“互聯網+”背景下傳統電視媒體的廣告價值研究

鐘南南

北京電視臺，北京 100022

1 “互聯網+”背景下電視媒體廣告面臨的挑戰

1.1 新媒體廣告優越性擠壓電視媒體生存空間

新媒體憑其先進技術，在內容整合、資本渠道方面呈現壓倒性優勢，突破了傳統電視媒體在時間、頻段上的限制，能夠全天候運轉和開放，進行超時空傳播。首先，在技術方面新媒體的廣告形式多樣，例如網絡視頻插片廣告、微博客戶端、公交電視、市政公共屏幕等，內容投放更精準、渠道更集中。其次，在內容方面突顯新媒體平臺優勢，由于其受政府管控、強制限制較少，廣告內容隨意性強，在形式、時長上更為自由，貼合網民的不同欣賞水平，更易受到歡迎。最后，在廣告投放方面的形式靈活多樣，傳統電視廣告只能通過視頻形式傳播，新媒體廣告投放形式可包括插件式、外鏈式、彈窗式等，在營銷方面新媒體也有更大發掘空間，具備病毒式傳播功效，較傳統電視廣告投放更為精準。

1.2 電視媒體廣告傳播瓶頸限制價值空間

傳統電視媒體的符號性品牌價值依然占據廣告營銷的權威地位，然而隨著新媒體經濟的沖擊，電視媒體廣告日漸式微，傳播瓶頸更加明顯。

1）傳統電視媒體廣告傳播受傳播方式的限制嚴重。電視廣告受到節目版面、時長、政策等外在因素的限制，廣告內容創新性匱乏，貼片、插播等方式易招惹受眾反感情緒。

2）廣告傳播內容受相關部門規制，審核嚴格、內容狹隘。電視面對的是不同年齡層的受眾，內容須做到老幼咸宜，因此廣告的內容創作便限制重重。

3）傳統電視傳播效果“打折”。隨著新媒體的繁榮發展，電視廣告的受眾分流，更多熱衷電視內容的用戶懼怕過長時段的廣告而轉戰互聯網，致使電視廣告收視縮水。

2 “互聯網+”背景下電視媒體廣告價值的新機遇

2.1 電視媒體廣告市場持續擴大

2015年我國總體經濟依然平穩增長，廣告市場的潛在空間也逐年增多，然而廣告行業相對于其他經濟領域卻發展緩慢。國際廣告主席阿蘭·盧瑟福德在2011年長沙國際廣告節上說，中國已經躍居為世界第二大廣告市場，廣告經濟總體大、但不夠強。我國廣告行業尚未成熟，即使傳統媒體廣告市場份額受到分流，這塊蛋糕依然越來越大。黨的十七屆六中全會科學闡述了在“互聯網+”背景下，傳統電視廣告的實現文化體制改革、親身市場經濟的重要性，廣告作為文化創意產業必將會在國家政策推動下更加利好發展。

2.2 電視媒體發展環境優化寬松

傳統電視媒體作為權威性的文化符號和傳播平臺，具有深厚的潛在價值空間。隨著新媒體的激烈競爭，傳統媒體紛紛創新內容形式，投入媒介融合的發展中，在廣告創作、投放形式上尋求新的發展思路。電視媒體發展環境的優越體現在兩個方面，一方面，傳統電視媒體（集團）逐步探索提高資源配置效率，實現與社會資源及市場經濟接軌，強勢電視媒體（集團）利用權威平臺開展大制作，刷新電視節目形態、內容創新，以及電視廣告價值的記錄。另一方面，傳統媒體環境的優化還體現在國家政策上。從2010年，原廣電總局相繼頒發一系列政策，包括“限廣令”、“限娛令”、“限酒令”等，政策的出臺規范了電視廣告的播出制式、凈化了播出環境，使電視廣告“內外兼修”，獲得長足的發展空間。

3 借力新媒體提升電視媒體廣告價值空間

3.1 打造新媒體平臺，延伸廣告價值空間

“互聯網+”環境下，傳統媒體與新媒體的共融已成為不可逆轉的趨勢，傳統媒體發力新媒體技術研發，借力提升傳播效力及廣告價值空間。國內有實力的電視媒體開始推出自己頻道的網絡電視、手機電視、APP等。如央視已搭建網絡平臺央視網，基于流媒體技術實現上星電視節目與網絡電視同步直播，并且擁有節目內容搜索引擎、新聞資訊點播、電視節目線上評價互動等新媒體優勢，極大拓展了電視平臺之外的廣告價值空間。又如湖南衛視的芒果TV、浙江衛視的藍TV，結合自身特色打造門戶網站，實現電視節目內容的多渠道營銷。

3.2 持續深化三網融合，優化廣告傳播渠道

三網融合的持續深化給傳統媒體帶來新的機會，廣告傳播渠道不斷優化調整，電視技術不斷更新，三網融合從概念逐漸走向價值的實現。臺網聯動進入專業層面，開辟出一套成熟完善的電視廣告營銷模式。首先，臺網融合讓傳統電視媒體的品牌優勢得到延伸和拓展，廣告傳播渠道和傳播方式得到整合優化。其二，電視品牌價值的覆蓋群體極大程度拓寬，延伸至十億網絡用戶，實現新老媒體的優勢互補及周期互補。最后，搭建電視臺和網站視頻間的聯動橋梁，發掘出新的節目創新模式。

3.3 三屏互通，創新廣告投放模式

電視機、手機、PC等視頻接收終端的互通革新了電視廣告的投放、接收方式，三屏互通創新了傳統電視廣告的制作營銷模式。以2015年央視羊年元宵節猜燈謎節目為例，節目采用電視直播和線下互動的方式，“低頭族”們通過手機客戶端參加猜謎語競賽，極大調動了節目的互動性和廣告價值的靈活性（手機客戶端依然有插片廣告）。又如東方衛視與淘寶網聯合制作的綜藝游戲《魔力之城》，實現了電視觀眾與互聯網用戶的親密接觸，真正實現“三屏合一”的無縫流通。

“互聯網+”背景下，傳統電視媒體要積極與新媒體相融合，創造出更多、更新的節目形態，將節目創作與廣告創收融合起來，挖掘新的廣告形式，將廣告植入節目內容，或打造完美的廣告定制節目，實現內容完善和廣告創收的雙贏。

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