做好高校招生宣傳工作的幾點思考

李存東，樊云飛，張建政

(河北農業大學，河北 保定071000)

隨著我國高等教育事業的迅速發展，高校生源的競爭變得日趨激烈，高校紛紛將招生工作重點放在了招生宣傳上，投入大量的人力、物力和財力。然而，在當前生源減少，考生訴求多元化，信息渠道多樣化的情況下，“花樣百出”的招生宣傳卻往往不能為高校帶來預期的效果。因此，如何進一步做好學校招生宣傳，提高招生宣傳的質量，增強招生宣傳的成效性，便成了一個非常值得研究的課題。

2014年12月，河北農業大學招生辦公室圍繞學校招生相關工作對2014級本科生進行了問卷調查，每個專業(類)隨機調查10人，共發出問卷760份，回收有效問卷749份，有效率98．5%。本文以此次問卷調查為基礎，結合筆者多年實際工作的經驗體會，圍繞如何進一步做好高校的招生宣傳工作，提高招生宣傳的質量，增強招生宣傳的有效性，提出了一系列的建議和措施，以期對高校的招生宣傳工作有所啟示。

一、建立科學有效的招生宣傳工作機制

在河北農業大學招生辦公室的問卷調查中，受訪者在回答“您是什么時候開始知道河北農業大學的”，45．6%的學生表示臨近高考志愿填報。這一情況的出現，充分驗證了當前國內高校普遍存在的一個問題，社會公眾對高等教育的認知度不高。當然這里有長期教育體制和教育傳統束縛的影響，但主要的還是各高校對宣傳工作的研究與重視程度不夠，高校的對外宣傳沒有形成體系，宣傳工作沒有做實。

當前，學校的社會認知度是影響生源質量的重要因素，而生源質量又是影響高校人才培養質量和辦學水平提升的重要因素。綜觀世界名校、名企業在贏得“市場”的過程中，都非常重視整體形象的塑造。因此，招生宣傳在展現辦學水平、特色，提升學校聲譽方面就顯得尤為重要。只有做好學校“品牌形象”的樹立和影響力的提升，才能真正掌握在生源競爭中贏得考生青睞的制勝法寶［1］。高校必須充分認識到招生宣傳工作的重要性，它絕不是學校招生部門的“專利”，每一位教師、學生、職工在社會公眾看來都是學校的“形象符號”。從這個意義上來說，高校招生宣傳工作更應該作為一個“全員宣傳”、“時時宣傳”的系統工程來做［2］。

高校的招生委員會作為招生宣傳工作的領導與決策機構，應整體謀劃，整合資源，理順招生宣傳工作機制，構建由招生部門、宣傳部門、學生部門、科教部門、校友聯絡部門、各學院等多部門共同參與的招生宣傳組織。建立健全職責協調、任務劃分、人員組成、工作量計算、招生宣傳評估細則、配套經費管理等制度和辦法，促使各部門準確找到參與招生宣傳的切入點，并將宣傳工作納入本單位重點任務之中，從而建立起科學有效的招生宣傳工作常態化機制，緊緊圍繞“穩定提高生源質量”這個中心，全面推動宣傳工作實現從“表面到深入”、從“粗放型到精細化”的轉變，采取多種方式，建立完善立體化宣傳格局，充分保障招生宣傳工作持續、穩定、高效地運行。

二、建立穩定的專業化招生宣傳隊伍

做好任何一項工作，人是關鍵性因素。招生宣傳工作要見到成效，必須培養一支總體穩定的專業化招生宣傳隊伍。這支隊伍要熟悉招生政策、了解學校整體狀況、掌握招生宣傳的策劃與執行技巧，而且紀律性、責任心強，不僅能準確領會政策精神，更能駕輕就熟地運用各種行之有效的招生宣傳手段和方式。

在此次調查中，當問到“您最希望在招生咨詢中聽到哪些方面的聲音參與進來?”時，36．9%的學生選擇“熟悉專業知識的一線專家學者”，20．2%的學生選擇“熟悉大學生活的輔導員老師”，45．5%的學生選擇年齡相仿的學長學姐。因此，高校招生宣傳應充分調動全校廣大師生員工的積極性，共同參與到招生宣傳工作中來。

采取“各學院(系、部)為主，多部門共同參與”的形式，各學院成立招生宣傳工作組，接受若干地區的招生宣傳任務，圍繞所負責地區做好宣傳計劃，活動方案，全面負責“片區”的招生宣傳方案的實施。招生部門做好生源信息收集和分析，預測趨勢走向，制定學校整體招生宣傳方案，指導和培訓一線宣傳人員，同時做好招生宣傳的績效考核與獎勵。宣傳部門加強與主流媒體的全方位合作，制定和實施學校的整體形象宣傳策略，協助做好宣傳材料的組織、制作及大型、重點活動的策劃?？平滩块T發揮社會服務面廣的優勢，利用好科教合作、成果轉換、生產服務等平臺，積極配合招生宣傳工作。校友聯絡部門挖掘生源地有影響力、代表性，屬于社會公眾人物的校友，協助開展工作，提高宣傳工作的親和力和可信度。學生部門把對學生的愛校教育融入日常工作中，將招生宣傳與學生活動有效結合起來，發揮他們群體規模大、影響面廣的優勢。此次問卷調查的結果顯示:69．9%的學生愿意積極參與到學校將來的招生宣傳工作，為學校的形象推廣和信息傳播貢獻力量。

這樣一支多部門參與的專業化的招生宣傳隊伍，思想統一、步調一致，就可以通過高效的宣傳工作使學校的辦學理念、教育質量、教育服務得以充分展示。

三、準確把握招生宣傳的內容和形式

在河北農業大學招生辦公室的問卷調查中，當調查對象被問及“您認為學校在將來的招生咨詢服務中應該優先考慮建立哪些渠道(調查項目為多選)”時，44．5%的學生選擇“與生源中學間的日常交流，多開展科技、文化、高考政策解讀等活動”;37．1%的學生選擇“官方QQ討論群”;31．1%的學生選擇“舉辦校園開放日”。

目前，招生傳宣工作中呈現考生訴求多元化，信息渠道多樣化的特點，高校的招生宣傳要想提升效果，就必須準確定位自身面向的生源，精心把握內容和形式，有目的地去宣傳和爭取這部分考生。

宣傳工作應因地域、文化背景、受眾對招生信息需要的不同而異，宣傳內容的組織不可僅僅定位在招生政策、招生計劃、專業前景層面，要注意在不同的招生環境，面對不同的對象和訴求時，宣傳解釋的內容、側重點要有所變化［3］，要突出“人無我有，人有我優”的辦學特色和亮點，要從高校自身特有的文化和精神高度去全面把握，從精神上感染人、激勵人、吸引人。同時提高宣傳素材的編輯和設計水平，編輯要注意把介紹學校文化，反映辦學成果的內容與人們耳熟能詳的人或事聯系起來，要有很好的可讀性和“人情味”，設計要力求色彩豐富、風格多樣，更符合中學生的心理特點和閱讀習慣，輕松、活潑、時尚而有內涵。

目前多數高校的宣傳活動往往以“直接招生”為目的，僅集中在高考志愿填報前后，忽視對“生源市場”的培育和開發，但實際上，考生對高校的選擇往往在潛移默化中已經形成。

為此，高校應加強與地方政府、教育部門在教育、科技、人才等方面的合作，開展與中學間師資培訓、文化科技交流、實驗室資源共享等合作交流平臺的建設，把招生宣傳融入到學生的日常生活學習當中。這種良好的長效的合作關系，一方面可以保證招生宣傳工作得到必要的支持與協助，另一方面也可以吸引考生和家長對學校的關注、興趣和信心，有利于培養穩定的、有認同感的潛在生源群體。同時，定期向社會開放校園，組織體驗式和公益類活動，通過開放課堂、科技展示、文藝展演、高考政策解讀、考前心理輔導等內容豐富的活動，讓考生和家長近距離了解學校的優勢特色，生動地感受大學的文化歷史和辦學實力、理念、形式、資源、環境等。同時在學校日常開展的各類科教、文化、社會活動中，也要策劃和設計招生宣傳元素融入其中，在潛移默化中促進社會公眾、考生和家長思想認識的轉變，從而使招生宣傳工作收到借力發力的效果。

四、整合不同招生宣傳媒介，實現優勢互補

在實際招生工作中常用的宣傳媒介大致包括高校教師、學生，考生的老師、親人、朋友，關注高校的社會人士等人際傳播媒介;報紙、雜志、招生簡章等印刷傳播媒介;廣播、電視、互聯網等電子傳播媒介。各種媒介各具特點，各有長短，這就要求在采用時必須熟悉不同媒介的不同特點。

人際傳播媒介，方式比較直接，有說服力，對于考生和家長有比較大的影響力，但對宣傳人員的素質要求高，人力物力投入大;印刷傳播媒介的可信度較高、針對性強，但在編輯方面內容繁多，且各院校的招生信息在同一時間段相對集中，難以引起考生和家長的關注;廣播、電視媒介的感染力強，公眾接觸率高，但信息難以保存，轉瞬即逝，且費用昂貴，制作成本較高;互聯網兼具交互性、持久性、便捷性等優勢，能夠及時和考生及家長溝通，讓考生及家長更準確地了解各自關心的問題，對考生影響大。

廣泛的傳播媒介介入招生宣傳工作，確實可以提高學校的社會聲譽，提高社會對學校的關注度，讓更多的考生、家長及社會了解學校的文化歷史、辦學特色和辦學實力，幫助學校吸引優秀生源［4］。但在媒介的選擇和應用上如果失去章法，一味將所有能夠涉及的媒介全部用上，向考生和家長進行鋪天蓋地的宣傳，往往在投入大量人力物力的同時，實際效果卻事倍功半。

在河北農業大學招生辦公室的問卷調查中，2014年錄取新生通過以下方式了解報考學校:選擇“生源地配發的相關志愿填報指導書”的占48．8%;選擇“訪問河北農業大學的官方網站”的占46．7%;選擇“高中老師或親戚朋友的推薦”的占38．3%;選擇“見到了河北農業大學當年的招生簡章”的占19．6%;選擇“其它網站、報刊、廣播、電視”的占19．4%;選擇“參加現場招生咨詢會與農大老師見面”的占8．8%;選擇“撥打了學校的招生咨詢電話”的占7．3%(調查項目為多選)。

由此可見，單一媒介往往是不夠的，高校應該制定科學的宣傳媒體策略，整合不同媒介，使宣傳效果相互補充，充分發揮各自傳播優勢，最大限度實現媒介的傳播宣傳功能。

［1］ 鄭超美．做好高校招生宣傳工作的幾點思考［J］．安徽工業大學學報社會科學，2005(4):137-138．

［2］ 閻朝陽．高校生源競爭與招生宣傳的策略［J］．理工高教，2002(1):69-71．

［3］ 黃永青．近年來理論界關于高校招生宣傳研究的綜述［J］．滁州學院學報，2008(1):64-67，88．

［4］ 李樹庭．農林類院校招生宣傳工作的幾點思考［J］．大學教育，2014(6):24-25．