廣告設計中的消費心理研究

[摘 要] 廣告設計要想獲得成功，首先必須要了解消費者的心理需求和變化，引起消費者的注意和興趣，觸發消費者的某種情感，引發聯想和想象，誘發消費者強烈的購買動機，才能達到促使消費者產生消費行為的目的。

[關鍵詞] 廣告設計 消費心理消費者

市場經濟時代，電視、網絡、商場里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地無處不在，每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業與商家都希望自己的產品廣告能夠在眾多的廣告中，脫穎而出，并且能夠引起消費者的注意、誘導消費者購買其產品。

市場經濟的發展造就了多元化的消費文化，市場細分日益精細，用畢即棄的消費主義成為一部分人消費的主要方式和行為。快餐文化的時代到來了，“用過就扔，更換頻繁”成為商業化社會的一個顯著特點。麥當勞、可口可樂、好萊塢大片、電視連續肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。 中低階層過去的奢侈品現在不斷地升級成為必需品，品種豐富的生活消費品改變著人類的生活方式。消費成為一種時尚，一種普遍的心理現象，不僅僅是商品，只要是大眾喜歡的東西都可以用來消費，我們生活的社會已經成為一個以消費為顯著特征的社會。

廣告在消費過程中產生了不可抗拒的作用，廣告的目的在于說服消費者購買廣告主的產品，是企業與商家實現盈利的重要途徑之一。美國著名廣告大師大衛·奧格威認為“廣告惟一正當的功能就是銷售——不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創造力或美學天賦，使人們留下深刻的印象。”他的座右銘是“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”。從這些可以看出，廣告就是為了促銷，沒有別的目的。設計師在廣告創意時要考慮到消費者的消費心理以及對消費者產生影響的一些因素，才能達到廣告的最終目的。

一、從眾消費心理

中國有著五千年的歷史，哲學觀、價值觀、思維方式、生活態度、風俗民情等，都與西方國家有很大的差異，消費文化觀也不同，西方消費受個人因素影響大，中國人更注重面子受群體因素影響大。美國傳教士亞瑟·亨利·史密斯在其《中國人的人格》中，把“保全面子”作為中國人的第一性格。中國人的面子促成中國人的從眾消費心理。

中國人為了面子，不斷地改變著自己的言行，要求與群眾步調一致，行為相同。為了面子，大學生攀比，手機、電腦、MP3成為大學生的必須用品，他們要求貴的、品牌的、功能齊全的；為了面子，探親訪友送禮品，只買貴的好看的，不管禮品是否符合對方的年齡與需求；為了面子買汽車要買三廂的，二廂汽車太丟人；為了面子買房子買大的，不管自己的月供是否吃力；為了面子，就連對孩子的教育投資也攀比，貴族學校、重點學校，不管孩子的實際情況如何，花大價錢也要進這類學校。恰恰是中國人的面子促成了中國式的大眾化消費，促成了中國人的從眾思想、順應潮流的心理。消費者自覺不自覺的跟隨大多數人的行為，以保持自身行為與多數人行為的相同。

廣告作為視覺傳播的載體，可以通過大眾喜歡的設計形式與訴求方式來迎合消費者的從眾心理，達到視覺傳達與促銷的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金：“今年過節不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動畫的形式，形象設計生動可愛，得到廣大消費者的喜愛與認可，腦白金的銷售額在同類保健品中占領先地位。

二、個性消費心理

在物質滿足的前提下，消費者往往會根據自我的價值觀念、理想，選擇自己喜歡的產品。設計師要想通過廣告宣傳來吸引消費者的話，就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養，不同的國家、地區、民族、信仰及性格，所產生的心理需求也會不同。年青人喜歡新產品和名牌產品，對現代文化意識強的商品極為敏感，對能體現自我形象和表現個性心理特征的商品尤為偏愛。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征，容易接受與生活內容密切相關的商品。有的消費者借助消費來表達傳遞自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同。喜歡根據自己擁有的物品來界定自己的身份。他們在購買商品時追求名牌，而對其他非名牌的同類商品不屑一顧。開名車、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學校等，這些消費滿足了個性化消費的心理，也促使廣告設計師要針對消費者喜愛的時尚色彩、流行元素、消費心理來進行設計。

三、審美消費心理

愛美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費者的審美觀念是設計的推動力，它幫助設計師形成了與時俱進的創作風格。設計師需要了解消費者的需求變化，要適應消費者、適應社會的需求。同時，設計師有權利沖破人們習慣的審美觀念，也有責任幫助消費者提升審美趣味，引領時尚潮流。人的心理活動隱含著復雜的運行機制。有些需要和動機是可以意識到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動機”。這種“潛在的需要”和“深層動機”對消費者的購買行為會產生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動機”一旦被某個廣告刺激起來，就會起到令人難以想象的視覺傳達效果。所以，設計師要心中有消費者，針對不同消費者的不同需要，分析他們的審美需求，這樣才能創作出具有美感的設計作品。

四、色彩對消費心理的影響

色彩在視覺傳達、認知、決策購買過程中起著非常重要的作用。在廣告設計中，色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過人的視覺，對人產生心理、生理刺激，便會使其產生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式，有兩層意義:一是指色彩感是令大多數人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現代的形式感。它在群體和個性化的融合方面，在歷史感和時代感、空間感和時間感上，都是令人易于接受的。

人類在長期的生活和勞動實踐過程中，不斷積累經驗逐漸形成了具有共性的色彩認識觀和審美觀，并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮，脈搏加快，使人處在積極、熱烈的狀態。藍色使人平靜，脈搏緩慢，可以引來消極、冷落的情境。從市場角度來看，商品花色品種繁多，哪種色彩方案最好呢？合理的設計方案是根據不同需要去尋找準確的個性化定位，滿足特定化的消費群體。有的色彩關系使人熟視無睹，而有的色彩令人過目不忘，這就是色彩個性的魅力。它的背后是作者獨到的感受和理解，這是設計師掌握色彩規律之后的另一種藝術創造的天地。所以廣告設計師在進行創作時，要針對不同的創作主題選用不同的色彩。要根據目標消費者來選擇最能表現主題的色彩，充分利用色彩來煽情，運用對比強烈、令人興奮的色彩來刺激消費者的視覺，引起消費者的興奮感，從而給消費者留下深刻的印象，刺激其購買欲望，來達到促進消費行為的目的。

五、廣告形象對消費心理的影響

影視名星、社會名流是公眾關注的焦點，他們可以賦予產品更多的附加值。這是因為這些明星、名人往往是權威、美貌、地位的象征，給消費者可信可敬的感覺。他們的勸說和推薦容易引起消費者的注意，激發消費者的興趣。在不知不覺中被感染和被說服。于是企業與商家就利用一些明星、名人做為產品的代言人。如2004年中國移動通信致力打造“動感地帶”年輕人的通信自治區，通過周杰倫代言，尋找M－zone人，并且進行立體式廣告轟炸，電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽領域，上市僅15個月時間就感動了2000萬用戶，其中每三秒就誕生一個動感地帶的新用戶。

可以說，消費者接受明星、名人廣告的行為，在一定程度上體現了廣大消費者對提高自身生活質量的向往與追求。一個知名度很高的明星或名人都會擁有一大批崇拜者或追隨者，他們代言的商品，對消費者可以產生難以抵制的魅力與影響力。因為明星、名人減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了消費者的防范心理，對產品起到了良好的宣傳推廣作用。

廣告設計要想獲得成功，必須要認真研究消費者的心理需求，注重消費者的感受，使各種設計元素能充分引起消費者的注意，誘發消費者“潛在的需求”和“深層動機”，分析他們的審美需求。藝術創意的源泉來自長期的生活積累和藝術修養，在生活體驗和藝術素質的基礎上創作出激發消費行為的優秀作品，從而達到銷售的最終目的。

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