi)汽車電商最主流的玩法。

從庫存到支付

汽車偽電商之所以大行其道，是因為汽車在線交易的環(huán)節(jié)還沒有完全打通。

但時至今日，中國的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡沒有有效整合。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商超過5萬家，其中4S門店也有2.4萬家。但規(guī)模最大的經(jīng)銷商廣匯汽車2013年的營業(yè)收入僅有840億元。2011年，我國前25大汽車經(jīng)銷商的市場份額也只有14%。

經(jīng)銷商市場分散、行業(yè)信息不透明，這是中國線下汽車零售業(yè)的真實寫照。而任何模式的汽車電商都需借助線下經(jīng)銷商的服務，所以傳統(tǒng)經(jīng)銷商的這些特點通通成為汽車在線交易道路上的攔路虎。

庫存是汽車真電商道路上的第一個坑

對大多數(shù)電商從業(yè)者來說，最頭疼的問題莫過于如何通過互聯(lián)網(wǎng)把商品賣出去。但是，線上賣出去了，線下無貨可提的情況難道不是更痛苦么？汽車之家就曾在這個坑里摔過跤。

2013年雙11，汽車之家斥巨資打造“瘋狂購車節(jié)”，并取得了17776輛車的銷售成績。但是當消費者去線下提車時，卻遇到經(jīng)銷商沒貨的情形。為了解決這一問題，汽車之家后來投入了大量人力幫4S店調(diào)配資源、跨區(qū)域調(diào)車。

2014年雙11，汽車之家試圖打通經(jīng)銷商庫存。但是線下經(jīng)銷商的信息化水平并不高，而且他們采用的信息系統(tǒng)也各不相同，很難通過信息系統(tǒng)接入的方式一勞永逸地解決這一問題。大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商的庫存信息還得靠人工核實和更新。

打通庫存之后，價格又是另外一個難以逾越的坎

造成傳統(tǒng)汽車行業(yè)價格混亂的原因有兩個。

1.品牌商在不同區(qū)域的銷售政策不同，廠商指導價有差異。

2.線下汽車的價格也不透明。與家電類似，汽車廠商也以累計返利的方式激勵經(jīng)銷商。為了不打破品牌商的價格體系，經(jīng)銷商就通過商品打包、捆綁售后等方式來模糊定價。當然，線下信息本身不透明也是重要原因。

那么汽車整車在線上應當如何定價？

針對這個問題，不同的平臺結(jié)合自身的資源給出了各有特色的解決方案。

易車網(wǎng)與經(jīng)銷商的關系最為緊密，而易車報價大全也一直是網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品，因此易車網(wǎng)一直在努力推行“一口價”模式，試圖讓汽車價格透明化。

汽車之家雖也推行一口價策略，但它的價格是與線下經(jīng)銷商通過逐個談判來敲定的，通過合同來約束。

而天貓作為一個純粹的平臺，將線下的模糊定價模式搬到了線上，以出售優(yōu)惠券的方式融入線下的經(jīng)銷商定價體系。

支付是第三座山

中國的消費者經(jīng)過這么多年的電商洗禮，在線支付的習慣已經(jīng)比較成熟，但這僅限于小額支付。汽車是大件商品，少則幾萬元，多則數(shù)十萬元，撇開支付習慣不講，大額在線支付的流程依然存在障礙。而且國內(nèi)消費者貸款購車的習慣正在養(yǎng)成，所以這就不僅僅是支付的問題了。

國內(nèi)也不乏第三方大額在線支付的平臺，所以汽車電商解決支付本身的障礙是早晚的事。但在應對汽車金融的問題上，天貓汽車擁有著得天獨厚的優(yōu)勢。

在線下通過貸款的方式購車需要提供各種證明材料，填寫貸款申請，到最后審批通過大約需要一周左右的時間。但其實所有的這些流程其實只是為了解決一個問題：授信。

天貓的優(yōu)勢在于這個平臺上沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，它能以秒為單位實時分析用戶的信用額度。通過把授信數(shù)據(jù)提供給第三方金融機構(gòu)，消費者可以實時獲得貸款。這種消費體驗是線下無法比擬的，也是其他汽車電商平臺難以做到的。

同時，天貓汽車還創(chuàng)新性地提出了余額寶購車，把消費與理財結(jié)合起來。這也形成了這個平臺獨特的優(yōu)勢。

攻克了庫存、定價、支付的障礙以后，整車在線交易的流程是否就暢通了？

仍然不是。提車必須得通過線下經(jīng)銷商，提完車以后的交稅、上保險、上牌照等流程也需要借助線下的服務機構(gòu)。考慮到上述各項業(yè)務的區(qū)域性，汽車電商著實沒有捷徑可走。

從偽電商到真電商看起來只有短短一步，但操作起來卻需要克服重重困難。目前，各大電商平臺仍在致力于打通在線整車交易的全鏈路。

從活動驅(qū)動到常態(tài)化電商

常態(tài)化是2014年汽車電商的另外一個關鍵詞。

作為一個普通網(wǎng)民，我們對汽車電商的認知無外乎每年的雙11混戰(zhàn)、天貓汽車節(jié)以及一些其他的中小型電商活動或事件營銷。對汽車電商平臺來說，這些活動的銷量甚至構(gòu)成了全年成交的大部分。這說明一個很慘淡的現(xiàn)實：目前的汽車電商依然處于活動驅(qū)動的階段。

常態(tài)化電商的概念因此被提出。

常態(tài)化電商的實現(xiàn)需要從供需兩方來推動解決。

從供給的角度來說，經(jīng)銷商將電子商務納入常規(guī)運營是實現(xiàn)汽車電商常態(tài)化的前提。在前幾年，中國的汽車行業(yè)幾乎保持著一馬平川的增長。2011年之后，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的增長回落至正常區(qū)間，線下經(jīng)銷商之間的競爭也日趨激烈。這或許能夠刺激傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁抱電商。

常態(tài)化的另外一個衡量標準是線下熱銷車型的上線。其實目前部分電商平臺用來包裝和宣傳的活動車型基本都是品牌在線下的冷門車型或滯銷車型。汽車電商還沒有啃下暢銷車型這一硬骨頭。

這方面天貓汽車走在了前面。在天貓上線并大力推廣過的東風標致308、廣汽豐田凱美瑞、北京汽車E系列等都是品牌的熱銷車型。作為爆款制勝的汽車行業(yè)，上線的車型數(shù)量并不是最重要的變量，拿下經(jīng)典款才是王道。

在用戶端，常態(tài)化電商的唯一標準就是在線購車習慣的成熟。但習慣并不能一蹴而就，只能慢慢培養(yǎng)。電商之所以能夠迅速占領快消品行業(yè)，很重要的原因在于網(wǎng)購的超低價。但在汽車行業(yè)，撇開業(yè)態(tài)之間效率的差異不談，目前的整車電商還沒有獨立生存的能力，非常依賴線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。為了維護與經(jīng)銷商的關系，汽車電商就不能以價格取勝。這進一步降低了電商對購車一族的吸引力。

針對這個問題，目前行業(yè)主流的應對方法是電商出面補貼用戶。汽車之家為了推廣整車在線交易，在去年的雙11活動中僅現(xiàn)金補貼就花費了600萬元。當然，也慢慢有廠商主動參與進來。畢竟即使撇開成交量不談，這類活動也是很好的品牌推廣機會。

所以，汽車電商實際上還處于燒錢培育市場的階段。

重塑互聯(lián)網(wǎng)消費體驗

花大力氣打通整車在線交易的流程，投入真金白銀培育市場，到頭來汽車電商收獲了什么？或者說我們究竟需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)汽車消費體驗？

其實，在整車交易之外，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化進程正在如火如荼地進行。

汽車零配件是另一個巨大的商品市場，同時也是一個相對來說更加容易電商化的行業(yè)。在國外，零配件電商的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)成為eBay上非常重要的一個品類。2008年，eBay上汽車品類完成的GMV高達116億美元，占平臺總GMV的26.3%。之后，雖然汽車類GMV的絕對金額和比重都有所下降，但目前仍有11.1%。對比來看，國內(nèi)汽車用品的電商市場還有很大的增長空間。

在汽車養(yǎng)護環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)也有很大作為空間。由于這一領域的信息非常不透明，并且國內(nèi)的車主缺乏相關的教育和經(jīng)驗，提供相關的信息服務就能產(chǎn)生很大的價值。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，點對點的連接更加的便利，許多傳統(tǒng)的到店服務項目正在被改造成上門服務，這種新型的商業(yè)模式從根本上覆蓋了傳統(tǒng)的汽車養(yǎng)護行業(yè)。

在用車領域，P2P經(jīng)濟的概念更是成就了Uber410億美元的天價估值。從快的，到易到，再到神州租車、寶駕租車，即使是無車一族，也能方便地享受到絕大部分應用場景下的用車需求。或許有一天我們根本不需要去擁有一輛車。

那么，整車在線交易的意義在哪里？

確實有從業(yè)者旗幟鮮明地表示汽車電商不是真需求，但即使是這樣，他也在積極布局汽車真電商。對于其他努力推動整車電商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們同樣也在布局汽車后市場、二手車等業(yè)務，而并沒有把所有的籌碼都壓在整車電商上。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式都是試出來的。現(xiàn)在我們確實不能妄斷整車電商就是未來，但也沒人能證明它一定沒有未來。萬一將來這里成為風口了呢？

大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商的庫存信息還得靠人肉核實和更新。