論差異化戰略的類型及其對預算彈性的影響

摘要:企業在預算工作中如果太強調預算的剛性，很容易使預算脫離實際、失去效果。但太強調預算的柔性，又會造成預算松弛，降低預算的權威性和執行力。那該如何拿捏預算管理的彈性，使其更好地服務于企業戰略呢？本文以差異化戰略為例，就戰略選擇對預算彈性的影響進行了探討。

一、戰略預算管理的理念

預算從本質上反映企業資源的配置。所謂將每一種資源用到最需要的地方，這個“需要”是指企業持久生存、持續發展的需要，即戰略需要。

傳統的預算管理以控制成本為目的，更多地為降低企業的成本費用而存在。但戰略預算管理卻以提升企業的競爭地位為目的，是在確保競爭地位的前提下對成本費用的適當降低。

對重視戰略實施的企業而言，業務單元的預算管理模式與其選擇的戰略有重大關系。例如：某項目推出后連年虧損，本該對該項目削減預算，但由于該項目對未來戰略地位有重要意義，所以企業依然給予其重點的預算扶持，使之維持——這是基于擴張型戰略所需。因此，不同的戰略選擇，企業預算的模式和松緊度亦有所不同。

二、預算彈性的概念及相關研究

戰略預算要求企業在制定預算時，必須充分考慮戰略的需要，合理調配資源，對不同的預算指標留有余地，以便根據環境變化及時、適當加以調整，這就帶來了企業依據戰略目標產出的預算結果是該松還是該緊的問題，即預算彈性的把握問題。

所謂預算彈性，是把彈性管理的思想運用到企業預算的制定、監控和調整上，按照企業戰略實施的需要，對各預算指標的寬松度進行恰如其分的把握。

理論界對于預算彈性的提法早已有之，1992年王化成教授就作了在財務管理中如何保持合理彈性的研究。其后，余海宗、何浩（2003）、鄧明然（2005）、趙華（2006）等學者均先后提出將柔性戰略觀點運用到企業財務管理當中。施燕和宋良（2007）則提到較寬松的預算，有利于抵消環境不利變化的影響。鄒武平（2009）指出未來我國預算管理需服從于企業戰略，并建立起快速響應環境變化的預算彈性管理機制。

在實證研究方面，孫婭菡和鄭石橋（2009）等學者驗證了預算彈性與企業環境的不確定性正相關。葉健芳（2014）等學者則驗證了企業性質、企業規模等代理因素會影響預算彈性的大小。王宣人（2011）在對滬深兩市制造企業的實證研究中也提出了預算松緊“度”的觀點，認為這個“度”是指預算松緊度，即預算彈性與企業戰略需要相匹配的程度。

三、預算彈性與競爭戰略的關系

著名會計教授Zimmerman(2000)認為預算兩大功能是“控制”和“決策”。其中，“控制型預算”主要達成計劃、控制等功能，適用于有規律且易于把握的活動，一般預算執行偏離預算設計的機會較小，在實施上以緊預算為主。“決策型預算”主要達成戰略導引、決策、激勵等功能，適用于不規則、結果不易把握的活動，一般預算執行較易出現偏離預算設計的情況，在實施上多以松預算為主。

向鮮花（2012）的研究表明，這兩種功能的預算分別適用于企業不同的戰略選擇。其中，實施低成本戰略等防御型戰略的企業，其產品和流程相對標準化，環境不確定性低，企業預算強調控制功能，預算彈性較小。實施差異化戰略等進攻型戰略的企業，其行業競爭較激烈、環境不確定性也高，企業預算強調決策應變功能，預算彈性較大。

四、差異化戰略的類型

差異化戰略是指企業通過提供與競爭者有差異的產品或服務來獲取競爭優勢的一種戰略。

根據企業實施差異化戰略的著力點不同，差異化戰略又可細分為產品差異化、服務差異化、形象差異化等幾種。

產品差異化又稱為功能性定位，指企業產品明顯在質量和性能上優于同行。

服務差異化是指企業為客戶提供有差別的配套服務，如送貨、代培、售后維護等。

形象差異化又稱為感情定位，是借助感情訴求使本來在性能上沒差異的產品被人為賦予了形象上的差異，并通過媒體傳播這種形象來激發消費者的消費偏好和購買欲望。

如果說產品差異化是以產品內在品質來取悅客戶，那么服務和形象差異化則以營銷過程的外在表現來取悅客戶。因此差異化實質上可歸結為兩類：“產品差異化”和“營銷差異化”，前者來自產品固有的特性，后者則來自營銷過程的表現。

五、不同類別差異化對預算彈性的影響

不同類別的差異化，企業資源的投向與力度也不同。

產品差異化須突出產品的內在性能與眾不同，需要企業大量的研發投入來作支撐。實施企業會在產品研發和技術創新領域集中配置資源，用于優質原材料和高科技設備的購買，先進技術人才和創新型人才的引進等。但這些高端資源的價格往往起伏不定，市場變化會使企業的年度采購預算超標，必須預留一定的預算彈性以作應對。另外研發活動本身所特有的風險和不確定性也會促使企業采用松預算來應對。因此選擇產品差異化的企業其預算彈性會相對較大。

營銷差異化則必須在營銷過程體現與競爭對手的不同，需要企業投入較多的營銷費用來作支撐。實施企業為能讓產品和服務迅速被廣大消費者知悉，并能盡快送達目標客戶群，建立穩固而與眾不同的品牌形象，往往會在銷售渠道構建、廣告宣傳設計、服務隊伍建設等方面大規模地投入資源。但由于市場變化快，競爭者對營銷策略的反應也快，企業為了迅速地應對這種市場環境的不確定性，多數會采用松預算模式。因此選擇營銷差異化戰略的企業也會采用較大的預算彈性與之匹配。