拉美地區(qū)差異化市場開發(fā)與團隊建立若干問題探究

金榮集團有限公司 金榮南

在應(yīng)對2008年全球金融危機的大背景下，我國在對外貿(mào)易市場的拓展上逐漸將目光投向到了拉美地區(qū)。因此，如何面對該地區(qū)的差異化市場環(huán)境，以及如何在該市場中進行市場開發(fā)與團隊建設(shè)，便成為了我國企業(yè)需要思考的問題。

根據(jù)國際營銷理論可知，差異化市場的開發(fā)在于為產(chǎn)品的銷售細分出分層化的目標客戶，在此基礎(chǔ)上的營銷將有助于我國企業(yè)明確產(chǎn)品定位、價格制定和廣告投放等工作。然而，面對較為陌生的拉美市場環(huán)境，建立一支學習型團隊仍十分迫切。從經(jīng)驗中可以知曉，針對拉美地區(qū)的市場開發(fā)必然會受到國際政治和社會環(huán)境的影響，從而營銷團隊在市場推廣中所形成的學習效應(yīng)、區(qū)域植根性能力等就顯得十分重要了。

基于以上所述，我將結(jié)合我在拉美地區(qū)多年的工作經(jīng)驗，就文章主題展開討論。

一、差異化市場開發(fā)與團隊建設(shè)若干問題分析

具體而言，差異化市場開發(fā)與團隊建設(shè)中所存在的問題如下所述：

(一)差異化市場開發(fā)中所存在的問題

差異化市場開發(fā)的目的在于細分消費群體，那么消費者的諸多私人信息必然成為了差異化市場開發(fā)的標準。私人信息包括：文化程度、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等。不難發(fā)現(xiàn)，這些私人信息別說是在拉美市場環(huán)境下，即使是在國內(nèi)市場也較難獲取。這就意味著，拉美差異化市場開發(fā)因存在著關(guān)鍵信息缺失現(xiàn)象，而導致了國內(nèi)企業(yè)無法充分進行產(chǎn)品定位和價格制定等一系列工作。另外，在差異化市場開發(fā)中還存在著心理學所謂的“投射”現(xiàn)象，即我國企業(yè)借助國內(nèi)差距異化市場開發(fā)經(jīng)驗來對待海外市場，這本身就是一個問題。

(二)營銷團隊建設(shè)中所存在的問題

面對拉美市場的開發(fā)需要進行深度營銷，因此組建得力的營銷團隊便成為了關(guān)鍵。毫無疑問，在拉美差異化市場開發(fā)中所存在的問題，諸多根源于營銷團隊的工作績效本身。現(xiàn)階段在團隊建設(shè)中所存在的問題包括：在突出團隊成員語言能力的同時，卻忽略了對拉美區(qū)域社會文化的學習和理解。從而，就難以做到換位思考當?shù)叵M者的心理感受。也正如前面所提到的，自組織形態(tài)下的學習型組織系統(tǒng)還未建立，這就阻礙了團隊成員在實施深度營銷中的績效。

二、分析基礎(chǔ)上對營銷現(xiàn)狀的反思

從地理上看，拉丁美洲是指美國以南的美洲地區(qū)，包括墨西哥、中美洲、西印度群島和南美洲。拉美作為一個整體，擁有2100萬平方公里的陸地面積和近6億人口，自然資源豐富但人口密度相對較小。這一客觀現(xiàn)狀構(gòu)成了對該地區(qū)實施差異化市場開發(fā)的前提，以及團隊建設(shè)針對點。

以下從兩個方面對營銷現(xiàn)狀展開反思：

(一)針對差異化市場開發(fā)現(xiàn)狀的反思

盡管拉美地區(qū)構(gòu)成了我國對外貿(mào)易的重要區(qū)域，但就我國企業(yè)而言則面臨著高昂的市場推廣成本，這一現(xiàn)實問題便限制了差異化市場開發(fā)的深度和廣度。然而就國別市場份額來看，我國企業(yè)應(yīng)將目光聚焦到巴西、阿根廷、墨西哥等國家，這不僅是出于經(jīng)濟視角上的考慮，也是國際政經(jīng)環(huán)境使然。以巴西為例，在金磚國家體系下，將有助于我國企業(yè)的差異化市場開發(fā)。

(二)針對團隊建設(shè)現(xiàn)狀的反思

長期一來，我國針對拉美市場的外貿(mào)產(chǎn)品大多為工業(yè)制成品。這類產(chǎn)品因具有專用性強的特征，所以在營銷上并不存在太多難題。隨著諸多輕工業(yè)產(chǎn)品向拉美市場推廣，我國生產(chǎn)企業(yè)便需要強化營銷團隊的建設(shè)。從前面的問題中也可以知曉，改變“中國化”的思維習慣和建立學習型的團隊成為了當務(wù)之急。結(jié)合拉美市場范圍的選擇，在對區(qū)域本土文化的學習和理解上應(yīng)采取重點突破的原則。

三、反思引導下的優(yōu)化措施構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在反思引導下，優(yōu)化措施可從以下三個方面展開構(gòu)建：

(一)合理選擇拉美市場范圍

“拉美”包含了一個十分龐大的地理和人口內(nèi)涵，因此我國企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特色和營銷能力合理選擇拉美市場范圍。“合理”二字突出在：與我國存在良好政經(jīng)關(guān)系的國家；該國人口數(shù)量符合產(chǎn)品銷售所要達到的市場額度；與該國本土企業(yè)之間未形成激烈的正面競爭。只有在滿足這三項要求的情況下，才能讓我國相關(guān)企業(yè)獲得足夠的資源來完成差異化市場開發(fā)。為此，可以著重考慮智利（局勢穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展快速）、巴西（與我國的政經(jīng)關(guān)系良好）和阿根廷（因市場份額和市場競爭關(guān)系）等。

(二)依托我國政府駐外使館

在進行差異化市場開發(fā)時，首先需要獲得當?shù)叵M群體的關(guān)鍵私人信息。而且一些私人信息是難以在市場中直接獲取的，再者拉美國家在保護本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益訴求下，也會人為干擾我國企業(yè)獲取上述關(guān)鍵信息。因此，我國企業(yè)可以依托我國政府駐外使領(lǐng)館和其它機構(gòu)，來獲得有關(guān)信息。這就要求我國企業(yè)在進入拉美市場前后，應(yīng)主動與我國政府駐外機構(gòu)取得聯(lián)系，并在機構(gòu)的幫助下和與國內(nèi)其它企業(yè)的信息共享上，來解決信息不對稱問題。

(三)增強團隊建設(shè)的學習性

企業(yè)營銷團隊成為了執(zhí)行拉美差異化市場開發(fā)的主體，因此團隊成員的工作能力直接決定著市場開發(fā)的績效。為此，需要在團隊建設(shè)上突出“學習型”元素，并能使團隊成員養(yǎng)成一種學習的自覺習慣，這就需要企業(yè)在崗位培訓和激勵機制設(shè)計上下工夫。對于前者而言，企業(yè)應(yīng)結(jié)合案例來向團隊成員傳遞基本的市場信息，以及拉美地區(qū)的人文環(huán)境知識；對于后者來說，則在團隊學習型文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，借助物質(zhì)和精神激勵措施來鼓勵那些自主、自覺學習拉美市場知識的成員。

四、實證討論

下面就我所在企業(yè)對拉美市場環(huán)境的經(jīng)驗統(tǒng)計進行總結(jié)，也算是對以上結(jié)論的支撐。

在政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展方面，部分拉美國家政局動蕩，國內(nèi)經(jīng)濟和金融政策易變，會對經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性產(chǎn)生較大影響。政府治理架構(gòu)不夠成熟和完善，法治相對不健全。社會貧富懸殊，近一半的財富集中于10%的富人手中。部分拉美國家政府對經(jīng)濟發(fā)展的主導力較強。

在商業(yè)文化方面，拉美國家也有自己的特點。在拉美所有的商業(yè)活動中，建立良好的個人友誼和相互信任的關(guān)系是取得成功的基礎(chǔ)。拉美人喜歡對合作伙伴進行深入了解。同時，拉美國家普遍存在“慢文化”現(xiàn)象，開發(fā)拉美市場要保持一定的耐心，不可急于求成。大多數(shù)拉美國家，普遍存在代理制度。代理商在市場開發(fā)過程中發(fā)揮重要作用且受到當?shù)胤傻谋Ｗo。

整體看，拉美地區(qū)人均GDP雖已超過9000美元，但其經(jīng)濟發(fā)展主要依賴于豐富的資源，工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，迫切需要技術(shù)和資金支持。他們希望外國投資者能夠在當?shù)卦O(shè)廠并進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓，在迅速完善本國工業(yè)體系，提高工業(yè)技術(shù)水平的同時，盡可能多地解決當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題。

五、結(jié)束語

本人認為，因營銷團隊建設(shè)所存在的一些問題，便直接影響到拉美地區(qū)差異化市場開發(fā)的績效。因此，需要從合理選擇拉美市場范圍、依托我國政府駐外使館、增強團隊建設(shè)的學習性這三個方面來進行措施優(yōu)化。

[1]朱勝君.以差異化策略制勝市場[J].中國郵政,2013

[2]任云.我們的訴求是引領(lǐng)衛(wèi)星音響潮流開拓差異化的市場美加新銳微美科技CEO蔡倩秋女士訪談[J].視聽技術(shù),2003

[3]楊銳.差異化市場定位解析——以本田思鉑睿為例[J].科技信息,2012