關于差異化建設成品油零售網絡的思考

張紅星

摘 要：對于大型成品油生產經營企業來講，建立與生產規模相匹配的加油站網絡，既可以建立穩定的銷售渠道，同時獲得良好的增值能力。中石油、中石化經過多年的發展，基本完成了加油站的搶攤布點工作，工作重點已轉向優化布局和提高質量，外資公司也通過各種渠道積極拓展加油站網絡，而中國海油進入煉化行業以來，加油站開發并不盡如人意。針對快速建設零售網絡進行分析并提出建議。

關鍵詞：加油站網絡；中國海油；差異化；銷售渠道

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）04-0079-02

中國海油自2000年以來，通過自行建設、資產兼并、股權運作或相關協議等方式，快速成為了成品油市場重要的生產商和供應商，截至2013年底成品油生產能力接近900萬噸，成品油銷售網絡布局也趨于不斷完善，但加油站網絡的開發和建設一直是中國海油的短板，如何快速建設與生產能力相匹配的零售網絡是中海油煉化產業發展的重要課題，特別是面對收購難度大、盈利能力弱的困局，我們更需要差異化的發展思路。

一、建設加油站網絡的必要性

對于生產經營企業來說，當產能達到一定規模以后，單純依靠批發市場實現成品油銷售是不經濟的，尤其是在國內汽柴油供大于求、批零差價巨大的現實背景下，建立與成品油生產能力相匹配的加油站網絡，從而在穩定銷售渠道的同時提高盈利能力和增值能力，就成為大型成品油生產經營企業的必然選擇。

1.供求關系逆轉加劇了批發市場的低迷

據發改委數據，2014年前三季度成品油產量21 211萬噸，增長4.9%（其中汽油增長9.3%；柴油下降0.1%），成品油表觀消費量20 029萬噸，增長2.8%（其中汽油增長8.1%；柴油下降0.9%），成品油庫存較去年同期高出34萬噸。由于國內經濟增速下降和環保升級的影響，柴油消費首次出現負增長，汽油消費增速也因汽車銷售增速趨穩有所緩和，與國內煉油產能供大于求并持續增長的因素疊加，加劇了批發市場的價格低迷程度。

2.地煉及調油商的存在沖擊了批發市場

從成品油資源來源看，最主要的來源是“兩桶油”，約占市場資源供應的78%，其余份額由中海油、延長、中化、地煉等共同構成，僅以山東地煉為例，2013年底原油一次加工能力已達1.1億噸，2014年預計產能還將猛增50%。地方煉廠多無成品油生產資質，且部分成品油無法達到國家環保要求，造就了地煉與調油商因偷逃稅費形成的成本優勢，也由于地煉和調油商基本沒有零售網絡，其產品全部通過批發面向市場，對主營單位的批發價格造成了一定沖擊。

3.主營限制外采提高自有資源利用率

由于社會調和油與主營汽柴油批發價格存在一定差價，且“兩桶油”出廠價參照軍供價制定，在批發市場低迷時，主營單位銷售企業外采成品油銷售效益更好，這將造成產銷之間的矛盾沖突，此外主營單位煉廠還存在購買非標汽柴油加工生產成品油的情況。

鑒于此，在“兩桶油”投入巨資對煉油裝置升級以滿足國家環保要求的現階段，如各所屬銷售公司由于外采資源效益更佳而對自有資源銷售積極性不足，導致設備開工率被迫下降，將是主營不愿看到的局面，“兩桶油”也可能出臺類似限制外采、限制收購非標原料再加工等管理政策，這也將促使調和油資源更多直接進入批發市場，從而加劇了批發市場的價格低迷。

4.寡頭壟斷維持了高批零差價的存在

截至2013年底，全國加油站數量約在10萬座左右，中石油、中石化分別擁有20 272座和30 536座（年報數據），“兩桶油”擁有全國加油站總量的50%，由于人口稠密、交通便利的加油站多數為其擁有，其零售銷量約占全國零售量的70%～80%。“兩桶油”在油站分布上的先天優勢造就了其在零售市場上的寡頭壟斷優勢，也使得國家的指導價成為其零售價格，僅在競爭區域采取一定幅度的優惠。

零售價格高高在上，加上汽柴油整體供大于求造就的批發市場低迷，形成了國內成品油市場高批零差價的獨特風景。由于煉油產能過剩和零售寡頭壟斷仍將維持較長時間，高批零差價也將持續存在。

二、國內建設加油站網絡的情況

1.行業建設加油站網絡的現狀

中石油、中石化的加油站數量雖多、質量雖好，但其多數是兩大公司改制上市前通過劃撥獲得，其投資成本并不高。即使后期新建、收購的加油站，其平均價格也遠低于當前，加上中石油、中石化作為各地方政府的納稅大戶和支柱，其從各地獲取加油站用地指標的能力也最強，形成了加油站開發的“強者恒強”的局面。

而對于“兩桶油”以外的企業來說，當前獲取加油站的途徑主要有新建、收購和租賃三種。對于新建加油站，如果嚴格按照招拍掛流程，土地的高成本限制了盈利能力；行業內加油站的收購普遍采用未來收益法，即把資產未來的收益折現，與凈資產收購、成本重置等收購方法相比收購價格高出許多，也很難實現較好的利潤；至于加油站租賃，出租方考慮的也是未來收益，其出發點決定了留給租賃方的利潤空間也不會很大。

2.中海油建設加油站網絡的情況

中海油加油站網絡開發和建設并不順利，通過采取新建、收購和租賃等方式進行加油站網絡開發和建設，截至2014年上半年控制加油站約500座、運營約300座。目前這些加油站分布并不集中，市區站、高速站較少，多為郊區站、國道站，而且分布在全國各地，并不成片成網，給網絡的運營管理提高了難度，年零售總量約100萬噸。

由于布局分散，且民資合營加油站較多，單站管理人員較多，管理成本高于外資合營公司，也高于中石油、中石化；同時物流配送費也因布局分散而高于同行業平均水平。

三、對快速建設加油站網絡的幾點建議

對于大型成品油生產經營企業來講，為了提高成品油銷售渠道的穩定性，提升成品油產業鏈的盈利增值能力，加油站零售規模保持在成品油產能的60%以上為宜，而目前我們距離這一目標差距巨大。從產品源頭來說，企業在對煉油項目的產品方案進行規劃就要結合自身銷售能力進行優化，比如建設芳烴裝置從而降低汽油產能。具體到建設加油站網絡的過程，既要注重開發效率與數量，也要密切關注質量和效益，這對加油站建設的發展戰略和策略提出了更高的要求。endprint

1.提高開發人員重視程度

加油站開發建設涉及投資、財務、市場、審批、協調溝通等各個方面，是一項“麻雀雖小、五臟俱全”的工作，對從業人員綜合素質要求很高。這就要求企業意識到加油站開發建設的難度和重要性，建立有競爭力的薪酬體系，完善人才引進與培養制度，獲取優質的專業開發人才。

2.提高審批決策的效率

從過往經驗實踐來看，發生過這類事件：加油站開發人員經過多輪接觸、評估、談判，終于尋找到適宜的收購、租賃加油站，在完成投資申請等待審批決策期間，被人以相同的價格搶先交易。這就要求我們在未來的加油站開發當中，提高事中的溝通跟進和審批決策效率，在符合要求的情況下縮短審批流程，為開發建設創造有利條件。

3.加大汽油站的開發力度

建設合理的零售渠道，就要細分油品品種，區別對待。汽油零售只能通過加油站實現，汽油的批零差價也遠高于柴油，同時汽油的需求僅受油站位置影響。無論從經濟效益還是完善銷售渠道的角度，加油站開發的重點都應放在汽油站的開發上，即城區加油站的開發。

4.關注重點趨于成片成網開發

加油站開發應同時實現增加零售量和提高效益，但根本在于完善銷售結構，保障煉廠銷售后路暢通。這就要求我們在未來的加油站開發中，重點關注自有煉廠所在區域，兼顧未來發展適度進入其他區域，規模化成片成網開發，降低運營管理成本，實現規模效益。

5.切實提高煉油企業的參與度

收購和租賃油站只能采取市場化的方式其價格相對透明，對于新建油站來說，只有優惠獲取優質加油站建設用地才能才會對加油站的未來收益給予保障。基于現有稅務結構，各煉廠均為所在地區納稅大戶，在當地有一定的影響力，通過切實提高煉油企業的參與度，既能發揮集團優勢、為快速建立成品油零售網絡形成合力，也能完善煉廠的銷售結構保障后路。

6.建立撬裝加油站的行業規范和推廣

撬裝加油站具備占地面積小、投資成本少等特點，目前在個別省份推廣應用較多，但仍未建立全國性行業規范。對于市場后來者來說，通過推動撬裝加油站的行業規范和推廣，將實現差異化快速發展零售渠道的目標。

7.探索利用民營零售渠道的方法

由于各種原因，成品有零售的特許經營已經被中石油、中石化基本否定，但在國外被證明是一個行之有效的經營方式。在不求擁有加油站資產、不求擁有管理權的條件下，探討可將民營零售終端為我們所用的方式，例如特許銷售、定點銷售等等，也將為我們提供差異化發展的方式和途徑，關鍵在于如何尋找雙贏的契合點，并對特許經營和定點銷售建立規范的體系和制度。

8.建立穩定的直銷客戶群降低對零售需求

對于成品油批發業務來說，開發直銷客戶費時費力，且銷售價格也不見得高于銷售給貿易商，但在市場低迷和價格下行時卻可以有效穩定銷售渠道，同時有效降低對加油站網絡的需求。這就要求企業依托現有銷售網絡各油庫為中心，切實做到“駐庫銷售”，依托油庫開發有效半徑范圍內的直銷終端客戶，同時優化考核和激勵政策，鼓勵各企業安排專人大力開發終端直銷客戶，以彌補加油站的不足，建立一批以人為本、以客戶為中心、面向客戶的“流動加油站”。

四、小結

近年的經驗實踐已經證明，中海油要建立與生產能力匹配的加油站零售網絡，繼續沿用業內以往的做法已經很難實現，成本收益也很難達到預期。只有多管齊下，通過差異化的發展思路來擁有、控制、利用一批加油站終端，才能實現優化自有資源銷售結構的目的，從而逐步完善具有中國海油特色的成品油銷售渠道。[責任編輯 陳麗敏]endprint