文化視域下的商標翻譯探究

□殷書姣

商標即商品的標志，它是語言文字與民族文化相結合的產物，不同國家的商標品牌往往有著不同的文化特色。因而，在商標翻譯時，應從目的語國家的文化禁忌、歷史傳統、宗教信仰、消費心理等出發，采用合理的翻譯策略，以避免商標翻譯中的文化沖突。

一、文化背景在商標翻譯中的重要意義

從翻譯學角度看，商標翻譯是一種跨文化交際行為，會涉及到目的語和源語之間的文化差異問題，因而，在商標翻譯時應考慮受眾的消費心理、宗教信仰、社會習俗、歷史傳統等文化背景。如果不了解目的語國家的文化特點，就可能導致商標翻譯的失敗。比如，美國的“可口可樂”飲料剛進入中國市場時，將“coca cola”翻譯為“柯口肯那”，被許多消費者誤讀為“蝌蚪啃蠟”，導致許多消費者對可口可樂避而遠之。后來，可口可樂公司使用了既有音譯味道又有吉祥意味的譯名“可口可樂”，從而為可口可樂公司贏得了中國市場。再如，Brandy 與Whisky 兩種洋酒進入中國市場之后，在廣告投入和營銷策略上沒有太大差異，但Whisky 的銷量卻遠遠落后于Brandy，究其原因:Brandy 的譯名“白蘭地”讓消費者想起了藍天白云、遼闊草原等，內心深處產生了一種親近感;Whisky 的譯名“威士忌”容易被消費者誤解為，“這種酒是烈性酒，威猛、剛強的勇士都忌諱”，這種商標翻譯上的差異影響了消費者對商品的認同度以及商品銷售。還有，上海的著名品牌“馬戲撲克”在進入法國市場時受到了冷遇，原因在于廠家將“馬戲撲克”翻譯為“MAXIPUKE”，而法國文化中“MAXIPUKE”有著“最大極限地嘔吐”的含義?？梢?，文化差異對商標翻譯有著重要影響，在商標翻譯時應充分考慮消費者的審美心理、文化傳統、生活方式等因素。［1］

二、文化視域下商標翻譯的要求

商標翻譯是一種跨文化翻譯，這必然會涉及到文化差異問題，因而，在進行商標翻譯時，應充分考慮不同民族在宗教信仰、文化禁忌、生活方式、歷史傳統、民風民俗、思維方式等方面的差異，把握商標的文化內涵以及目的語受眾的消費心理。

第一，把握商標的文化內涵。許多知名商標有著豐富的歷史傳統，蘊含著深刻的文化意蘊，如索尼、茅臺、沃爾沃、熊貓、飛利浦、西門子等。在翻譯這類商標時，應讓消費者了解商標的歷史傳統、價值理念等。比如，“SONY”翻譯為“索尼”，“YAMAHA”翻譯為“雅馬哈”，“熊貓”翻譯為“PANDA”，“BENZ”翻譯為“奔馳”，“SASSOON”翻譯為“沙宣”等。

第二，符合大眾的審美習慣。禁忌是一種普遍存在的語言文化現象，任何民族或國家都會存在一些文化禁忌，比如，中國人不喜歡貓頭鷹，認為它是不祥的征兆，西方人卻認為貓頭鷹是智慧、聰明的化身;漢文化中龍是權力、權勢、力量的象征，古代皇帝都自稱真龍天子，西方文化中龍是邪惡、殘暴、貪婪的怪獸，是殘暴、殺戮的象征。［2］在商標翻譯中如果忽略了目的語國家的文化禁忌，可能會影響商標形象和商品銷售。比如，如果將中國方便面品牌“白象”翻譯為“White Elephant”，就不會得到西方人的認可，因為在西方文化中“White Elephant”是指“無用而累贅的東西”、“招致虧損的財產”、“沉重的包袱”等。再如，在漢文化中蝙蝠象征著吉祥、幸福、平安等，許多公司都喜歡用“蝙蝠”作為商標，但是如果將商標“蝙蝠”翻譯“Bat”，必然會引起西方人反感，因為在西方文化中蝙蝠是令人討厭的動物，是不祥、災禍的象征。

第三，尊重民族的心理差異。不同的民族有著不同的生活方式、文化傳統、價值信仰、社會習俗等，這些直接影響著民族的消費心理。［3］在商標翻譯中，譯者應當準確把握目的國的大眾消費心理，結合中西方的文化差異，用雙關語、混成法以及擬人、夸張、擬聲等方法進行商標翻譯，以迎合消費者的消費心理。比如，感冒藥“Quick”可以翻譯為“快克”，這樣可以使消費者聯想到該藥物能夠迅速克服疾病;“Peak”可以翻譯為“匹克”，這使消費者聯想到奧林匹克運動所追求的“更高、更快、更強”;洗衣粉品牌“Tide”可以翻譯為“汰漬”，暗示了這種洗衣粉泡沫豐富，可以引領日化用品的潮流;“Pentium”可以翻譯為“奔騰”，象征了產品的運算速度，刻畫了信息時代滾滾而來的趨勢。

三、文化視域下商標翻譯的方法

由于商標往往具有一定的文化內涵，商標翻譯可能會涉及不同語言的文化轉換。在商標翻譯時，應以目標市場的大眾消費心理為依據，以異化和歸化為基本翻譯策略，通過直譯法、音譯法、意譯法等恰當地進行商標翻譯。

第一，直譯法。直譯法是指在不引起誤解、不違背語言規范的前提下，保留原文意義形象與語法結構的翻譯方法。在商標翻譯中，當商標的文化內涵基本相同時，可以用直譯法忠實再現商標的文化內涵，比如，“Dlamond”可以翻譯為“藍鳥”，比喻這種轎車的速度非?？?“Grown”可以翻譯為“皇冠”，象征這種轎車的珍貴和永恒。此外，通過直譯法進行商標翻譯有助于消費者了解異域文化，提高商標的文化品位。比如，“NOKIA”是芬蘭北部的小鎮，著名的諾基亞公司就建于此地，將“NOKIA”翻譯為“諾基亞”有助于消費者了解“諾基亞”悠久的歷史傳統;“SANTANNA”原指美國生產葡萄酒的“桑塔納山谷”，這里經常刮強勁的旋風，可以把“SANTANNA”翻譯為“桑塔納”，以比喻該轎車像旋風一樣風靡全球。

第二，音譯法。音譯法是指在不違背語言規范、不產生聯想錯誤的條件下，按照詞語的發音進行翻譯的方法，用音譯法進行商標翻譯時，可以讓消費者領略異域文化風格，滿足消費者追求時尚的心理。［4］比如，“Adidas”、“Omega”、“Motorola”分別被譯為“阿迪達斯”、“歐米茄”、“摩托羅拉”。運用音譯法進行商標翻譯時，應在不違背譯入語的前提下創造出一種語音美，讓消費者說起來順口，聽起來悅耳動人，還應該能使消費者聯想起商品的功能和特性。比如，農藥“Decis”可以音譯為“敵殺死”，藥品“Legalom”可以音譯為“利肝靈”。

第三，意譯法。由于東西方文化的差異，如果采用簡單的直譯法或音譯法，可能會導致商標的文化內涵丟失，甚至會使消費者對商品產生不良聯想，為此，可以將意譯法進行商標翻譯。比如，寶潔公司生產的“Rejoice”洗發水，如果將其翻譯成“喜悅，高興”，則無法展現洗發水的本質特征，因而，可以將之翻譯為“飄柔”，這樣能夠使消費者聯想起輕柔、飄逸和動感。

商標是商品形象的重要標志，也是企業精神和企業文化的象征，往往蘊含著豐富的文化意蘊。因而，在商標翻譯時，應從中西方文化差異、商品的銷售策略、顧客消費心理等出發，按照“忠實”、“通順”、“等值”的翻譯原則，運用合理的翻譯策略進行翻譯，以提高商標翻譯的質量。

［1］ 刁山嶸．商標翻譯的精髓——跨文化交際［J］．外語研究，2011，5

［2］ 張磊，田翠蕓．中西文化差異對商標翻譯的影響［J］．河北理工大學學報(社會科學版)，2011，1

［3］ 胡開寶，陳在權．商品名稱的美學特征與英語商品名稱的翻譯［J］．中國翻譯，2000，5

［4］ 王存歆．商標翻譯中的文化現象芻議［J］．赤峰學院學報(漢文哲學社會科學版)，2008，3