新媒體環境下傳統電視媒體的微博營銷策略分析

北京電視臺，北京 100022

新浪微博在2014年3月成功上市，隨后改名為“微博”，印證一家獨大的話語地位。在6年多的發展中，新浪微博粉絲量和使用率基本趨于平穩，傳播信息的多種媒介形式呈現碎片化、簡易化、即時性、低成本的特性，依靠巨大的粉絲紅利成為個體互動交流的優質平臺。鑒于這些優勢，各級電視媒體紛紛申請官方認證，進行跨媒體包裝營銷，通過信息分享、與觀眾線上互動、話題運營等與受眾進行多方面接觸，對外明確傳遞了清晰的品牌形象定位。一個電視臺擁有一個官方認證微博身份，通過衛視明星微博、欄目微博、節目微博以及話題等形成微博矩陣，分枝微博所吸收的粉絲關注會輸送到主干微博，同時主干微博的營養（關注度）會輸送到分枝微博，主干微博創作的話題通過巧妙營銷成為熱門話題后，會以微博矩陣為節點進行裂變式傳遞，在短時間內獲得一定微博時空的影響力和話語權，從而做到電視媒體的成功營銷。以下從品牌確定、微博矩陣構建、事件營銷、多媒體通力合作四方面來探討電視媒體的微博營銷策略。

1 通過品牌定位確定營銷格局

美國營銷學大師唐·E·舒爾茨認為：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。”因而電視媒體的微博營銷傳播首先要準確定位品牌形象，創作投放契合品牌形象的內容，確定與電視產品相統一的營銷模式。電視媒體的品牌形象體現在臺標、VI設計、電視欄目包裝、節目口號等符號化視覺效應，也體現在主持人、節目風格、節目內涵等內容價值，電視媒體品牌的清晰定位關乎粉絲群體的喜好程度，要具有差異化風格從理念、行為、視覺識別系統全方位展示其品牌形象，并挖掘受眾需求，創作和投放具有傳播價值的內容。

相比傳統媒體的品牌定位，已有品牌的傳統電視媒體在微博平臺的品牌確立要具備獨特性和唯一性。1）獨特性就是與其他電視媒體微博形象展示的差異性，要精分受眾喜好來強調自身品牌的獨特性，在消費者心中留下別具一格的印象。比如鳳凰衛視的官方微博就不同于其他同級衛視微博，沒有熱衷于宣傳節目，而是以“記錄”、“鳳言鳳語”、“鳳采飛揚”等幾個話題作為一個系列進行原創內容分享。2）唯一性就是電視媒體官方微博要打造獨特的媒介氛圍，發表或轉發的內容都要慎重對待，要與品牌內涵、核心價值隨時保持一致，不隨大眾、不跟風。

2 通過意見領袖構建微博矩陣

某條微博內容的裂變式傳播離不開關鍵節點的轉發，這些關鍵節點一般是微博意見領袖，又被稱為“大V”，電視臺官方微博通過雇傭臺內演職人員、臺外社會名人轉發其微博，能夠在較短時間內擴大傳播的廣度，并且延長熱點微博在網上活躍的時間。構建微博矩陣首先要打造矩陣核心微博，也就是上文提到的主干微博，通常以電視臺（集團）的官方微博形式出現，輻射整個矩陣的輿論導向，并且隨時規避矩陣傳播的不準確信息。其次，各分枝矩陣要形成差異性，在保證大方向不變的同時保留各自的個性，比如頻道微博、欄目微博、節目微博或者熱點話題運作。最后，矩陣的關鍵節點比如臺內“大V”要加強與臺外各領域網紅的互動，增強矩陣與外界的多向關注，而非單向性關注，要發揮意見領袖在信息傳遞中的“增壓、變壓”作用。

3 通過事件營銷聚合微博人氣

事件營銷是微博最常用的營銷手段之一，也是最難把握的營銷手段，需要強有力的輿論導向把控能力和對突發事件的操作經驗。事件營銷包括突發性事件的跟隨營銷和策劃性事件的創造營銷，在某些方面兩種營銷方式是相互滲透的。跟隨營銷就是對于熱門新聞事件、熱點話題的轉發，在轉發和復制同質內容的同時找到與自身產品的關聯點，冷靜迅速做出決策反映，在“跟風”轉發的同時發出自己獨特的聲音，從而聚攏微博人氣。而創造營銷就是在輿論環境相對平淡的情況下，微博主體創造性策劃事件，比如根據節目、欄目打造相關話題，找話題關聯者轉發、評論，吸引網民積極參與從而達到節目包裝或造勢的營銷目的。對于策劃行事件營銷首先要確認微博關注粉絲群體的關系類型，包括血緣型、趣味型、地緣型、業緣型等，多種類型群體的轉發才有利于消息的彌漫傳播。此外就是微博內容的創造性，可以是情感類、公益類、互動搞笑類等多種類型，也可以是口碑熱點話題議論，盡可能的打造熱點微博，做好口碑營銷。

4 通過多媒體合作擴散媒體影響力

受眾對不同的媒介使用具有差異性，隨著新媒體的繁榮，傳統媒體比如紙質傳媒、無線電傳播、電視的受眾參與度都在逐年降低，并且呈現相互融合的發展態勢。微博作為最優代表性的新媒體之一，能夠充分利用自身龐大數量的粉絲與多個媒體進行接觸，進行內容營銷，這體現在微博空間的合作和現實空間的合作。1）微博空間的合作是指電視媒體微博與廣播、報社微博等其他媒體微博合作，雇傭廣播媒體微博轉發或評論自己的節目內容，擴大信息傳播范圍。2）電視媒體的微博營銷要跳脫微博空間回到現實內容，可以將微博內容結集出版，或者開拓微博類節目，促進微博與電視節目的線上線下互動功能，匯聚粉絲數據進行報告研究，形成電視媒體價值的另一個參照。

[1]李亞杰.新媒體環境下電視節目的微博營銷策略——以湖南衛視《爸爸去哪兒》新浪微博為例[J].新聞研究導刊，2014（05）.

[2]霍子君.電視媒體的微博營銷策略研究—基于合肥兩家媒體的相關分析[D].南京師范大學，2014.

[3]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究—以中央電視臺和新浪微博為例[D].中國社會科學院研究生院，2013.