“綜藝電影”：本體漂移、娛樂本質和市場營銷

段衛東

《爸爸去哪兒》《爸爸去哪兒2》《奔跑吧，兄弟》《爸爸的假期》《樂火男孩》《中國好聲音之為你轉身》《我們約會吧》等“電影”獲得高票房產生的較高關注度，隨之而來的便誕生了“綜藝電影”這一新名詞，其產生動因都是以高收視率的電視節目而催生的“綜藝電影現象”。業界反應不一，觀眾觀影體驗不一，學界爭鳴不定，制作水準良莠不齊，票房慘淡與火爆，都從一個側面反映了“綜藝電影”的現實情況。

一、本體漂移：從家庭到影院

“綜藝電影”誕生源于綜藝電視節目，并作為其衍生品呈現于電影院，觀眾觀看場所亦從家庭到電影院，其本體上應該上溯至電視本體論，具有電視的一切品格屬性。歷史觀和文本觀是雷蒙·威廉斯兩個重要的電視觀即“流動的藏私”和“流程”。“流動的藏私”是指“一方面，社會越來越趨于流動，節奏變快，空間變換頻仍；另一方面，人們的生活和消費越來越私藏化，家庭化”。[1]中國經過30多年的改革開放，經濟取得巨大成就，國民生活節奏越來越快，流動的頻率越來越頻繁，出現了中國式的“流動的藏私”。電視節目《我們約會吧》就是為快節奏生活之下未婚男女相親提供一個平臺，不管牽手與否，在展示了普通男女嘉賓“藏私”的人生觀、價值觀、婚戀觀、家庭觀的同時，也滿足了觀眾窺視他人“藏私”的欲望。《奔跑吧，兄弟》是將明星的“藏私”加之游戲的方式暴露在觀眾面前。《爸爸去哪兒》則是將明星的家庭“藏私”（明星及其子女、明星及其子女的生活點滴、明星教育子女的方式、明星子女的成長）呈現在電視屏幕之上，《爸爸的假期》亦然。此時，觀眾卻仍然保留著自己家庭的“藏私”，并在影院中窺視明星的“藏私”。

威廉斯所認為的“流程”（flow），是指“在所有現存廣播體制中，電視內容的組織及隨著而來的觀看體驗，其本質特征就是一個連續的‘流程’”[2]“流程”指向了電視是什么這一核心概念，直指電視本體，是對電視文本保持本整體連續性，也是傳播者、電視內容和觀眾三者間的聯系，更是在這一聯系中鎖定觀眾確保收視率。將電視節目《爸爸去哪兒》第一季的5、7、8、9期和電影版《爸爸去哪兒1》（如下圖）相比較可知，傳播者將四對明星父子/父女特定的節目編排意圖組合成為一個完整的流程，加入同期聲、聲、話、后期等電視語言元素，不斷地設置懸念以達到“控制”觀眾的目的，最大限度地確保高收視率，強化商業利益。

期數 板塊內容第5期 賣菜 坐船 看房 吃飯 睡覺 起床 放鳥 劃船第7期 起床 搶房 吃飯 釣魚 趕海 做飯 選爸爸 睡覺 起床第8期 準備 防空洞 做飯 孝敬 晚飯 游戲 真心話 球賽第9期 早飯 方言洞 童趣 懲罰 換洗 做飯 吃飯 睡覺電影版 文本內容爸爸去哪兒1 游戲選房 做叉燒包 睡覺 起床 競賽 抱抱團 睡覺 舞臺結束

由上表可知，盡管“綜藝電影”被標準化的“流程”壓縮在了常規電影90分鐘時長內，但是，鑒于綜藝電視節目和“綜藝電影”這種在本體上天然性的近親基因，“互文性使我們可以把文本放在兩個層面進行思考：聯系的（文本間的交流）和轉換的（在這種交流關系中的文本之間的相互改動）”。[3]《爸爸的假期》以四條平行蒙太奇（國際大盜、三位爸爸、孩子、韓國警方）為線索，最后提升到親情這一電視節目的主題。講敘事元素（游戲）按照一定的“流程”在“綜藝電影”中得到重組和再現，必然注定其具備電視本體屬性。無論是經典電影理論時期對電影本體的確認，還是數字化時期對電影本體的論證，不能因為“綜藝電影”和常規電影在觀看位置相同，就將其定性為“綜藝大電影”，這一提法誤讀了電影的內涵與外延，其僅僅是把家庭屏幕移位到電影院銀幕而已。因此，“綜藝電影”這一概念容易把電視的本體論漂移到電影的本體論之上。

二、功能趨同：娛樂本質

盡管國內外對電視的本質做了多重研究，大抵觸碰到教育性、社會性、審美性等，但是娛樂性始終是電視本質磨不開的幾大本質之一。娛樂的假定性、精神愉快和盈余、自愿、宣泄是其特征，而且在大數據的語境下，“泛娛樂化”的趨勢演繹得愈發突出。“電視把生活的每個方面都變成了娛樂的形式”。[4]《爸爸去哪兒》《我們約會吧》《奔跑吧，兄弟》《中國好聲音》等節目將電視的娛樂本質表現得淋漓盡致，除了滿足社會、國民需求之外，更是商業資本操控的結果。“我們看到的是使信息簡單化的一種媒介，它使信息變得沒有內容、沒有歷史、沒有語境，也就是說，信息被包裝成為娛樂。”[5]

游戲本身就屬于娛樂的范疇，“游戲的目的不為別的，只圖快活”。[6]在《奔跑吧，兄弟》中將“指壓板”“撕名牌”“泥潭混戰”“斗雞眼”“繞口令”等游戲組接成為游戲流程。“深入理解情感的社會功能能夠幫助我們更進一步了解媒體娛樂，媒體不但為觀眾提供娛樂、興奮、感傷，而且也能夠理解媒體娛樂是如何參與刺激社會和認知過程的。”[7]《爸爸去哪兒》里面明星父子、父女歷經一系列挑戰后，四目相對時的感動、童年的天真無邪，既是銀屏真人秀，也是觀眾為人父母、為人婦、為人夫現實生活的寫照，并作為對明星替代性經驗的一種感動的存在。“一個節目是一種娛樂，一個虛幻和想象的世界，經小心籌劃后拼接在一起以期產生一系列具體的效果，這樣可以讓觀眾歡樂、哭泣或目瞪口呆”[8]，這便是娛樂追求的終極效果。“我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的方式表現出來。”[9]

三、市場營銷：市場導向

資本的終極目標是追求商業利潤的最大化，在創意、內容為王的前提下，資本邏輯本身就是市場營銷的過程。從電視節目衍生而來的“綜藝電影”，在電視節目超高收視率的先導之下，拓展了觀眾的期待視野，這一心理過程便是市場營銷的過程，市場導向為我們提供了一個更好地了解觀眾、競爭者、產品的機制，并且通過這一機制能夠增強了解觀眾滿意度和增加票房。“市場導向是指為觀眾提供優質的觀影體驗并能夠確保觀眾連續的觀影行為，市場導向包括三個基本概念即觀眾導向、競爭者導向、產品導向。”①Amue Gonewa John Ph.D,MNIMN，Igwe Sunny R.Ph.D,MNIMN，Friday Nkoro. Market-Oriented Culture in Nollywood Industry:An Empirical Investigation of Film Makers and Producers in Nigeria,Amue Gonewa John et al | Int.J.Buss.Mgt. Eco.Res.Vol 4(4),2013,753.觀眾導向是致力于將觀眾偏好整合在電視和電影產品開發和營銷過程之中；競爭者導向是一部電影將競爭者信息整合進入電視和電影產品開發和營銷過程；產品導向是一個能夠確保將革新的理念更好地融入電視和電影產品開發和營銷過程的機制。而傳媒（電影）公司這樣的戰略定位能夠確保更高的票房。因此，我們可以將市場導向和票房結合起來。

觀眾導向是市場導向的第一個維度，觀眾導向的優勢是能夠增強感知市場敏感度，尤其獲取競爭對手的產品市場反應度以及了解整個電視和電影產業生態極為有利。觀眾導向也能夠充分了解觀眾未來的需要和如何能夠滿足觀眾需要。電視節目《爸爸去哪兒》在韓國收視率一度達到13.5%，在大陸收視率為1.1%，所占份額為7.67%，全國29城收視率達到1.46%，所占份額為6.45%，全國46城收視率為1.42%, 所占份額6.74% ，均居首位。在臺灣地區2014年9月的收視率則達到了3.07%，均取得很好效果。其中該節目的電視觀眾帶著對其觀賞偏好走入影院成為票房貢獻的中堅力量，這就為在“綜藝電影”《爸爸去哪兒》獲得將近7億元票房奠定了堅實的基礎。在大陸同期上映《西游記之大鬧天宮》《澳門風云》等激烈競爭態勢中，競爭強度越大，對于“綜藝電影”《爸爸去哪兒》，觀眾導向對票房的影響越大。《奔跑吧，兄弟》的電視節目版和電影版的營銷策略依然。“明星得到巨額租金在明星模型中也適用于唱片、電視和體育產業。毋庸置疑，老虎·伍茲、格雷格·諾曼、小卡爾·瑞普肯和魔術師約翰遜的出場增加了入場費（門票或者票房）。如老虎·伍茲在周末比賽的高爾夫電視轉播，入場人數和尼爾森收視率都大致翻兩倍。”②E.RAY CANTERBERY，A.MARVASTI，The U.S.Motion Pictures Industry:An Empirical Approach Review of Industrial Organization 19: 97,2001.? 2001 Kluwer Academic Publishers.Printed in the Netherlands.因此，競爭強度越大，產品導向對票房的影響越大。（具體參照下圖“市場導向和電影票房的概念模型”）

“競爭者導向是由現狀分析、潛在競爭者、當前觀眾全部的技術滿意度和未來的觀眾需要”①Slater,S.F.and Narver.J.C.Market Orientation and the Learning Organization,Journal of Marketing,(1995)59,。從這個維度觀之，考查競爭者能夠幫助傳媒或者電影公司開發未來的替代產品。對競爭者的研究能夠幫助傳媒或者電影公司的決策者采取更好的行為來提升票房，通過技術革新達到競爭性革新，減少市場導向機制下競爭者和票房間的聯系。電視和電影產業的生態也能夠為創建觀眾價值提供更多的機會，為產品創新提供更多路徑。將競爭者導向和產品（或者服務革新）聯系也易于加強電影產業生態，因為競爭者信息將為傳媒或者電影公司提高警惕即防范競爭者是否利用新技術來提高票房。“綜藝電影”《爸爸去哪兒2》和《爸爸去哪兒1》的票房呈現出冰火兩重天的情況，這便是競爭者導向體現的最好例證。

拍攝周期短暫（《爸爸去哪兒1》《奔跑吧，兄弟》）、制作粗糙（《爸爸去哪兒2》《樂火男孩》）、專業電視節目制作團隊過渡到專業電影制作團隊在技術上的非對稱性、編劇技巧（《中國好聲音之為你轉身》《我們約會吧》）等技術波動因素，技術波動越大，競爭者導向對票房的影響越大，必然影響到觀眾的滿意度和忠誠度。國內近年來出現的圍繞幾檔火爆的電視節目而量身定做的“綜藝電影”爭奪票房，其競爭程度可見一斑，尤其是將其置放在中國整個電影市場上與同期電影相比時，競爭就尤為慘烈。因而，技術波動越大，產品導向對票房的影響越大。（具體參照下圖“市場導向和電影票房的概念模型”）

市場導向與傳媒或者電影公司產品創新的關系也極為緊密，傳媒或者電影公司的創新理念必將支持其電影（電視）產品創新，也促進了其對信息的共享與利用。觀眾和競爭者一定會產生更大的服務創新，傳媒或者電影公司必將以更有創意的方式利用這些信息，從而進行更大力度的電視或者電影產品創新。由于《中國好聲音》《我們約會吧》《奔跑吧，兄弟》受制于不同的電視節目形態，所以各種類型電視節目形態屬性規制了與其相對應的“綜藝電影”選材、敘事程序、敘事元素。這種規制性恰恰就是影響“綜藝電影”創新性的最大瓶頸。但是，每一類型電視節目分屬不同的傳媒或者電影公司，其他公司很難介入另一類型，在電視節目開播之時就形成了相對穩固的收視群體，培養了觀眾的滿意度和忠誠度。因此，便形成創新性對觀眾導向的票房產生溫和影響；創新性對競爭者導向的票房產生溫和影響；創新性對產品導向的票房產生溫和影響。（具體參照下圖“市場導向和電影票房的概念模型”）

圖標注：1a競爭強度越大，觀眾導向對票房的影響越大；1b競爭強度越大，產品導向對票房的影響越大。2a技術波動越大，競爭者導向對票房的影響越大；2b技術波動越大，產品導向對票房的影響越大。3a創新性對觀眾導向的票房產生溫和影響；3b創新性對競爭者導向的票房產生溫和影響；3c創新性對產品導向的票房產生溫和影響。

結語

“綜藝電影”引發了從電視節目到電影不僅僅是藝術的樣態和形態之辯，更是藝術門類本源訴求即“本體漂移”；盡管“綜藝電影”在藝術門類的本體上有所區別，但其功能趨同即娛樂本質是其功能選擇；“綜藝電影”由高收視到高票房，其背后的張力便是從市場營銷角度追求資本邏輯的最大盈利極限。無論“綜藝電影”是中國電視和電影發展歷經的“現象級”？還是中國電影產業體系成熟與否的資本亂象？還是中國電影的獨創？上述疑問，將隨著中國電影的發展而云開霧散。

[1][2]易前良,金昌慶.雷蒙·威廉斯的電視本體論：“電視研究”的理論基石[J].南京藝術學院學報,2009(4)：160,162.

[3](法)薩莫瓦約.互文性研究[M].邵煒,譯.天津：天津人民出版社,2003：57.

[4][6][8](美)尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].吳燕莛,譯.廣西：廣西師范大學出版社,2004：163,4,151-152.

[5][9](美)尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.廣西：廣西師范大學出版社,2004：89,55.

[7]Anne Bartsch,Reinhold Viehoff.The Use of Media Entertainment and Emotional Gratification[J].1877-0428 ? 2010 Published by Elsevier Ltd.doi:10.1016/j.sbspro,2010(7):444.