正視困難，強化和創新營銷手段

摘 要：浙江廣電集團及時應對宏觀經濟對創收的影響，針對應對市場風險能力不強、媒體差異化競爭優勢不明顯問題，拓寬營銷渠道，強化廣告品質建設，強調統一管理，提升了廣告經營效益，并提出了一系列策略思想，包括要讓廣告從業人員“工作上有地位、政治上有榮譽、經濟上有實惠、事業上有前途”的“四有”目標，極大提振了廣告從業人員信心。

關鍵詞：頻率廣告 差異化競爭 廣告品質 收聽份額

受宏觀經濟影響，浙江廣電集團廣播廣告創收增速明顯減緩。在大力推進廣告經營方式轉變的同時，浙廣集團積極應對市場變化，有針對性地提出相關政策措施，以確保廣播廣告創收的穩定增長。

一、集團廣播廣告創收情況

2011年浙江廣電集團廣播廣告創收總量約為3.6億元，同比增長28％。分頻率來看，浙江之聲（即新聞綜合頻率）創收7700萬元、經濟頻率3400萬元、交通之聲1.36億元、音樂調頻6600萬元、城市之聲創收4500萬元。各頻率基本實現了均衡增長。

今年以來，受宏觀經濟影響，集團廣播廣告創收增速明顯減緩，個別頻率出現下滑，但浙江之聲、經濟頻率、城市之聲等頻率仍保持兩位數快速增長。

從行業分布看，今年1～5月，集團廣播頻率廣告創收位居前三位的分別是交通、金融、通訊行業，其中交通行業較去年同期增長6%，金融行業較去年同期增長18%，通訊行業較去年同期增長27%。與此同時，房產、家裝、家電等行業較去年同期有不同程度下滑。

二、當前集團廣播廣告面臨的主要問題

這幾年，浙江廣電集團廣播頻率大力推進廣告經營方式轉變：從量的擴張向質的提高轉變；從時段營銷向節目、欄目和活動營銷轉變；從被動坐等向主動出擊轉變，廣播廣告市場競爭力有了明顯提升。但相對于新媒體的強勢突進，相對于電視媒體不斷創新的產品形式，相對于廣告客戶個性化的服務要求，集團廣播仍有不少問題亟待解決，尤其是在當前嚴峻的宏觀經濟環境下，更要正視和重視自身存在的問題：

1.應對市場風險的能力不強。長期以來，我們所處的外部經濟環境一直是比較順利的，這也使得我們更多地把注意力放在廣告營銷本身上，而對宏觀經濟的關注較少，對經濟和市場可能出現的波動，以及對廣告產生的影響缺乏足夠的思想和策略準備。因此，當我們真正遭遇經濟持續調整甚至下滑的時候，就有些無所適從，缺乏有效的應對辦法。

2.媒體差異化競爭優勢不明顯。去年四季度以來，電視媒體受宏觀經濟、新媒體競爭以及總局《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》等政策因素的多重影響，廣告經營出現較大波動，客戶體系面臨重建。一些電視頻道迫于創收壓力，被迫將觸角向下游客戶端延伸，從而打破了原先相對穩定的廣播電視廣告客戶鏈結構。與此同時，新媒體廣告對廣播廣告市場的沖擊也在持續升級。對此，我們很多廣播頻率缺乏更新、更有效的競爭手段，廣播廣告差異化優勢沒有充分顯現，這也加劇了今年廣播廣告經營的難度。

3.新的結構矛盾開始顯現。一直以來，我們都很重視廣播廣告結構優化問題，但我們更多關注的是品牌廣告與專題廣告的比例問題，并在這方面投入了不少精力，取得了一些成效。但是，我們對于品牌廣告本身的行業分布問題，沒有引起足夠的重視，部分頻率廣告缺乏合理的行業梯次，過度依賴個別行業。當然，在經濟大環境好的時候，看不出這有什么大的問題，一旦經濟形勢、行業政策發生重大變化，矛盾就會激化。比如，當前國家對房產行業的持續調控，就直接影響到了我們的廣告經營。我們一個專業頻率，房產廣告比重一直很高，去年單頻率房產廣告接近1800萬元。但今年不行了，房產行業遭遇寒冬，浙江省尤其是杭州、寧波、溫州又是本輪調控的重點地區，導致該頻率最少月份房產廣告不足30萬元，形成了很大的創收缺口，頻率壓力很大。因此，廣告行業結構問題看似不是什么大問題，但結構如果太過失衡，有時也會非?！爸旅?。

三、集團在廣告經營管理的一些主要做法

1.重視并強化內容平臺建設，確保收聽份額優勢

浙江廣電集團一直強調，內容是廣告營銷的根本前提。沒有扎實而有競爭力的內容作支撐，廣告經營將難以保持長期可持續發展。在集團上下的共同努力下，從2009年開始，集團廣播逐步在全省和杭州收聽市場占據領先優勢，為廣告創收提供了堅實支撐。在此基礎上，集團進一步強調，要加快實現由內容支撐、收聽支撐向營銷支撐的轉化，千方百計將收聽優勢轉化為營銷實績，這樣就基本理清了影響廣告創收幾大因素間的內在邏輯關系。

近幾年，集團各廣播頻率精心打造的《浙廣早新聞》、《陽光行動》、《魯瑾脫口秀》、《93早高峰》、《阿亮的煩惱生活》等一批標桿節目，以及“我陪父母游西湖”、“百場電影進社區”、“文明出行系列”、“中國新車榜”、“你是女主播”等大型活動，對提升廣播頻率品牌影響力，促進廣告經營起到了實實在在的推動作用。特別是廣播新聞綜合頻率，在更名“浙江之聲”的同時，對整體節目架構進行了全面調改，收聽率明顯提升，吸引了一大批中青年優質聽眾，提升了“老人民臺”在聽眾中的形象，今年頻率創收目標是1個億。

2.重視并強化廣告品質建設，努力提升廣告含金量

浙江廣電集團把貫徹執行總局“61號令”和“71號文件”精神，轉化為提升廣告品質、優化廣告結構的自覺行為。各頻率按照集團“廣告總量做加法”、“品牌廣告做乘法”、“專題廣告做減法”、“違規廣告做除法”的總體要求，不斷提升廣告性價比和含金量，廣告的生態環境和平臺品質明顯提升，吸引了一大批具有行業影響力、號召力的優質品牌、國際品牌的相繼加入。

2011年，集團廣播廣告品牌廣告比例突破93%，專題類廣告下降至7%以下，廣告秒創收較上年同期增長40%以上。與此同時，集團非常重視公益廣告的創作宣傳工作，每年都舉辦公益廣告大賽，選送的優秀作品屢屢在各類大賽獲獎。

3.重視并強化廣告營銷創新，不斷提升客戶服務水平

浙江廣電集團始終把解放思想、創新理念作為推動廣告工作的重要力量，大力倡導以全國營銷、全員營銷、全過程營銷、互動營銷為核心的“三全一互動”營銷新理念，在實踐中發揮了重要作用，取得了明顯成效。

所謂全國營銷，就是充分借助浙江市場的巨大消費能力，把廣告業務的視野放眼到全國不單單局限于杭州或全省。一直以來，大家認為廣播是一個地域性媒體，對全國營銷缺乏認識，但隨著廣告規模的擴大，近年來以交通之聲為代表的幾個頻率，已經開始加快全國營銷的步伐，并取得了積極成效。

所謂全員營銷，就是變廣告業務員個人“跑市場、簽單子”單打獨斗為團隊協作全員營銷。發揮頻率整體優勢，以策劃、活動打開渠道，把頻率每個方面的優勢都充分利用起來，讓業務員意識到不是一個人在戰斗，而是團隊在營銷。

所謂全過程營銷，就是把合同簽訂作為雙方合作的真正開始，在整個廣告合作過程中，始終能夠站在客戶的角度，努力為客戶實現價值。

所謂互動營銷，就是充分借力媒企間各自優勢，使廣告營銷成為媒企優勢互補的雙贏行為。通過加強線上線下的整合服務，切實提高廣告客戶服務的針對性和有效性。對頻率而言，要增強品牌與頻率的黏合度。

4.重視并強化廣告統一管理，不斷提升廣告經營效益

浙江廣電集團一直實行的是“頻道（頻率）制”廣告經營模式，為了揚長避短發揮體制優勢，去年以來，集團進一步加大了廣告統一管理的力度，依托廣告信息管理系統，嚴把廣告內容、價格、折扣、時間、進款“五環節”，并首次運用廣告管理信息系統實現低折扣廣告自動攔截，進一步強化事前管理職能，廣告價格保持了穩中有升的良好態勢。

同時，集團有重點地介入了一些跨頻率投放大客戶的統一談判和協調，避免分頻率談判被一些強勢客戶逐個擊破的情況，有力維護了頻率和集團的利益。去年我們對移動、聯通、電信等大客戶進行了統一談判，取得了良好成效。

5.積極應對市場變化，有針對性地提出相關政策措施

今年以來，宏觀經濟形勢、廣告市場環境和政策環境都發生了重大變化，為確保廣播廣告創收的穩定增長，浙江廣電集團也相應采取了一些應對措施：一是提振信心。今年3月，集團專門召開全體廣告營銷人員大會，表彰了一批廣告營銷先進，并提出了一系列策略思想，會議還明確提出要讓廣告從業人員“工作上有地位、政治上有榮譽、經濟上有實惠、事業上有前途”的“四有”目標，極大提振了大家的信心。二是尋求突破。面對今年房地產等行業廣告滑坡造成的創收缺口，各廣播頻率深挖行業、研究市場，努力尋找新的市場機會，取得積極成效，1～5月，金融保險、通訊、汽車等幾大行業都實現了新的較快增長。三是防患未然。吸取房地產行業廣告大起大落的教訓，各頻率對廣告行業構成都進行了重新疏理，對可能的風險點提前進行了預防性規劃布局，努力構建多元支撐的廣告行業梯次。四是抓好收款。目前整個外圍經濟形勢不容樂觀，市場全面復蘇尚需時日，既然廣告增量難以把握，那么確保存量就顯得格外重要。為此，集團特別強化了對廣告收款工作的領導，目前正在開展新一輪廣告應收款清欠專項行動。