醫院宣傳部門與新聞媒體構建和諧關系探索

覃華芳，張鯤翼，趙立春，楊 杰

（1.廣西中醫藥大學附屬瑞康醫院，廣西 南寧 530011；2.廣西大學，廣西 南寧 530004）

醫院宣傳部門與新聞媒體構建和諧關系探索

覃華芳1，張鯤翼2，趙立春1，楊 杰1

（1.廣西中醫藥大學附屬瑞康醫院，廣西 南寧 530011；2.廣西大學，廣西 南寧 530004）

隨著醫療衛生行業的發展，醫院宣傳部門在醫院發展中扮演著越來越重要的角色，很多醫院專門設置宣傳部門，如何與媒體記者打交道已成為醫院宣傳工作者的必修課。通過組織層面和個人層面的設置及培訓來提高與媒體記者打交道的能力，降低醫院應對負面報道的風險。

醫院宣傳部門；新聞媒體；和諧關系

很多醫院專門設置了宣傳部門，負責醫院內部與外部的宣傳工作。在對外宣傳工作中，與媒體記者的接觸讓很多醫院宣傳工作者都有這樣的疑惑：絕大多數醫護人員都是每天辛勤工作，為患者解除病痛，媒體為什么對這些醫療衛生工作中的主流視而不見，反而是關注那些亂收費、收紅包、藥品回扣等問題，特別是對醫患關系的報道總是喜歡“哪壺不開提哪壺”呢？因此，如何構建與新聞媒體的和諧關系成了醫院宣傳工作者的必修課。

1 正確看待媒體對醫院負面新聞的報道

很多醫院的管理者對媒體避而不見，甚至采取消極對抗的態度面對媒體的采訪。這種消極對抗的行為并不影響媒體的報道，只會讓醫院在報道中“失聲”。醫院沒有在媒體這個平臺上表達自己的觀點，闡述事情的原委，大眾只能根據媒體的報道接受另一方的觀點，這會對醫院造成更負面的影響。

中國人民大學新聞學院的喻國明教授對“為什么媒體喜歡哪壺不開提哪壺”現象進行了解釋：現代大眾傳媒的社會角色是“社會的守望者”，醫務人員為患者解除病痛是事實，但這不是新聞，這是工作常態，這是由醫務人員的工作性質決定的，只有事實具備了相關性、顯著性、反常性時，才值得媒體對其進行報道。一旦出現違反社會常態的現象時，媒體記者就會協調社會力量來解決問題。因此，衛生行業中“不正常”的現象更加被媒體關注，這是媒體的定位所決定的，是社會對正義價值的需求，也是媒體公信力、影響力的來源。

面對媒體對醫院的負面報道，院方不能消極采取回避的態度，更不可用強硬態度和手段解決，劍拔弩張的態勢對醫院并無好處。面對媒體的負面報道，我們要表達出院方的態度，不讓輿論牽著鼻子走，同時，醫院不能打“無準備之仗”，在危機沒有發生前就應該在院內設置一套完整的“媒體危機公關”方案，并培訓相關工作人員，提高應對媒體負面報道的素質，這樣才能讓醫院在危機來臨時不亂陣腳、應對自如。

2 組織層面：設置宣傳部門，形成嚴格統一的對外發聲制度

醫院宣傳部門的設立很有必要，因為這個機構是對內集中醫療信息資源、對外統一發布信息的平臺。廣西中醫藥大學附屬瑞康醫院于2010年正式設立信息宣傳部，自設立宣傳部門后，醫院要求各科室設立通訊員，將日常有價值的新聞線索匯總到宣傳部，同時要求醫院員工不能隨意接受記者采訪，必須由宣傳部門統一安排。瑞康醫院宣傳部門收集有價值的院內新聞事件進行報道，并發布于醫院官網、醫院報紙等平臺，同時，向媒體提供有價值的正面新聞線索，接待媒體的采訪。經過4年的努力，瑞康醫院的宣傳工作在廣西醫療系統中成績顯著，不僅院內宣傳做得有聲有色，與媒體的溝通交流合作也處于良好的態勢。

同時，瑞康醫院宣傳部門還承擔著重大公共衛生事件的新聞發布，醫療糾紛新聞發布工作的策劃、審核和實施的任務，并根據醫院危機事件的種類、級別等，制訂新聞發布的應急方案，其中包括醫院危機發布主體、危機發布原則、危機處理時機、危機處理渠道、危機管理團隊職責等。近四年來，媒體對瑞康醫院的負面報道每年不超過一條，并且只有一條是點名報道，其余均是以“某醫院”代替醫院名稱。

（1）建立醫院新聞發言人制度。面對媒體的采訪，并不是每位醫院員工都適合發聲，特別是涉及敏感的話題時，如果稍不注意，就會被媒體抓住把柄，由此造成的后果不堪設想。因此，很有必要建立醫院新聞發言人制度。關于新聞發言人，在《辭?！分幸延腥娴亩x：“由國家機關或黨或社會團體任命或指定的新聞發布人員，其職責是定期或者不定期地約見記者或舉行新聞發布會、記者招待會，向新聞界發表有關的信息和意見，并代表有關方面回答記者提出的問題。”

醫院的新聞宣傳隊伍是醫院新聞發言人制度建立的基礎，需要結合醫院本身的人力資源管理現狀對宣傳隊伍進行合理安排，為新聞發言人制度的建立奠定堅實的人才管理基礎。廣西中醫藥大學附屬瑞康醫院新聞發言人為醫院院長（黨委書記）以及宣傳部門的主任，他們根據醫院實際的新聞發言需求，對醫院新聞信息進行發布并對存在爭議的事件進行澄清。

（2）適時安排新聞發布會。一些重大突發事件，特別是需要由醫院權威人士進行解釋的事件，有必要召開正規的新聞發布會，并且要以最快的速度和反應進行有效處理，做好新聞發布管理工作，將危機轉化成機遇。此類新聞發布會的召開要做好前期準備工作，要與領導和相關部門進行良好溝通，有必要時要走新聞發布審批程序，并經過院長辦公室討論研究決定后進行發布，新聞發布則由院方的新聞發言人負責。

值得注意的是，為了防止媒體出現片面、失實報道等情況發生，醫院要及時向媒體單位發出新聞發布的通知。新聞發布會結束后，宣傳部門工作人員要與各媒體單位協商，要求各媒體在新聞稿件撰寫完成后，須經過醫院宣傳部門審核之后才能發表。

3 個人層面：接待記者既要真誠對待，又要講究技巧

3.1 有權力要求出示記者證，講明采訪意圖

作為醫院負責接待媒體記者的工作人員，有權力要求記者出示記者證，這樣能夠避免假記者渾水摸魚，防止院方上當受騙。有些接待人員擔心要求記者出示記者證會引起記者的不快，所以面對不認識的自稱是記者的人，也不要求其出示記者證，由此就給假記者提供了行騙的機會。作為受訪者，有權力要求記者出示記者證再接受采訪。同時，也請記者講明采訪意圖，以便更好地配合采訪。

3.2 真誠對待媒體記者，不卑不亢，避免虛假糊弄現象

真誠是人與人溝通的橋梁，面對記者也不例外，有些接待人員往往在記者面前表現得卑躬屈膝；有些接待人員則認為記者是來找麻煩的，以強硬的態度面對，這些都是不合適的。面對記者，要用真誠溝通的態度，避免用不真實的言語來應付采訪，如果記者過后發現受訪者說的是假話，如實報道出來，將給醫院造成不可估量的損失。

3.3 有權力拒絕回答與事件無關的問題

很多人面對記者的采訪時，好像是在法庭上接受審問一樣。其實，受訪者有權力拒絕回答與事件無關的問題或者涉及機密、隱私等問題。受訪者可以堅決地、禮貌地拒絕回答這些問題。記者有時會突然問受訪者一個與主題無關的問題，這多半是記者設的圈套。對此，受訪者應該有高度的警覺，可以閉口不談。

3.4 爭取主動權，避免被記者帶著走

在遇到負面新聞采訪時，立即派出宣傳部門的負責人員前去與記者溝通，溝通的目的是了解記者的采訪意圖，而不是阻止記者采訪，了解采訪意圖后才能更好地組織語言應對記者的采訪。在與記者的交談中，受訪者不全是被動的角色，特別是涉及一些對醫院不利的言論，受訪者要及時主動澄清，爭取主動權。

綜上所述，醫院與媒體的關系猶如一把“雙刃劍”，媒體對醫院的正面報道有利于醫院良好形象的塑造，有利于贏得群眾的口碑；媒體對醫院的負面報道又能使醫院形象盡毀?！芭c媒體是斗爭還是合作”，這是很多醫院管理者糾結的問題。斗爭，只可能對醫院更加不利，合作則可以實現雙贏。但必須謹記的是，在與媒體合作的過程中，要有嚴格的制度作為保障，并講究合作的技巧。中國醫院協會公布的一項調查顯示，在頻發的醫療糾紛中，因技術原因引起的不到20%，其他80%均為醫務人員服務態度、語言溝通和醫德醫風問題。因此，如果醫院宣傳部門與新聞媒體構建和諧的關系，就可以降低醫院應對負面報道的風險。

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1671-1246（2015）08-0139-02