山東省農產品網絡營銷對策研究

青島農業大學經濟與管理學院 王翔宇

一、農產品網絡營銷概念及研究背景

(一)農產品網絡營銷概念

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。

(二)研究背景

山東省是中國的農業大省，蔬菜、畜牧、水果、漁業等產業是山東傳統特色優勢產業，農業產值連續多年位居全國第一位。山東省互聯網經濟蓬勃發展，到2013 年底網民人數已達4329 萬人，總量居全國第二位，其中網購用戶占網民比例49.9%。2013 年山東省電商交易額突破一萬億。生鮮產品電子商務是指利用電子商務的手段在互聯網上直接對生鮮類產品如新鮮果蔬、生鮮肉類等進行銷售。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。在“互聯網+”的政策背景下，越來越多的資本進入生鮮行業，前景一片向好，農業被互聯網改造的潛力巨大。但是截至2015年3月底，“中國農業生鮮電商發展論壇”上顯示全國四千家生鮮電商，只有1%實現了盈利，絕大多數還在虧損或持平。

二、山東省農產品網絡營銷存在的問題

(一)農業生產者對農產品電子商務認可度低

目前農業生產者較為接受的銷售渠道主要有以下幾種：商超、自己去批發市場、賣給個人、田間地頭銷售、企業直供、政府采購、出口銷售、訂單農業等實體銷售方式。部分農業生產者認為將農產品信息發布到B2B、C2C等電子商務平臺的這種方式的可行性較低。

(二)農村信息化基礎設施建設相對薄弱

山東省信息化下鄉工程于2008 年11 月3 日在全省正式啟動。但是由于農村的網絡通訊設施相對落后，使得在農產品交易活動中存在著較為嚴重的信息不對稱問題。

(三)農產品物流配送體系仍不健全

建立成本較低、效率較高的農產品流通服務體系和物流配送體系對于易變質的生鮮類農產品的網絡營銷至關重要。生鮮類的食品對于物流配送要求非常高，既要保持食品的新鮮，又要保證達到的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程。農產品網絡營銷的發展在很大程度上受制于冷鏈物流較高的成本。

(四)家庭農場的農產品質量認證工作不完善

消費者重視食品安全，對產品質量要求較高。農產品質量認證包括綠色食品、有機食品和無公害農產品，但是，規模較小的家庭農場不符合申請質量認證的基本條件，進行農產品質量認證的規模較大的家庭農場比例也相對較低。

三、優化山東省農產品網絡營銷的建議

(一)培養現代農民，改變農業生產者的營銷理念

在市場上進行流通的農產品是由農業生產者提供，想要發展農產品電子商務，前提需要農業生產者提供品質優良、價格合理的農產品。首先要對農業生產者進行技術培訓，逐步提高農業生產者的科學素養和相關農業技術水平，從而有利于為市場提供品質優良的農產品。其次要對農業生產者進行電子商務培訓，改變傳統的營銷理念，在傳統的營銷模式上進行創新，將部分農產品通過不同的電子商務平臺進行銷售。

(二)政府加大對農產品電子商務平臺建設的扶持

農產品電子商務平臺建設離不開政府的支持，山東省各級政府應發揮主導作用，加大對農產品電子商務平臺建設的扶持力度。首先要對現有農業信息進行整合，構建基本能夠覆蓋農村的農業信息網絡。其次要加強電子商務支付平臺的建設，將原本只用于農產品商品展示的網站平臺轉變為可以直接進行農產品交易的交易網站。最戶要加強農產品市場監管，保證各個平臺、企業以及商戶之間實現公平競爭，實現山東省農產品電子商務健康穩定的發展。

(三)培養專業的農產品電子商務營銷人員

由于不同類型商品的屬性、消費者對于不同商品的需求不盡相同，因此農產品也具有相應的營銷策略。應該培養具有一定農業知識、熟悉農產品性質的專業營銷人員。

(四)大中型農業企業加強網絡營銷工作

擁有較多資金、人力資源的大中型農業企業應該積極發揮企業自身優勢，通過農業規模化經營降低成本，并且通過優秀的營銷人員對農產品在互聯網上進行推廣，逐步形成具有較高社會認可度的農產品品牌。

(五)農業行業協會發揮積極作用

農業行業協會介于政府、農業企業之間，農產品生產業與經營者之間，發揮著服務、咨詢等社會職能。目前山東省內存在許多與農業相關的協會，比如山東省農業生產資料協會、山東省農業產業化協會、山東農業機械工業協會、山東農業信息協會等省級協會，各個地級市也存在相應的農業技術推廣協會、農業生產資料協會、農業科技信息協會、農業機械協會、農產品營銷協會。在電子商務大環境下，農業行業協會應該充分利用協會內部會員信息，根據會員的生產、銷售狀況，提出相應的建議和解決對策。

[1]張雯婷.山東網民總量居全國第二位半數網民網購(圖)[EB/OL].http://sd.ifeng.com/zbc/detail_2014_11/26/3201639_0.shtml,2014-11-26

[2]廣州日報.四千家生鮮電商僅1%盈利[EB/OL].http://www.shan?dongbusiness.gov.cn/public/html/news/201503/340221.html,2015-03-27

[3]張靜.山東省農產品營銷及其問題研究[D].新疆：新疆農業大學，2013