解密跟賣

庖丁的刀

跟賣者從商品的角度直接對商品進行抄襲，利用大品牌對消費者的商品教育，

給消費者差不多的商品，而價格更加低廉。

無論是國內電商賣家，還是外貿電商賣家，都有一個非常厲害的撒手锏：跟賣。跟賣這種方式成就了很多知名的公司，比如ZARA、韓都、，小米、各個行業(yè)都有。

什么是跟賣？

跟賣就是別人賣什么，你就賣什么。

比如Chanel 出了一款新衣服，馬上就能在淘寶上找到同款。這樣的服裝非常便宜，款式和Chanel幾乎完全一致。這就是國內版的跟賣。

幾乎完全一致的意思是不完全一致，比如拉鏈的位置，口袋的位置及形狀，衣領的設計，甚至紐扣的設計等細微的差別不一樣，服裝行業(yè)一般稱之為抄款。

而高級一點的跟賣是西班牙快時尚品牌ZARA，玩法就是類似抄款，拿到其他品牌或者時裝周的概念品牌，根據買手和銷售人員的市場感覺，完成對商品的判斷，然后改進款式，比如拉鏈袖口的款式、面料配飾修整等。之后在各種銷售渠道，消費者就可以看到很多非常像某個品牌的服裝上架了。

為什么要跟賣？

跟賣最大的好處是減少對市場的預熱，利用大品牌的品牌知名度快速讓用戶認知商品，而跟賣者從商品的角度直接對商品進行抄襲，不用費力地讓消費者了解商品。利用大品牌對消費者的商品教育，給消費者差不多的商品，而價格更加低廉。

市場推廣成本降低

大品牌已經做過了市場調查，這個過程跟賣可以完全不用去做。大品牌的市場營銷一般也比較大，各種媒體都會有宣傳，無論是廣告還是新聞，這樣跟賣就完成了減少市場宣傳的成本。

小品牌一旦被跟賣，銷售會下降非常明顯，如果資金不夠雄厚，一般都會死掉。如果跟賣者是小體量的公司，還有拼下價格的可能，如果是大公司，基本就要趕緊撤離市場。

這樣的例子在淘寶上非常常見：自己剛賣火的商品，第二天就出現了同款，而且價格便宜很多。外貿電商跟賣的直接競爭發(fā)生在亞馬遜，間接跟賣則發(fā)生在各大獨立站平臺，以3C、婚紗最為嚴重。

運營成本降低

熱賣商品一出，跟賣者就要研究出它的成本是多少，價格是多少，賣點是什么，優(yōu)缺點又是什么，完成商品本身的評估。

商品本身的文案、宣傳資料、詳情頁描述都已經存在，跟賣者會直接去學習，然后加以改進，減少了圖片、描述、文案的工作。

之后在已有商品上做升級，質量、功能、款式等等，然后在同等價格段大量鋪貨、宣傳。整個運營方向的錯誤概率比較小，目標更精準，成本自然就低下來了。

采購成本低

經過市場和運營端的商品分析后，商品備貨就非常精準。商品的價格是多少、各個功能是什么、款式如何，采購端可以直接找到對應的工廠，甚至可以直接了解到大品牌的工廠是哪家，競爭對手的工廠在哪里，甚至可以找到類似的工廠，然后直接量產。

這樣減少了從批發(fā)市場拿貨、零售店拿貨的成本，商品制造、回貨更穩(wěn)定，進一步降低成本。

跟品牌

外貿電商跟賣品牌的非常多，國內電商更多。很多設計型的店鋪和有設計能力供應鏈的，基本都在跟賣國外的品牌，直接買成衣，回到國內找工廠定做。

批量定做幾十件在廣州這邊非常好找，廣州有大量的手工作坊，小工廠，非常成熟。

外貿電商的跟賣其實和淘寶、天貓上的抄款非常類似。找到海外的新品，比如熱賣的韓國品牌的衣服，直接拿到十三行打板上架賣，圖片和模特都不要特意制作，直接拿韓國模特，就很容易出爆款。一個季度有2件爆款，足可以養(yǎng)一個小賣家。

有設計能力的直接抄款，自己設計類似的風格，在供應鏈端也可以發(fā)力，用優(yōu)質面料，比如戎美家。

2014進入大家眼球的服裝賣家有一個叫：環(huán)球易購。早前賣3C為主，現在他們的若干個獨立服裝站銷售都非常好。

供應鏈有產品設計能力：能快速改進品牌的新品，并保持原有的風格，這樣的跟賣才有意義。

直接用原版極易造成侵權，特別是知名品牌，如NIKE、LV、雷朋等。這樣的品牌如果跟賣，一定要有設計能力，進行相關的改變，否則一旦引起侵權，不只是他們可以找你麻煩，廣告渠道、收款渠道可能都會有麻煩，停廣告賬號、凍結paypal賬號是最常見的。

快速的生產能力：能快速生產出目標產品，并且在質量和風格上盡量保持一致。

ZARA可以在生產環(huán)節(jié)做到今天的時裝節(jié)新品，14天后就在全球各個零售店上架銷售，這就是快速的例子。

電商從上架開始算到用戶付款需要發(fā)貨，可以有幾天的緩沖。這也是電商可以打造柔性供應鏈的優(yōu)勢之一。

市場推廣：熟悉對應品牌的目標人群，而更清楚自己的目標人群，知道他們經常活躍在哪些網站，快速有效地告知他們商品信息。

一個品牌有一個品牌的目標人群，其核心的分析手段是就其收入，比如LV的包，國內目標人群可能是年入30萬以上的人群。如果你做類似的商品，可以下沉到15萬以上的。這塊小眾的設計師都有自己的品牌在做，如果是仿品，應該是15萬以下的人群，當然這不是跟賣。

法律風險：熟悉法律風險，對商品的改動設計、推廣等各個關節(jié)能規(guī)避品牌商家的侵權問題。推廣的時候一定會用到各個渠道，而這些渠道的本質是沉淀了一些高黏度的用戶，特點就是用戶屬性明顯，活躍度高，重復訪問次數高。

比如知乎，用戶大多是男性、互聯網相關行業(yè)，幾乎每天都會上去看，其廣告價值就非常高。可以在上面推廣針對這些用戶的商品。

但是如果你推的商品在知識產權方面沒有完全在法律層面規(guī)避，那么知乎很可能會停止和你的廣告合作，因為它的核心是保持它的用戶的活躍度和黏性，而不是一定要和你合作。你也可以在對品牌保護不夠健全的渠道銷售，比如新興媒體、朋友圈，常規(guī)渠道就非常困難了。

跟競爭對手

外貿電商大多都是采用跟競爭對手的方式來開始早期的運營，這種玩法不要設計能力，甚至不需要快速生產能力，只需要競爭對手上什么品，就跟著上什么品就好了。從圖片、描述、推廣渠道完全模仿，而在供應鏈端直接跟競爭對手搶貨。

這樣的好處就是，只要有一定的啟動資金，市場調研成本、產品運營成本、品牌維護成本都會非常低。競爭對手都已經做了類似的工作，你只要復制其供應鏈就可以了。這樣的玩法特別針對賣貨的賣家，他們沒設計能力，商品的制造門檻比較低，品牌保護不夠。

供應鏈：要有搶貨能力，熟悉競爭對手從哪里進的貨，用的是哪家工廠做的貨，而自己能否跟上這個節(jié)奏，能跟上多少款這樣的貨。

一般都只會跟某一個品類，直接在采購段以量的優(yōu)勢拿到比競爭對手更低的價格，完成對競爭對手的復制。一般不會采用全品類跟賣的方式，因為這需要很強的資金支持采購，并且要非常熟悉競爭對手的采購方式。如果有雄厚的資金注入，也是可以做的。

外貿電商的賣家一般都會選擇很多人不做，而自己在供應鏈端有優(yōu)勢的商品切入，比如在國內做天貓，有自己的工廠，直接切外貿市場是非常有優(yōu)勢的。純資本的玩法可以參考蘭亭。

市場推廣：競爭對手在哪里，我就在哪里。

因為這樣的商品在產品保護方面非常弱，大部分都是中性商品，有牌子無品牌，甚至無任何標記。這樣的商品在推廣上很容易被跟賣，在市場推廣端也容易造成競爭。

作為跟賣商家，其推廣成本是低的，競爭對手一直做的渠道，基本可以減少大量的試錯。

跟賣在推廣端的競爭就是跟推廣。競爭對應的搜索熱詞在搜索引擎引起價格戰(zhàn)，增加搜索詞的點擊費用。論壇渠道打起另一個價格戰(zhàn)，沒有最低，只有更低。社交渠道就是增粉絲，好在國外的市場比較大，目前外貿電商的體積來都非常小，價格戰(zhàn)打得還不是非常激烈，但是對中小賣家，機會就非常少了。

供應鏈端在搶貨，沒有一定的采購量，無法獲得較低的采購價格。資金支持不了很多的商品，就無法在某個品類打造自己的賣家特點。往往開始只是在單一品類上做大，然后擴展到其他品類上面。

典型的就是蘭亭，開始做服裝，后面才做的3C類商品。

推廣端的同質產品競爭會增加推廣成本，最后在兩端都會引起價格戰(zhàn)。這樣的價格戰(zhàn)就會迫使各個賣家在品類上進行擴張，在品牌上有所突破。

品類擴張常常以整合供應鏈的方式，收購工廠，和國內大的貿易商合作等方法，提升供應鏈優(yōu)勢，加快商品的周轉、上下架速度，進一步降低成本，讓跟賣的賣家無法維持資金投入，最終被拖垮。

品牌：可以做自己的品牌，產生高溢價。自己的品牌一般都有獨立設計，商標和品牌注冊等知識產權保護。因為有牌子，跟賣者一般不會主推你的商品，除非你從零售行業(yè)退出，變成一個供應商的角色。

這種做法同樣需要比較大的資金注入，產品設計的成本、時間成本、品牌培育成本都非常高。那些已經不太出現的零售外貿電商圈子里的獨立網站，大多在上面兩個點上沒運營成功。

跟熱品

對小賣家來說，什么好賣就賣什么。沒有明確的品類和品牌的要求，只是為的賣貨。

這種跟賣就是完全跟著市場的熱度來，打爆款的比較多，品類上是以大品類為主，3C類從手機殼、充電器到耳機、藍牙音箱等，什么好賣賣什么，靠高速周轉，全靠眼力來選貨，資金要求小，運營成本也不高，在第三方平臺操作比較多，速賣通、亞馬遜、ebay都有很多這樣的中小賣家，只賣熱品，手里一般有一堆的店鋪，各個品類都有，品也不多。

這種跟賣完全是跟品，周轉要求更高，快速反應更快，一旦發(fā)現爆品，馬上就要搶貨，搶上架，搶推廣資源，而這樣的操作方式在大一點的公司是做不到的。大點的公司從發(fā)現到上架開始賣的時間差可能是1到2天，這1天多就是這類賣家的機會窗口，通常他們還不備貨，直接去市場搶現貨，全部買走。市場剛推的新品，供應鏈暫時缺貨，大公司的慢反應就是這些賣家存在的空間。

跟賣絕對不是做仿品，而是一種比較默認的玩法，無論是服裝行業(yè)，還是3C行業(yè)，都是在模仿，在現有的商品上進行微創(chuàng)新，升級現有商品。這在傳統行業(yè)非常常見，各種服裝設計師也是借鑒那些知名品牌的設計來促發(fā)自己的靈感。

而現在的電商可以在無庫存的情況下進行銷售，從而給供應鏈端一定的時間緩存，甚至可以根據前期的預判，先備部分的庫存。銷售有起勢，再去做大一點的訂單。

到了商品銷售周期的尾部，就提前做商品促銷，完成庫存清理，這樣就走完了銷售和供應相關聯的柔性供應鏈。

跟賣是在品牌、供應鏈、知識產權商品的全方位理念，如果只是一味地在一點發(fā)力，往往做不大，也做不長久。

小品牌一旦被跟賣，銷售會下降非常明顯，如果資金不夠雄厚，一般都會死掉。

大點的公司從發(fā)現到上架開始賣的時間差可能是1到2天，這1天多就是這類賣家的機會窗口，通常他們還不備貨，直接去市場搶現貨，全部買走。