可口可樂昵稱瓶整合營銷傳播研究

張薇

摘 要：可口可樂昵稱瓶采用了以更換瓶身包裝的方式，昵稱的擬定比較接近當下的流行元素，符合當前的流行文化。與此同時，可口可樂昵稱瓶在整合營銷傳播的過程中也出現了一些問題，如社交媒體缺乏規范性的運作管理；太依賴網絡媒體，忽視大眾媒體；整合營銷傳播內容缺乏一致性。因此，在可口可樂接下來的整合營銷傳播過程中需注重解決這些問題，如管理社交平臺上的粉絲質量，建立專業的媒體客服團隊；以電視，互聯網，媒體為主迅速鋪開，以戶外廣播、雜志為輔有針對性地加強；加強整合營銷傳播內容和手段的一致性。

關鍵詞：整合營銷傳播；可口可樂昵稱瓶；問題；對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）04-0075-02

在整合營銷傳播理論中最核心的理論是：用整合企業的內、外部資源環境為手段，來改善整個大環境的市場行為與生產行為，進而調動一切積極力量來實現企業一致性的傳播目標[1]。從廣告心理學的角度入手整合營銷傳播的理論，著眼于與消費者進行全方位的互動，并以與消費者的接觸點向其傳播統一的明確的企業及品牌形象。可口可樂昵稱瓶充分運用了整合營銷傳播的理念，雖然使得產品銷量得到提升，但其中也有不足。

一、可口可樂昵稱瓶在整合營銷傳播上的發展現狀

“用同一個聲音說話”是整合營銷傳播的另一種表達，即在傳播過程中努力使營銷策略趨于同一方向，重組多種營銷和傳播手段，從而為廣大消費者呈現富有個性化卻有著一致性的一個品牌形象[1]。可口可樂將這種方法稱為“social@ heart”。

首先，可口可樂昵稱瓶與消費者進行互動性交流。可口可樂非常注重“social@ heart”。在企業策劃營銷活動開始之際，就應提前想好該營銷活動與消費者有何聯系，可以引起討論的是怎樣的話題。而話題性是指可以給消費者什么樣空間來參與話題性討論，互動營銷涵義是需要留一個空間給消費者。昵稱瓶的目標消費者主要是廣大年輕人，而他們是一個非常有個性的族群，所以要為他們留有空間，讓他們有機會表達其對可口可樂的新想法[2]。可口可樂在博客上對粉絲們進行提問：若對五月天成員的昵稱進行重命名，你覺得哪一個名字更適合他們。在明星與粉絲，消費者相互討論的過程中，族群概念就誕生了，給人另一種話題性和空間的感覺[3]。所以使用新媒體，創造了很大的空間給消費者，維持話題熱點。而推出新課題的各個階段，主題是圍繞消費者。應耐心引導他們討論，而不是生硬地主導他們的輿論。

其次，可口可樂昵稱瓶選擇和消費者接觸的恰當時機。在2013年5月，可口可樂昵稱瓶在市場營銷拉開了大幕。可口可樂公司盡可能多地收集能接觸到的意見領袖及各類明星的聯系方式，在毫無任何預兆的情況下，為那些意見領袖和明星們量身打造屬于他們自己的昵稱瓶[3]。可口可樂昵稱瓶活動一直持續到暑假結束，昵稱瓶一直緊密結合著線下活動。互動營銷團隊負責數字營銷和新媒體任務，可口可樂已有專業的整合營銷專家團隊，負責整合線上、線下活動，例如，五月天代言“爽動紅PA”，或在全國進行演出活動。

最后，可口可樂昵稱瓶對于營銷工具的創新。五月天演唱會期間，可口可樂互動營銷團隊同步直播及時收集相關的資料。在活動過程中，通過使用手機應用軟件“啪啪”發布同步錄音，所有現場以外的人，也可以通過圖片、文字和聲音來體驗身臨其境的感覺[4]。從活動成效來看，傳播效果比預期好。此次活動使可口可樂和粉絲都及時得到真切的體驗。用戶創造內容是目前傳播的新起力量，在新媒體時代信息逐步變得分散，若這時只用媒體來進行投放，即使它并沒有被消費者跳過或是關閉，也可以是被忽略不計的。此時，若消費者樂意幫助品牌創造內容，這是非常寶貴的。這種用戶創造內容，該如何識別關鍵績效指標和價值。用戶創造內容產生的媒體價值遠遠超過了付費媒體。用戶主動參與來幫助品牌擴大影響力，以此加強深度，這是更有價值的一部分。

二、可口可樂昵稱瓶在整合營銷傳播過程中出現的問題

可口可樂昵稱瓶在對整合營銷傳播理論的充分運用，確實是深入消費者內心，強調用戶參與，并取得了很好的銷售業績。但在具體實踐中，仍存在一些問題，主要表現在：

首先，社交媒體缺乏規范性的運作管理。眾所周知可口可樂作為一個全球性品牌，它在各大社交平臺上擁有眾多粉絲，正因為粉絲素質的良莠不齊給可口可樂昵稱瓶社交媒體的運作帶來了巨大的不便，同時隨著粉絲數量的增多，對于社交媒體工作人員的要求就越來越高，而可口可樂昵稱瓶在社交平臺上具有良好綜合素質的人才不多，在一定程度上為可口可樂昵稱瓶媒體宣傳上帶來許多困擾。例如在許多社交網站上媒體團隊的客服人員綜合素質不高，在為顧客排憂解難上缺乏及時性，管理人員在有效協調團隊各部分人員上缺乏干練性，在網站主頁上活動內容更新時間上的滯后性等等。這些是缺乏良好的管理團隊所導致的，對于可口可樂昵稱瓶在中國更好的推廣增加了難度。

其次，太依賴網絡媒體，忽視大眾媒體。如今很多產品都采取網絡媒體宣傳，適度地采取網絡媒體進行傳播是可取的，但可口可樂昵稱瓶不應該全盤依賴網絡媒體，網絡媒體依然和傳統的大眾媒體在競爭中并存。可口可樂昵稱瓶采用多種社交營銷方式來傳播昵稱瓶活動，通過微信和微博來預告媒體平臺下的活動行程，對于少數活躍在可口可樂昵稱瓶網站的消費者，他們的需求得到了充分的滿足。但對于大多數消費者他們并沒有得知各種活動推廣的信息，而是通過普通的渠道獲得，并沒有將可口可樂昵稱瓶系列的主題精神傳達。而過分依賴網絡媒體不可避免的帶來一些弊端，繁雜的粉絲數量，不完善的客服團隊，這些都在無形中阻礙了昵稱瓶的發展。網絡媒體的宣傳與推廣雖然說更為強勢，但網絡媒體都要有一個終端，而且受工具、場地的限制。傳統的大眾媒體可以通過報紙、雜志進行專題宣傳，宣傳效果更有針對性。

最后，整合營銷傳播內容、手段缺乏一致性。在可口可樂昵稱瓶整合營銷傳播的整個過程中，不管是營銷工具的創新，注重與消費者的雙向溝通，還是各種營銷手段的組合，可口可樂昵稱瓶都做得很好。但是仍存在一些不足，這對于不是總活躍在各大網站上的消費者來說是陌生的，畢竟并不是每個消費者都活躍在昵稱瓶的各大社交媒體上，還是有很多人不知道如何定制個性化的昵稱瓶，某種程度上給昵稱瓶營銷效果打了折扣。并且沒有把昵稱瓶在整合營銷過程中需要傳播的信息傳達到極致，產品信息傳達的缺失是產品宣傳中的大忌，使得消費者對一些信息模糊不清，并沒有那么多的忠實消費者會堅定地尋求到最后，這樣對產品的推廣來說是不利的。endprint

三、關于可口可樂昵稱瓶整合營銷傳播中問題的對策

為促進可口可樂昵稱瓶的發展，針對昵稱瓶在整合營銷傳播過程中出現的問題，筆者提出以下對策。

首先，完善社交媒體的文明運作，管理社交平臺上的粉絲質量，建立專業的媒體客服團隊。為提高粉絲的含金量，可口可樂將通過各種手段，收集所需的目標群體，如在產品包裝或者其他宣傳渠道上，印可口可樂公眾賬號，通過這個渠道來關注可口可樂昵稱瓶的粉絲，毫無疑問是買過產品或對品牌感興趣的粉絲。也可以通過話題營銷、微信活動等手法，獲取一部分真正對可口可樂感興趣的目標粉絲[3]。對于那些企業有著傳統客戶服務團隊，如果網絡媒體與傳統服務模式加快轉變，那么社會媒體融入傳統客戶服務渠道也是有必要的。通過對社交網站上的實時觀察，可口可樂能快速融入到社交圈內。這能及時知曉有危險苗頭的輿論，并做出相應對策，能盡量減少損失。同時，可口可樂還要及時關注社交平臺上的意見領袖，傾聽他們的看法，及時反饋。通過和他們的互動能了解社交媒體上的輿論趨勢，以促進可口可樂內部各項措施的實行。

其次，網絡媒體大眾媒體精彩互動，以電視、互聯網、媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對性的加強[5]。可口可樂昵稱瓶可以在一些電視黃金段投放富有創新性的廣告，以吸引消費者眼球，以應用語言、聲音、文字、圖像等形式，在日漸單一而數字化明顯的環境中完成訊息有效傳達，給目標受眾以視聽的震撼。昵稱瓶通過這些媒介迅速鋪開，可以增強其在消費者心目中的印象，起到先入為主的效應。在中國，觀眾依靠單一的信息來源，通常易形成一個共識，從而引導整個公眾輿論。網絡媒體不僅僅注重媒體到受眾的傳播，更注重媒體與受眾雙方的傳播。昵稱瓶可以借用體育、交通廣播來宣傳自己的產品，使其更有針對性。

最后，注重整合營銷傳播的協調性，加強整合營銷傳播內容、手段的一致性。昵稱瓶整合營銷傳播過程中，忽視了對定制昵稱瓶購買渠道的傳播以及對定制昵稱瓶的宣傳信息也不夠全面，對定制昵稱瓶獲得途徑的傳播力度不夠，進而忽視了滿足消費者個性化需求的這一賣點。雖然使得昵稱瓶的知名度得到了很大提高，但對于定制昵稱瓶的推廣還有所欠缺。可以通過包裝上印有購買定制昵稱瓶的途徑，在各大賣場做商品展示時告知消費者定制昵稱瓶的個性化所在以及如何獲得[6]。在店面促銷的時候對相關促銷人員進行培訓，通過他們告知消費者定制昵稱瓶，讓更多消費者了解昵稱瓶。通過包裝，商品有形展示，店面促銷等傳播手段的加強，可以使消費者在日常生活中更多接觸到定制昵稱瓶，在彌補在昵稱瓶活動中不足的同時，使消費者對昵稱瓶的意義，內涵有著更深刻的理解，從而形成更強有力的品牌忠誠度和偏好度。

參考文獻：

[1] 朱立.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2008：200.

[2] 周偉婷.可口可樂：將“賣萌”進行到底[N].營銷評論，2013：073.

[3] 路雪珂.品牌蜂窩視角下“快樂昵稱瓶”的互動營銷[N].廣告傳播，2013：95.

[4] 蘇然.基于視覺藝術的可口可樂新包裝營銷策略[J].中國商貿，2013，（29）：23-27.

[5] 嚴三九.大數據時代的電視媒體營銷研究——基于網絡整合營銷4L原則的視角[D].上海：華東師范大學，2014：4.

[6] 林朗.開啟快樂，開啟全新的可樂帝國[J].品牌透視，2013，（9）：102.

[責任編輯 陳麗敏]endprint